Вывели на рынок EVRAZ STEEL BOX: 7 100 заявок на быстровозводимые здания
EVRAZ STEEL BOX — производитель и поставщик полнокомплектных зданий на металлическом каркасе. Входит в состав ЕВРАЗа — вертикально-интегрированной металлургической компании, лидера на рынке стального проката и готовых решений для инфраструктурных проектов.
Для того, чтобы быстро наладить онлайн-продажи, важно тщательно подготовиться и первым делом запустить только те каналы продвижения, которые сработают со 100% вероятностью. Для этого:
- провели исследование рынка и конкурентов;
- доработали сайт;
- параллельно стартовали с работами по SEO-продвижению;
- запустили рекламу в Яндекс.Директ;
- запустили партнерское направление для развития B2B-продаж.
Небольшой спойлер: рынок мы захватили — за два года привели более 7100 заявок.
Этап № 1: Составили стратегию выхода на рынок
Перед тем, как перейти к доработкам сайта и продвижению продукции EVRAZ STEEL BOX, мы провели внушительную подготовительную работу:
- Изучили спрос на продукт и деятельность конкурентов, оценили объем рынка и его сезонность.
- Оценили этапность сделки и страхи целевой аудитории, пробрифовали отдел продаж для выявления узких мест.
Это помогло нам составить выигрышную стратегию продвижения, а не действовать по наитию или шаблону. Результаты исследования уложили в увесистый документ на 40 страниц, и вот самое главное:
- 8 000 быстровозводимых зданий строится в России за год. В первую очередь клиентов интересуют склады и небольшие цеха.
- Объем рынка в России растет и по площади застройки, и по объемам продаж в среднем на 7% в год.
- Пик спроса приходится на март, апрель и сентябрь, а спад — на август и октябрь.
- Цикл сделки состоит из пяти этапов и каждый из них можно улучшить для ускорения проведения продажи.
- В поисковой выдаче и контекстной рекламе конкурировать придется не только с производителями быстровозводимых зданий, но и со справочниками и агрегаторами.
На основании исследования рынка, анализа поисковой выдачи, трафика конкурентов, составили прогноз сделок по месяцам и за год. А также определили цель на перспективу — выйти на продажи 1 000 зданий в год от компании, которую на тот момент еще никто не знал. Перед доработкой сайта и запуском рекламы сделали еще один важный шаг — узнали страхи клиентов. Это помогло сформулировать смысловые акценты на сайте и в рекламных креативах, а также скорректировать процесс продажи. Внедрили классификацию лидов, составили воронку продаж и спрогнозировали процент конверсии: ~8% из всех целевых обращений рано или поздно выйдут на сделку. На начало сотрудничества у клиента был трехстраничный сайт, который не подходил для продвижения в интернете. Взялись за самые важные доработки. Сайт EVRAZ STEEL BOX состоял из страницы о компании, раздела для новостей и контактов. Для органического продвижения этого недостаточно, поэтому мы запустили процесс расширения структуры сайта. Сейчас на сайте 69 страниц, каждая их которых приводит органический трафик. Но мы на этом не останавливаемся — внимательно следим за динамикой трафика и деятельностью конкурентов, чтобы вовремя внедрять изменения. Изменения коснулись главной и продуктовых страниц. Например, на главную страницу добавили слайдер с баннерами. С его помощью доносим основные УТП до целевой аудитории. Оформили страницу конфигуратора и прописали его УТП. Этот инструмент позволяет посетителю сайта за семь шагов создать модель здания, а EVRAZ STEEL BOX на ее основе рассчитывает примерную стоимость строительства и отправляет клиенту коммерческое предложение. Это важное преимущество перед конкурентами. Команда EVRAZ STEEL BOX сделала прорыв в своей отрасли, автоматизировав процесс расчета здания. А мы, в свою очередь, используем это преимущество в продвижении. Сделали