В первые три года закрывается 44% стартапов. Такие неутешительные данные приводит Университет Теннеси в исследовании 2015 года. И это самая «добрая» статистика, которую я нашел.

Почему закрываются стартапы? Причин много. Например, молодой предприниматель придумывает отличную (так ему кажется) идею, которая не «упаковывается» в бизнес. Подобных примеров очень много. Идея настолько увлекает создателя, что он не видит очевидного: невозможность реализации бизнес-модели в текущих условиях рынка. «Должно работать!» — отчаянно убеждает он сам себя, а иногда инвесторов. Проект запускается, но денег не приносит. «Зато, теперь есть опыт!» — кажется, так говорят, после закрытия проекта?

А бывает, что некто, вдохновленный успешным кейсом зарубежной (чаще всего) компании создает что-то похожее, ошибочно полагая, что «всё решает идея». При этом упускается из виду огромный подводный пласт работы разработчиков, маркетологов, колл-центра и других «бойцов невидимого фронта» в огромной инфраструктуре существующей компании, не говоря уже об особенностях рынка.

Следите, чтобы стартап не накрылся медным лэптопом

Эти типичные ошибки видны опытным инвесторам уже на этапе питча. Есть методики проверки гипотез предоставляемой ценности, изучение рынка, множество статей написано по этому поводу, но все не просчитаешь.

Организационные и управленческие проблемы, недостаток квалификации менеджеров, команды стартапера – вот, пожалуй, самая распространенная причина неудач.

Стартап похож на минное поле, где без карты есть риск взорваться. Особо громкие хлопки получаются на маркетинговой территории.

Стратегия

Создатель нового проекта в интернете входит в среду (рынок), на которой планирует зарабатывать. Для этого, нужно понимать, что и кому будет предложено. Не спешите говорить «Спасибо, Кэп!». За все время работы со стартапами (в качестве штатного маркетолога или независимого консультанта), мне приходилось видеть необычную ситуацию, когда основатель компании считал основным продуктом одно, а маркетинг-директор – другое. Самое ужасное, что отдел продаж пытался продавать при этом – третье! Интересно, что именно в этой последовательности продукт стартапа материализовывался от некой абстракции (мы продаем свободу!), до конкретной «железяки» в красивой упаковке. Это интересный момент, чтобы поразмышлять, на каком уровне менеджмента идеи воплощаются в доходы и почему отделы продаж и маркетинга не всегда дружны. Но не будем отвлекаться!

Вечный спор

Маркетинговая стратегия должна быть четко прописана в виде документа, который можно в будущем редактировать, но это должен быть ДОКУМЕНТ, как минимум, для напоминания, что мы вообще создаем и для кого. Это карта, указывающая путь компании на разных этапах развития.

В этом документе, помимо всего прочего, обязательно должны быть:

• четкое понимание, описание, формулировка продукта и его уникальные характеристики;
• цели компании;
• позиционирование;
• аудитория и ее сегменты.

Только после проработки этих основ, можно выбирать, какие каналы вы будете использовать, какие бюджеты понадобятся и т.д. и т.п.

В соответствии с моделью Ствена Бланка из его книги «Четыре шага к озарению», в развитии стартапа обязательно должен быть этап верификации потребителей, когда проверяются все гипотезы маркетинговой стратегии. На этом этапе можно получить первых клиентов, а можно вернуться к разработке маркетингового плана.

Но можем ли мы запланировать какую-то маркетинговую активность заранее?

Контент-маркетинг

У понятия «стартап» есть множество определений, мне нравится принадлежащее Эрику Рису: «Стартап – это организация, создающая новый продукт или услугу в условиях высокой неопределённости». Обычно, мы имеем новый продукт в интернете, высокие риски и малопонятный рынок. В этих условиях контент-маркетинг – тот канал, а точнее подход, который можно назвать универсальным, и который необходим даже без расчета обычных параметров (глубина канала, стоимость посетителя, конверсия).

«Стартап – это организация, создающая новый продукт или услугу в условиях высокой неопределённости».

