Дель Вячеслав
За неделю мне трижды предложили продать друзей
За одну неделю мне трижды сделали почти одинаковое предложение.
В первом случае речь шла о предпринимательской структуре. Мне предложили привести туда знакомых бизнесменов. Во втором — о клубе. Смысл был простой: заводи своих людей, а за новых участников получай вознаграждение. Третье предложение поступило от страхового агента. Он тоже увидел во мне человека, который может привести клиентов из своего окружения.
Продукты были разными. Формула — одна:
У тебя есть люди. Приведи их к нам — получишь процент.
Я отказался всем троим. Не потому, что считаю любую партнёрскую программу плохой.
Потому что ни один из этих разговоров не начался с вопроса:
Кому из ваших людей наш продукт действительно может быть полезен?
Сначала обсуждалась моя выгода. Для меня это уже не рекомендация. Это попытка купить доступ к чужому доверию.
Комиссия приходит продавцу. Репутационный счёт выставляют вам
Когда вы рекомендуете продукт, вы ставите рядом с ним не только имя компании. Вы ставите своё.
Если человек останется доволен, выигрывают все:
- клиент получает результат;
- компания получает продажу;
- партнёр получает вознаграждение.
Но если продукт окажется плохим, последствия распределяются иначе.
Компания скажет: Клиент сам принял решение.
Продавец переключится на следующего лида. А человек, который пришёл по вашей рекомендации, спросит:
Ты зачем меня туда отправил? Вот где проходит настоящий конфликт. Выручку получает компания. Комиссию получает партнёр. А репутацией отвечает тот, кто рекомендовал. Именно поэтому размер вознаграждения для меня — не главный вопрос.
Главный вопрос другой: Готов ли я поставить своё имя рядом с этим продуктом?
«Приведи друга» и «продай друга» — разные механики
Нормальная рекомендация начинается с продукта и пользы.
Человек пользуется сервисом, понимает результат и говорит знакомому: Мне это помогло. Возможно, подойдёт и тебе.
Если за это предусмотрена комиссия — ничего страшного. Проблема начинается, когда из рекомендации убирают саму рекомендацию.
У меня есть и другой опыт. В торговой сети мы использовали систему «Приведи друга» и за два года увеличили количество постоянных клиентов в 13 раз — с 15 тысяч до 200 тысяч.
Там действительно был принцип win-win: выгоду получали все участники. Клиент приводил знакомого не только ради вознаграждения — предложение было полезно и ему самому, и новому покупателю, и компании.
Именно поэтому система работала. За два года мы получили 13-кратный рост постоянной клиентской базы.
Остаётся только:
- сколько у тебя учеников;
- сколько предпринимателей ты знаешь;
- кого можешь привести;
- сколько получишь за каждого.
В этот момент продавец уже не ищет человека с подходящей задачей. Он ищет выход на готовую аудиторию. Не продажи строит. А арендует чужую репутацию.
Контакт — ещё не согласие стать клиентом
Некоторые предприниматели говорят: У меня большая база. Но номер телефона, подписка на канал или старая переписка не дают права распоряжаться человеком как лидом. Доверие всегда возникает в конкретном контексте.
Клиент пришёл к вам за услугой. Ученик — за обучением. Партнёр — за совместной работой. Знакомый — за общением.
Это не означает, что его можно без спроса передать в чужую воронку, клуб, структуру или страховую компанию. Контакт у вас есть. Права продавать человека — нет.
Плохая реферальная система вредит не только отношениям
На первый взгляд такая механика выгодна бизнесу. Не нужно тратить столько денег на рекламу. Партнёры приводят аудиторию. Клиенты приходят по доверию. Но если система построена только на комиссии, начинаются проблемы.
Приходят нецелевые люди
Партнёр хочет получить выплату и приводит тех, кто доступен, а не тех, кому нужен продукт.
Продажа держится на личном давлении
Человек соглашается не потому, что понял ценность, а потому что не хочет отказать знакомому.
Негатив переносится на обе стороны
Если продукт разочаровал, клиент теряет доверие не только к компании, но и к тому, кто его привёл.
Репутационный ресурс быстро заканчивается
После одной плохой рекомендации человек сомневается в продукте. После второй — уже в вас. В результате компания получает краткосрочную продажу, а рекомендующий — долгосрочное сомнение в собственной объективности. Это плохая экономика.
Комиссия приходит один раз. Подозрение остаётся надолго.
Проблема не в деньгах
Я не считаю, что партнёрское вознаграждение нужно скрывать или запрещать. Наоборот, прозрачная комиссия часто честнее, чем изображение бескорыстного совета. Граница проходит не по наличию выплаты.
Она проходит по четырём вопросам.
1. Вы знаете продукт?
Не только слышали презентацию, а понимаете, что человек действительно получит.
2. Он подходит конкретному человеку?
Не «всем предпринимателям» и не «всей базе». Конкретному человеку с конкретной задачей.
3. Человек согласен на знакомство?
Контакт нельзя передавать без разрешения.
4. Вы готовы отвечать за своё слово?
Не юридически отвечать за чужую компанию. А объяснить человеку, почему вы вообще поставили своё имя рядом с этим предложением.
И есть самый простой тест:
Порекомендовали бы вы этот продукт, если бы вам не платили?
Если нет, значит, вы рекомендуете не продукт. Вы продаёте доступ.
Что не понимают горе-продажники
Они думают, что покупают лиды. На самом деле они пытаются купить доверие. Но доверие не передаётся вместе с номером телефона. Оно либо переносится через честную рекомендацию, либо разрушается при первой же попытке использовать отношения как рычаг.
По моим наблюдениям, предприниматели всё чаще задают два вопроса:
- вы сами пользовались этим продуктом;
- вы получаете деньги за рекомендацию?
И это правильные вопросы. Потому что современный клиент хочет понимать не только что ему предлагают, но и почему именно вы это предлагаете.
Проверка для владельца партнёрской программы
Перед тем как просить эксперта, клиента или партнёра «привести своих», ответьте:
- Почему продукт полезен именно этим людям?
- Есть ли у рекомендующего основания доверять продукту?
- Будет ли вознаграждение раскрыто?
- Получит ли человек возможность сам согласиться на контакт?
- Кто примет на себя последствия неудачной рекомендации?
Если презентация партнёрства начинается словами:
У тебя большая база,
вы предлагаете не партнёрство. Вы предлагаете обменять чужую репутацию на свою продажу.
Главный вывод
Я не против партнёрских программ. Не против комиссий. Не против рекомендаций. Я против схемы, в которой продавец получает клиента, партнёр получает процент, а человек узнаёт последним, что его уже посчитали потенциальным доходом.
За неделю мне трижды предложили именно такую механику. Трижды я отказался. Потому что я могу получить деньги за продукт, который готов поставить рядом со своим именем. Но я не возьму деньги просто за доступ к людям, которые мне доверяют.
Рекомендация — это когда вы рискуете своей репутацией ради пользы человека.
Продажа друга — когда вы рискуете его доверием ради своей комиссии.