Антон Виговский
Почему топ-издатели и бренды создают множество новых страниц в Facebook
Зачем нужно создавать несколько страниц на Facebook?
К примеру, BuzzFeed, новостная интернет медиа-компания, не только поделила свой веб-сайт на отдельные тематические блоки (видео, новости и т.д.), но и ведет несколько десятков страниц в Facebook одновременно. По количеству созданных страниц немного отстает американское интернет-издание The Huffington Post. Даже у The New York Times их больше 20.
Количество страниц BuzzFeed в Facebook превышает 90
По мнению Этана Клаппера, редактора социальных сетей, работающего на американское интернет-издание The Huffington Post, посредством сегментации аудитории на узкие группы пользователей «вы можете привлечь больше людей, заинтересующихся тематикой, которой посвящена страница». Вопрос заключается лишь в том, «подойдет» ли данная стратегия алгоритму Facebook. Джон Мавер, маркетолог социальных сетей, работающий на компанию ThoughtLab, занимающуюся интернет-маркетингом и разработкой программного обеспечения, уверяет, что да.
Он говорит, что «данный метод сегментации аудитории позволяет (издателям) извлечь выгоду из алгоритмов новостной ленты, поощряющие интересный для пользователей контент, посредством охвата аудитории».
Медиакомпании также используют таргетированные страницы в Facebook для того, чтобы собрать больше отфильтрованных данных. К примеру, те несколько десятков страниц, которые создала BuzzFeed, позволили получить более точное представление об интересах аудитории. Дао Нгуен, издатель BuzzFeed, в своем февральском интервью сказала, что принимая решения относительно того на каких страницах будут выкладываться видео-материалы «мы анализируем такие вещи, как, к примеру, какое время лучше всего подходит для публикации поста и как использование видео-контента в отношении конкретных страниц в Facebook может повлиять на рост аудитории.
Страница BuzzFeed Food, которая набрала уже 22.5 млн отметок «Нравится»
Данные, полученные в ходе анализа интересов пользователей, послужили стимулом для BuzzFeed продолжать вкладывать средства в такие разделы как «Вкусно и просто» — невероятно популярная страница, посвященная кулинарии, собравшая более 60 миллионов подписчиков. Еще большая выгода была получена при дальнейшей сегментации данной аудитории. Лишь за первый месяц своего существования страница «Кулинарные шедевры» (для британской аудитории) стала самой динамично развивающейся страницей BuzzFeed в Facebook, собрав 3,7 млн. подписчиков и 10 млн. просмотров.
Так ли все просто?
Издатели – не единственные, кто адаптировался под новые изменения, которые претерпел алгоритм Facebook. Согласно данным компании Socialbakers, занимающейся аналитикой и мониторингом рынка социальных медиа, число брендов, использующих Facebook для платного продвижения, только лишь за три года взлетело на 120%. Напротив, за этот же период органический охват аудитории понизился с 7% до 2%.
Почему увеличился спрос на платное продвижение и в то же время понизился охват аудитории? Объяснением этому служит изменяющийся алгоритм Facebook, который, по всей видимости, отдает предпочтение издателям, а не брендам. Результаты анализа более 3 тысяч страниц, принадлежащих медиа и брендам в Facebook, проведенного компанией Sotrender, занимающейся маркетингом в социальных сетях, показывают, что по мере увеличения брендами числа постов постепенно уменьшается органический охват аудитории после публикации всего лишь нескольких постов. В отношении медиа-страниц наблюдается лишь незначительное уменьшение охвата аудитории по мере увеличения количество постов.
Средний органический охват среди подписчиков страницы Facebook в течение дня из категории Медиа
Средний органический охват среди подписчиков страницы Facebook в течение дня из категории Бренд
Такие бренды как Coca-Cola всегда проводили сегментацию своей аудитории по линейкам продуктов и группам интересов, взять, например, такие продукты как Coca-Cola Zero, Bottling Company, Coke Light – большой стимул для компаний создавать специализированный контент, нацеленный на определенную аудиторию. Другие гиганты на мировом рынке, как, к примеру, Nike и американская пивоваренная компания Anheuser-Busch, осваивают эту же стратегию.
В то время как корпоративная страница компании Nike собрала 24 млн. лайков, страница Nike Soccer может похвастаться 42 млн. лайками. Более того, число ее посетителей в 10 раз превышает число посетителей самой корпоративной страницы.
Перед Суперкубком по американскому футболу 2015 компания Anheuser-Busch модифицировала свою методику сегментации для того, чтобы должным образом реагировать на события, происходящие во время игры. Компания создала различный контент как для поклонников победивших и проигравших команд, так и для поклонников продуктов Bud и Bud Light.
Другое мнение насчет создания нескольких страниц на Facebook
Тем не менее, маркетологи не всегда были согласны с подходом, основанным на принципе сегментации страницы. В прошлом году компания HubSpot, занимающаяся разработкой программного обеспечения для входного маркетинга, опубликовала статью «13 ошибок в Facebook, которые следует избегать», одной из которых было как раз создание большого количества страниц в Facebook. Компания утверждала, что создание нескольких страниц в Facebook – пустая трата времени и ресурсов, и, что можно использовать функции органического таргетинга Facebook для сегментации аудитории одной страницы крупной компании, публикуя различные посты для разных демографических групп.
Тем не менее, очевидно, что стратегия создания отдельных страниц выходит на первое место. И когда вы найдете по-настоящему действенный метод работы с Facebook, самым разумным будет придерживаться именно его.