галерею с проектами, которая выполняет роль портфолио EVRAZ STEEL BOX. Потенциальный клиент может не только посмотреть примеры работ, но и отфильтровать их по важным для себя параметрам: район строительства, назначение здания, площадь, год реализации, тип кровли и стен, наличие кран-балки. Внесли изменения в шапку, меню и мобильную версию — сделали эти разделы более удобными для пользователей. Создали раздел с новостями о деятельности компании. С его помощью рассказываем о важных событиях для партнеров, отраслевых экспертов и стейкхолдеров. Параллельно с доработкой сайта запустили работы по SEO-продвижению: Благодаря SEO-оптимизации мы обеспечиваем проекту прирост целевого трафика, рост числа целевых лидов, снижение стоимости заявки и выход в ТОП по целевым вопросам. В 2022 году сайт посетили 3 418 пользователей, 168 из которых оставили заявки. В 2023 году показатель визитов вырос в три раза — до 10 094 пользователей, а процент заявок вырос на 130%. При этом стоимость заявки снизилась с 10 000 рублей до 5000 рублей в 2022 году и до 1 000 рублей в 2023 году. Этот этап начинали в новых реалиях 2022 года: две самые популярные соцсети для продвижения уже были заблокированы, продвижение в Google тоже стало недоступным. Поэтому мы сфокусировались на продвижении в Яндексе: использовали инструменты Яндекс.Директа и видеорекламу. В Яндекс.Директе использовали все форматы, включая медийную рекламу на поиск партнеров. Продвигаемся с помощью этого инструмента с марта 2022 года. Целевые лиды приводим с первого месяца. В марте 2022 года EVRAZ STEEL BOX получил 56 заявок и 15 звонков. В июле 2023 года начали отдельно считать лиды с конфигуратора. За полгода он принес компании 285 лидов. Всего за два года этот канал принес 5 336 лидов. Прирост за 2023 год — 26%. Одно из направлений бизнес-стратегии EVRAZ STEEL BOX — развитие партнерского направления. Этот канал позволяет быстро выйти на новую аудиторию, не вкладывая силы, время и деньги в развитие розничного сервиса: продажи, маркетинг, юридическое сопровождение, логистику и финансовое сопровождение каждого розничного заказа. Наша идея в том, что производителю проще выстроить работу с предприятием, нежели с каждым отдельным покупателем. Сначала искали партнеров через оптовые запросы в Яндекс.Директ. Затем обнаружили, что B2C-запросы хорошо работают и на привлечение B2B-клиентов, и создали посадочную страницу с калькулятором и сильными УТП. Теперь ищем партнеров с помощью контекстной рекламы, трафик с которой ведем на эту страницу. Для развития программы разместили на сайте информацию о партнерах. У каждого есть карточка. В ней содержатся данные о том, чем занимается партнер, и его контакты. Карточки можно фильтровать по локации и видам работ компаний. Уже по первым заявкам от партнеров стало понятно, что мы не прогадали, и направление выгодное. Тем более, увидели, что лиды от партнеров проходят воронку продаж за несколько дней. Это в 20-30 раз быстрее, чем клиенты, привлеченные напрямую с рынка. За два года мы запустили с нуля и развили онлайн-продвижение и онлайн-продажи полнокомплектных быстровозводимых зданий на металлическом каркасе для компании EVRAZ STEEL BOX. Всего за два года мы получили более 7100 заявок, квалифицировали разное количество исходя из канала привлечения, что позволило EVRAZ STEEL BOX заключить договоры на 136 зданий. В этом году мы будем развивать уже сложившиеся направления, а также планируем выход на Авито. Наши исследования говорят о том, что агрегаторы заслуживают внимания. Проверим это на практике и расскажем о результатах в следующем году.
Этап № 2: Доработали сайт
Расширили структуру
Обновили дизайн
Этап № 3: Настроили SEO
Этап № 4: Запустили рекламу в Яндексе
Этап № 5: Запустили партнерскую программу
Результат
