Как сезонное меню влияет на финансовые показатели кофейни

С наступлением лета из меню ресторанов и кофеен пропадают привычные позиции, вызывая у консервативных посетителей недоумение — зачем менять то, что всех и так устраивает. Кажется, что всем нравятся классические блюда и напитки, и их вполне достаточно.

На самом деле, в сезонных и авторских меню больше смысла, чем может показаться на первый взгляд.

Зачем создавать новое меню?

— Психология

Например, в кофейном сегменте 60% напитков, выпиваемых в мире — это капучино. Но психология человека работает так, что даже при полной уверенности в своем желании, ему нужен выбор.

Если фанат капучино зайдет в кофейню, где в меню есть только его любимый напиток, с огромной вероятностью он не совершит покупку.

Большинство людей по природе своей хотят пробовать новое, особенно это касается сладостей и авторских напитков. Но не каждый сможет пить один и тот же напиток каждый день, из года в год. Вот отсюда и появляются различные варианты меню, которые меняются с определенной периодичностью. У нас в компании в год обновляется два блока меню: сезонное и авторское. Сезонное меняется раз в 3 месяца — на каждый сезон соответственно. Авторское — раз в год.

— Климатические условия

При составлении меню в России, в первую очередь, учитывается резкая контрастность погоды. Этот фактор является определяющим для гостей при выборе напитка.

Именно исходя из этого и составляется сезонное меню — летом это прохладительные кофейные и некофейные напитки, зимой — согревающие.

В этом сезоне, например, мы запустили новое меню «Ощути лето!». В нем представлены легкие коктейли, тропические лимонады и холодный кофе.

Период действия авторского меню рассчитан на то, чтобы гости успели распробовать новые напитки, но не успели от них устать. И к тому моменту, когда им захочется пробовать что-то новое, появляется свежая партия напитков.

Какую выгоду получает бизнес от смены меню

— Привлечение и поддержание интереса клиентов

За счет обновления меню можно поддерживать внимание со стороны ваших постоянных посетителей. Будет повод напоминать им, что пора бы к вам заглянуть, ведь в меню появился невероятный «Тропический айс латте». А доступен он будет всего лишь, например, месяц!

Сезонное меню полезно и для привлечения новых клиентов. Если раньше человек проходил мимо, не рассчитывая найти в вашем заведении ничего «особенного», то яркий постер с экзотическим напитком вполне может привлечь его внимание.

— Увеличение объемов продаж и сокращение расходов

Сезонные обновления — это естественные новостные поводы, к которым можно приурочить дополнительные скидки и акции.

Особенно актуальны сезонные скидки при наличии излишков ингредиентов, которые входили в предыдущее сезонное меню. Распродажа напитков прошлого сезона по сниженной стоимости позволяет быстро вывести их из ассортимента, оптимизировать складские остатки.

Также стоит учитывать, что включая позиции, изготовленные из сезонных продуктов, можно существенно экономить на их стоимости. Ведь, как правило, они дешевле несезонных альтернатив. Обновляя меню с учетом изменяющихся цен у поставщиков, вы получаете возможность контролировать фудкост, а вместе с ним и прибыль.

— Повышение маржинальности продукции

Кофе считается одним из самых маржинальных товаров. При этом классическое кофейное меню наименее маржинально. Например эспрессо — самый низкомаржинальный кофейный напиток из всего кофейного ассортимента. На нем можно заработать около 300% прибыли. Напитки из сезонного меню — это высокомаржинальный продукт. Они продаются по более высокой цене, чем классика и, как следствие, имеют более высокую наценку и маржу.

В этом году мы добились хороших показателей — сразу же после ввода сезонного меню, оно набрало обороты по транзакциям. По сравнению с 2018 годом наши кофе-бары продали на 50% больше напитков: с 10% от общих продаж напитков процент вырос до 15.

В январе мы провели глубокий анализ запросов аудитории, изучили потребление прошлых специальных предложений и тренды рынка общественного питания. Мы анализировали не кофейные тренды, так как мы сами их создаем, а общие тенденции на рынке. В итоге адаптировали их под себя.

Например, сейчас популярен здоровый образ жизни и правильное питание. Мы создали напиток «Банановый мокко» для тех, кто с одной стороны любит молочные коктейли, а с другой — следит за фигурой и питанием.

— Возможность безболезненного повышения цен

Во время сезонной смены меню, есть возможность безболезненно обновлять основной ассортимент и производить повышение цен. Но фоне полностью переработанного меню подобное повышение проходит незаметно для потребителя.

Этапы создания сезонного предложения

— Анализ

Отдел маркетинга анализирует, какие блюда исключить, а какие добавить в новом сезоне.

— Обсуждение

Далее к планированию сезонного меню подключается отдел создания продукта: бренд-бариста, шеф-бариста, технолог. Вместе с маркетологами и руководителями они рассматривают и обсуждают тренды, универсальные предложения и собственные наработки. Окончательное предложение выдает бренд-бариста.

— Расчет себестоимости

Технолог рассчитывает себестоимость блюд из нового меню, корректирует рецепты и технологию приготовления. Окончательный вариант отправляется на дегустацию.

— Дегустация

Фокус-группой, в составе которой — шеф-бариста, коллеги и приглашенные гости, проводится дегустация утвержденных блюд. По итогам дегустации некоторые позиции могут уйти из окончательного варианта меню.

— Запуск теста на собственной розничной сети

Когда меню утверждено, его необходимо протестировать на широкой аудитории. Для этого мы используем собственную розничную сеть. Если тест прошел успешно, меню понравилось гостям, мы вводим его на всю сеть Coffee Like. Если тест показал незаинтересованность гостей, мы возвращаем меню на доработку, находим причины, исправляем их и запускаем тест снова.

Сезонное меню расширяет диапазон возможностей для бизнеса, хотя и требует финансовых вливаний и затрат. Но мы убедились, что лучше вкладывать в рабочие инструмент, которые действительно эффективны и решают сразу несколько задач, чем растрачивать ресурсы на непроверенные ходы.