Дель Вячеслав
Зумеры не бухают. А старшие всё ещё считают их странными
Старшие смотрят на него с подозрением. Как это — не будешь? Ты заболел? За рулём? Таблетки принимаешь?
Для одного поколения выпить за столом — нормальная часть отдыха. Для другого отказ от алкоголя уже не требует объяснений.
И мне кажется, что спор о зумерах на самом деле не про алкоголь. Он о том, как быстро меняются привычки людей и как медленно это замечают все остальные. В том числе предприниматели.
Они действительно пьют меньше
По данным ВЦИОМ, в 2024 году 54% представителей «цифрового поколения» — респондентов 2001 года рождения и младше — сообщили, что не употребляют алкоголь.
Среди этой возрастной группы пиво выбрали 27% опрошенных, вино — 13%, водку — 1%. Участники исследования могли назвать несколько видов напитков, поэтому складывать эти показатели между собой нельзя.
Меняется не только молодёжь. В 2004 году об отказе от алкоголя заявляли 27% россиян, а в 2024 году — уже 48%.
Это не означает, что все зумеры стали убеждёнными трезвенниками. Почти половина представителей этой группы всё-таки употребляет алкоголь. Но направление изменения видно: привычный сценарий «отдых обязательно должен сопровождаться выпивкой» перестаёт быть единственным.
Бабушки выросли на одних фильмах, внуки — на других правилах
Старшее поколение сложно в этом обвинять.
Посмотрите советские фильмы. В «Иронии судьбы» алкоголь в бане запускает весь сюжет. Застолье, тосты, бутылка на столе — привычные элементы праздника, знакомства, примирения и дружеской встречи.
Человек рос с простой мыслью: если собрались хорошие люди, значит, нужно выпить.
А теперь его внук сидит за тем же столом с водой и искренне не понимает, зачем ему алкоголь. Не протестует. Не пытается кого-то воспитывать. Просто не хочет.
Бабушка смотрит на внука и думает: «Какой-то он странный».
Внук смотрит на бабушку, которая часами обсуждает соседей на лавочке, и думает примерно то же самое.
Каждое поколение считает нормальными именно свои привычки. А чужие воспринимает как отклонение.
Для бизнеса здесь важен не алкоголь
Предпринимателю легко попасть в ту же ловушку.
Он смотрит на молодого покупателя и рассуждает:
«Они не пьют, не ходят туда, куда ходили мы, не покупают то, что покупали мы. Значит, у них нет денег или им ничего не нужно».
Но отказ от одной категории не означает отказ от потребления вообще.
По данным совместного исследования «Ромир» и «Яков и Партнёры», представители поколения Z реже других поколений сообщали о стремлении экономить. Авторы исследования также отмечали увеличение расходов молодых потребителей на рестораны, электронику и зарубежные поездки.
Это не доказывает, что деньги, сэкономленные на алкоголе, автоматически ушли на смартфоны или путешествия. Такой прямой связи исследование не устанавливает.
Но для предпринимателя наблюдение всё равно важное:
покупатель может не перестать тратить — он может начать тратить иначе.
Нельзя продавать человеку собственную молодость
Одна из самых дорогих ошибок в бизнесе — оценивать клиента по себе.
Собственник думает:
- я в его возрасте покупал это;
- я отдыхал именно так;
- мне нравилась такая реклама;
- значит, молодёжи нужно предложить то же самое.
Не нужно.
Клиент не обязан повторять молодость собственника. Он живёт в другом информационном поле, иначе относится к здоровью, отдыху, работе и деньгам.
Поэтому бессмысленно убеждать зумера, что настоящее веселье начинается только после третьего тоста. Лучше понять, за что он готов платить без уговоров.
Возможно, не за алкоголь, а за атмосферу.
Не за шумную ночь, а за впечатление.
Не за привычное застолье, а за хорошую еду, музыку, спорт, поездку или новое устройство.
Это не делает молодое поколение лучше или хуже. Оно просто выбирает другой способ получать удовольствие.
Рынок не обязан сохранять наши привычки
Можно сколько угодно смеяться над зумерами, которые не хотят пить винишко под шашлык.
Но предпринимателю за смех обычно приходится платить.
Пока собственник объясняет, почему новое поколение «неправильно отдыхает», другой бизнес замечает изменение раньше и предлагает продукт под новые привычки.
Поэтому при падении спроса я бы не спешил говорить, что у людей закончились деньги.
Сначала стоит спросить:
На что они начали тратить вместо нас?
Вот это уже не спор поколений.
Это вопрос, от ответа на который зависит выручка.