Дель Вячеслав
Школьный набор подорожал на 6,3%, а расходы семей снизились на 6%. Где ошибка?
Если прочитать только заголовки, получится странная картина: школьные товары дорожают, а семьи тратят меньше. Более того, одна «стоимость подготовки к школе» отличается от другой больше чем в два раза.
Но эти цифры отвечают на разные вопросы.
И для предпринимателя здесь есть важный урок: правильная цифра ещё не гарантирует правильного управленческого вывода.
Что стоит 18 925 рублей
«Чек Индекс» проанализировал покупки в сетевой и несетевой офлайн-рознице с 1 по 25 июля 2026 года и сравнил их с аналогичным периодом 2025 года.
Для исследования составили условный минимальный школьный набор. В него включили форму, рюкзак, одежду, обувь, дневник, тетради, канцелярию и пенал.
Медианная стоимость этой корзины достигла 18 925 рублей — на 6,3% больше прошлогоднего уровня.
Но это не полный бюджет семьи перед 1 сентября.
В расчёте использован фиксированный набор товаров, приобретённых в офлайн-рознице за определённый период. Исследование не учитывает все возможные покупки конкретной семьи и не показывает, сколько в итоге родители потратили на ребёнка.
Источник: исследование «Чек Индекса»
Что означает сумма 49 169 рублей
ВЦИОМ использовал другую методику.
16 августа 2026 года организация провела телефонный опрос 1600 совершеннолетних россиян. Респондентов, у которых есть дети или внуки школьного возраста, спрашивали о совершённых или запланированных расходах по отдельным категориям.
Учитывались одежда и обувь, школьные сумки, учебные материалы, канцелярия, цветы и подарки учителям.
По результатам опроса ВЦИОМ представил общую сумму расходов на одного школьника — 49 169 рублей. В 2025 году показатель составлял 52 251 рубль. Снижение — около 3 тысяч рублей, или 6%.
Эти данные получены не из кассовых чеков. Они основаны на суммах, которые назвали участники опроса по отдельным статьям расходов.
Противоречия нет: измерялись разные показатели
«Чек Индекс» рассчитал медианную стоимость заранее определённой товарной корзины в офлайн-рознице.
ВЦИОМ оценил средние заявленные расходы семей по нескольким категориям.
Отличаются источники данных, периоды, состав расходов и способ расчёта. Поэтому 18 925 и 49 169 рублей нельзя сравнивать как две цены одного и того же набора.
Из этих исследований можно сделать только осторожный вывод:
в июле стоимость условного минимального набора в исследованной офлайн-рознице выросла, а средняя сумма заявленных расходов на подготовку школьника снизилась.
Почему это произошло, представленные данные окончательно не устанавливают.
Семьи могли менять состав покупок, выбирать другой ценовой сегмент, приобретать меньше товаров или распределять расходы по разным каналам и периодам. Но утверждать, что именно так поступило большинство родителей, на основании этих двух исследований нельзя.
В бизнесе цифры расходятся по той же причине
Представим ситуацию: маркетолог сообщает собственнику, что стоимость заявки снизилась. Руководитель отдела продаж одновременно показывает, что привлечение покупателя стало дороже.
На первый взгляд один из них ошибается.
Но стоимость заявки и стоимость привлечённого клиента — разные показатели. Если обращений стало больше, но меньшая часть дошла до покупки, заявка действительно может подешеветь, а клиент — подорожать.
Похожая ситуация возможна и с другими показателями:
- выручка растёт, а денег на счетах становится меньше;
- средний чек увеличивается, а прибыль сокращается;
- количество обращений растёт, а продажи снижаются;
- штат сокращается, а фонд оплаты труда увеличивается.
Это не реальные кейсы конкретных компаний, а примеры того, как показатели могут двигаться в разные стороны из-за отличий в формулах и составе данных.
Проблема начинается, когда собственник видит знакомое название метрики и делает вывод, не изучив методику расчёта.
Что проверить перед принятием решения
Я бы начал не с самой цифры, а с четырёх вопросов:
- Что именно измеряет показатель?
- Какие данные вошли в расчёт, а какие остались за его пределами?
- За какой период и по каким каналам собрана информация?
- Можно ли сравнивать этот показатель с цифрой из другого отчёта?
Не «сколько стоит собрать ребёнка в школу», а «сколько стоит фиксированный набор в офлайн-рознице».
Не «сколько стоит реклама», а «сколько компания платит за заявку из конкретного канала».
Не «сколько мы заработали», а «какую прибыль получили после всех расходов».
Чем точнее сформулирован вопрос, тем меньше вероятность, что правильная цифра приведёт к неправильному решению.
Опасна не цифра, а поспешная уверенность
18 925 рублей и 49 169 рублей не опровергают друг друга.
Первая сумма характеризует условную товарную корзину. Вторая — заявленные расходы по результатам опроса.
Видимое противоречие возникает, только если превратить их в два ответа на один вопрос.
В бизнесе происходит то же самое. Отчёт может быть составлен корректно, а управленческий вывод — оказаться ошибочным.
Поэтому цифру недостаточно увидеть.
Сначала нужно понять, что именно посчитали. И только после этого решать, что делать.