Контент-маркетинг – это создание и распространение контента с самостоятельной ценностью для требуемой аудитории. Для того чтобы пользоваться чем-то новым и непонятным (с точки зрения потребителя – это любой стартап), нужно:

1. Заинтересоваться этим;
2. Знать, как им пользоваться.

Первый пункт относится к рождению маркетинговой воронки (повышение знания о продукте), которая постепенно уносит вашего потребителя в горнило покупок. Второй пункт – это обучающие материалы, которые упаковываются в наиболее интересную и ненавязчивую форму для аудитории.

Оба запроса удовлетворяются с помощью контент-маркетинга — самого верного решения для продвижения новых или сложных продуктов.

Email-маркетинг

В широком смысле, в сферу контент-маркетинга входит множество самостоятельных инструментов продвижения, в том числе и email-маркетинг. Автоматическая серия обучающих писем, которую получает новый пользователь, после регистрации в сервисе или триггерные рассылки – это тоже контент-маркетинг, который можно назвать обязательной программой любого интернет-сервиса. В интернете есть множество компаний, которые очень эффективно и красиво общаются с потребителем при помощи рассылок.

Email-маркетинг в будущем обеспечит вашему проекту возвраты клиентов, но это уже другая тема.

Публикации

Безусловно, важны публикации на площадках с преобладанием целевой аудитории, обучающие видео и прочие материалы, которые облегчат жизнь будущим клиентам на разных этапах воронки продаж.

Публикации привлекают внимание, повышают узнаваемость, обеспечивают необходимый уровень коммуникации с рынком и потребителем, являются важнейшим элементом SEO, создают экспертный уровень бренду и т.д. Список достоинств размещения публикаций очень большой, а недостаток – один. Нужно весьма хорошее качество работы. Речь не столько об идеальном тексте с точки зрения грамматики, орфографии и даже стиля. Хорошая публикация в рамках контент-маркетинга – это умение писать без рекламы, понимать общую задачу и хорошо разбираться в специфике продукта.

В этом смысле можно понять тех основателей сложных сервисов, которые не решаются работать с фрилансерами или контент-агентствами. Но тогда, мы должны признать, что все статьи должны писать исключительно сами стартаперы. Выйти из этой проблемы помогают беседы-интервью автора публикации с человеком, который, как минимум, знает содержание маркетинговой стратегии (см. выше). Мы, например, всегда запрашиваем часть этой стратегии, которая становится базой для стратегии контент-маркетинга.

Блог и соцсети

Я намерено объединяю эти два канала здесь, потому что в стартапе, как говорят в романтических кинолентах, им лучше быть вместе.

Блог компании – еще одна возможность быть интересным для своей аудитории, а значит привлекать ее и формировать лояльность. В то же время, блог позволяет использовать технические маркетинговые возможности, такие, как списки ремаркетинга, стимулирование подписки на рассылку, оптимизация контента для поисковых систем и пр.

Связка блога и соцсетей работает, например, так: вы публикуете пост, на тему, интересную вашему потребителю и связанную с продуктом. Ссылка на пост размещается в социальных медиа, причем, в разных итерациях (текст в фейсбук, инфографика в пинтерест, фотография в инстаграм…). Та же ссылка отправляется в еженедельную рассылку. В течение всего времени, код ремаркетинга собирает с блога данные о посетителях, которых, вы с помощью таргетированной рекламы в соцсетях делаете все ближе к своему продукту.

В результате у вас растет трафик из соцсетей и поиска, конверсия читателей в подписчиков, авторитетность бренда, как эксперта.

Выводы

Любой стартап – это история про бизнес. Финал истории может быть счастливым и не очень. Минимизировать риски можно, обладая нужной информацией о рынке, толковой командой и достаточными ресурсами. Маркетинг стартапа подразумевает точное следование стратегии, но уже на начальном этапе можно готовить базу для решительного старта. Если некоторые каналы и инструменты можно отбирать, считать и прогнозировать только после создания стратегии и тестирования, то контент-маркетинг – это универсальный подход, необходимый каждому стартапу, в силу его характеристик, как бизнеса (прежде всего, новизны). Контент-стратегию можно создавать вместе с продуктом, и она станет его первым двигателем на рынке.