редакции
Зачем дарить 6-й стакан кофе, или Что дают системы лояльности бизнесу
Федеральные программы транслируются на всю сеть и обязательны к исполнению. Например, «6-й стакан в подарок» и «Горячий привет».
На локальном уровне существуют несколько акций, которые запускаются партнерами индивидуально по определенным поводам — открытие нового кофе-бара, смена сезонного меню, календарные праздники и т.д.
«6-й стакан в подарок»
Запуск системы лояльности — каждый 6-й стакан в подарок — состоялся в 2013 году. Шесть лет назад акция стала прорывом на кофейном рынке, и впоследствии ее стали массово копировать.
Цель акции:
- Повышение лояльности
- Удержание гостей
Механика:
За покупку любого напитка любого объема гостю автоматически начисляется 1 бонус. За 5 бонусов гость может выбрать напиток из Классического меню бесплатно.
Чтобы узнать баланс бонусов, достаточно назвать номер телефона и получить свою порцию бесплатного кофе. Акция хороша еще тем, что гостю не нужно носить с собой карточки, на которые ставят штампы или клеят наклейки.
Бесплатный стакан — это своего рода кэшбек в размере 20% с каждой покупки. Акция федеральная, поэтому партнер-франчайзи не вправе вносить изменения в условия или отказать в предоставлении бонусного напитка. Затраты на реализацию акции заложены в нашу бизнес-модель.
Результат:
Сейчас в системе лояльности зарегистрировано 2 460 224 гостя.
При этом 84% всех транзакций Coffee Like проходят с участниками данной программы. В планах довести эту цифру до 98%.
В среднем выручка от одной транзакции гостя, который состоит в системе лояльности, на 10% выше, чем от незарегистрированного посетителя.
«Горячий привет»
Еще одна постоянная федеральная акция «Горячий привет», суть которой подарить кофе другу на расстоянии.
Цель акции:
- Повышение лояльности
- Пополнение участников системы лояльности
- Вовлечение новых гостей
Механика:
На сайте подарикофе.рф участник оформляет заказ и пишет SMS другу. Друг получает сообщение с промо-кодом на бесплатный напиток. Получить свой кофе он может в любом кофе-баре Coffee Like в любом городе России.
Условие — получатель «Горячего привета» должен находиться в том городе, где есть кофе-бары или кофейня Coffee Like. А отправитель – не обязательно.
В сервисе участвуют напитки из классического меню по единой цене 190 рублей.
Рекламная поддержка акции:
С 1 по 31 декабря мы запустили рекламную кампанию на увеличение отправки «Горячих приветов» — каждому 100-му отправителю «Горячего привета», фирменная толстовка Coffee Like в подарок.
Определили план: 50% прироста к декабрю прошлого года, то есть 1191 оплаченный «Горячий привет».
В поддержку кампании была запущена таргетированная реклама в Instagram и Vkontakte, а также контекстная реклама в Яндекс.Директ.
На новогодних капхолдерах и POS-материалах в кофе-барах мы разместили визуалы с акцией. В социальных сетях заменили обложку на анонс «Горячего привета». При переходе на сайт подарикофе.рф гость видел акционный баннер.
Результат:
За время кампании было отправлено 1103 «Горячих приветов». Затраты на рекламу окупились: с каждого вложенного рубля мы заработали 2 рубля 20 копеек.
Благодаря проведенной активности мы круто раскрутили сервис — в 2019 году мы ежемесячно перевыполняем план отправленных приветов на 50%.
«2 стакан в подарок» на открытие кофе-бара
Это краткосрочная разовая акция, которую мы рекомендуем для проведения праздничного открытия и Дня рождения кофе-бара. Проводится партнерами-франчайзи на локальном уровне.
Цель:
- Информирование об открытии кофе-бара
- Привлечение трафика
- Привлечение внимания к бренду
- Формирование лояльности гостей
- Обеспечение возвратности трафика в новые кофе-бары
Механика:
В день проведения акции гостю, купившему напиток, выдается купон. Купон можно обменять в этом же кофе-баре в течение месяца на любой напиток бесплатно.
Сроки проведения:
Выдача купона – 1 день.
Срок действия купона – 1 месяц.
Результат:
Из всех участников акции «2 стакан в подарок», как правило, 18% становятся постоянными посетителями, то есть совершают покупки чаще 3-х раз в месяц. Это занимает 26% от числа всех постоянных гостей нового кофе-бара.
Иными словами четверть будущих постоянных гостей кофе-бара приходит в день праздничного открытия на акцию. Помимо тех, кто становится постоянным гостем, 37% из гостей-участников акции возвращаются хотя бы за 1 покупкой напитков.
Залог успеха системы лояльности
Нужно понимать, что какую бы программу лояльности вы не применяли, она не сработает без комплексного подхода.
Эффективность акции оценивается в совокупности: ввод нового меню, размещение рекламы на парковке, изменения в интерьере кофе-бара, ввод тематических вечеров в кофейне — все вместе и каждое из событий в отдельности служат для роста продаж.
Персонал играет важную роль в успехе акции. Подготовьте скрипты, обучите команду техникам продаж, проведите инструктаж и т.д.
Каждую активность поддерживайте рекламной кампанией, визуальным сопровождением в виде POS-материалов и навигационных поверхностей. Не забывайте о digital-продвижении и постах в социальных сетях.
Важно постоянно анализировать эффективность проводимых мероприятий. Если акция становится менее популярной, то необходимо внедрять новые инструменты локального маркетинга. Таким образом вы сформируете список акций, наиболее подходящих именно для вашего типа заведения и локации, и обезопасите себя от убыточных акций.
Вплотную работайте с такими ресурсами как Google Maps, Яндекс.Карты, 2Gis.ru, Otzovik.com и т.д. Заполняйте карточки в базах, отвечайте на каждый отзыв. Потому что по статистике 80% пользователей ищут информацию о компании, товаре и услуге на сайтах-отзовиках и на картах. 58% аудитории судит о бренде по отзывам о нем.
Любовь гостей и хорошая репутация складываются не из разовых акций, а из совокупности критериев: вкусного и качественного продукта, сервиса, удачной локации, проработанной бизнес-модели, слаженной работы всей команды. Набор маркетинговых инструментов лишь усиливает результат и помогает сформировать костяк лояльной аудитории.
