Ульяна Дунская
Как мы продвигали исторический фестиваль «Времена и эпохи» при поддержке Правительства Москвы
Заказчик: Фестиваль «Времена и эпохи» при поддержке Правительства Москвы.
Задача: Сделать так, чтобы о фестивале узнали как можно больше москвичей, привлечь людей на площадки фестиваля.
Решение: Таргетированная реклама, направленная на узкую ЦА: людей, которые живут в Москве и интересуются исторической реконструкцией.
Социальные сети: Вконтакте, Facebook.
В этом кейсе я хочу рассказать о том, как мы внутри агентства Контент правит!продвигали фестиваль «Времена и эпохи», который проводился при поддержке Правительства Москвы.
Мы работали и с контентом, и с обратной связью, и с выездом журналистов на места проведения фестиваля, но в этом кейсе — конкретно о продвижении и таргетированной рекламе.
«Времена и эпохи» — это один из крупнейших фестивалей, который проходит на улицах Москвы и доступен для свободного посещения.
С чего мы начинали
К нам обратилось историческое агентство«Ратоборцы», которое на протяжении многих лет организует исторические фестивали«Времена и эпохи»при поддержке Правительства Москвы.
В сжатые сроки нам нужно было подготовиться к работе и запустить полное сопровождение фестиваля в социальных сетях — от контента и администрирования до таргетированной рекламы. В группе фестиваля на момент начала работ было чуть больше 47 000 участников, а в группе в Facebook — около 5 000 участников.«Времена и эпохи» охватили разные периоды от каменного века (и пещерные люди реально жгли костры на Бульварном кольце, представляете?) до второй половины XX века.
Для того, чтобы понимать, с чем мы работали, представьте, что это был один из самых зрелищных уличных московских фестивалей со свободным входом на все площадки, где активность не затихала с утра и до позднего вечера.
Всего 30 площадок фестиваля работали на центральных улицах Москвы с 10 по 22 августа 2018 года — и мы транслировали в прямом эфире все активности с площадок в социальные сети.
Как строилась работа с таргетированной рекламой
Для начала мы обозначили маркетинговые и коммуникационные задачи проекта: самое главное в продвижении было достичь как можно большего охвата людей, которые интересуются историей и исторической реконструкцией и живут в Москве.
В рамках подготовки одновременно с ручной работой мы запустили парсинги в Segmento Target — для того, чтобы собрать максимально полный список тематических групп, где могла быть наша целевая аудитория.
Сбор аудитории через Segmento Target
Кстати, в итоге оказалось что мы совсем не зря не отказались от ручной работы.Мы нашли в группе фестиваля около 20 самых активных пользователей, проанализировали их профили и их друзей, и таким образом смогли подобрать еще около 30 целевых сообществ с 3000+ участниками, которые парсер нам не выдал.
В итоге у нас оказался список с сотней исторических и околоисторических сообществ. По ним мы собрали «живых» участников и загрузили эти списки для тетаргетинга в рекламный кабинет Вконтакте.
Ручная работа таргетолога-детектива
Специфика продвижения фестиваля Вконтакте
Рекламные кампании мы запустили за 4 дня до начала фестиваля. Самыми первыми объявлениями стали стандартные приглашения на фестиваль с разными баннерами.Аудитория такого масштабного и бесплатного фестиваля оказалась уж очень благодарной и прекрасно реагировала на таргет — в первый день 40% людей, перешедших в группу, вступили в нее, а стоимость клика держалась на уровне 6 рублей.
Объявления мы транслировали только на Москву, исключив даже самое ближайшее Подмосковье. Область (МО) к таргету мы добавили чуть позже.
Статистика рекламного кабинета за первый день
Со второго дня работы мы запустили отдельное продвижение постов группы, в которых освещали отдельные площадки, самые важные новости и информацию, ежедневные дайджесты и промо-видео, снятые специально для фестиваля.
Специальных промо-видео было 3 штуки и, при равных условиях для таргета, (в конверсии в переходы) больше всех зашло вот это видео с дамами, подкачивающими колеса легендарным велосипедам Electra. Другие видео хорошо поработали на лайки и шеры, но вот конвертировали не так заметно.
Ожившая история на улицах Москвы — видео хорошо сработало в конверсии в клики.
Перед нами стояла задача максимально оптимизировать все рекламные кампании, чтобы достичь максимального охвата пользователей.
Лучшей и, конечно, очевидной была стратегия ставить в таргет самые полезные материалы. Наиболее важным постом за все время фестиваля был пост «Карта фестиваля», который мы слегка продвинули и на аудиторию фестиваля, и на аудиторию целевых групп.
В итоге этот пост получил аж 414 шеров и более 35 000 вирального охвата. И это при бюджете всего в 200 рублей. Круто!
Статистика поста про площадки фестиваля.
Сам фестиваль был интересен не только взрослым любителям истории, но их детям. Практически на каждой площадке проводились специальные детские мероприятия — где-то учили фехтовать и держаться на настоящем рыцарском коне, где-то можно было сыграть в старинные детские игры, написать письмо на бересте, скрутить тарелочку на гончарном круге, где-то — посмотреть на огромного доисторического мамонта наконец.
Поэтому посты про детские активности мы так же дополнительно продвигали на родителей с помощью таргета. P.S. Мамонт, кстати, был размером чуть меньше БелАза!
Статистика кампаний с детскими постами
Помимо самостоятельных прогулок по площадкам фестиваля, жители и гости Москвы могли записаться на специальные бесплатные экскурсии, которых было аж 340 штук по 10 разным маршрутам.
Длились такие экскурсии полтора часа, а проводили их профессиональные экскурсоводы. Такую полезную информацию мы тоже дополнительно продвинули в таргете.
Статистика кампании с постом про экскурсии.
За время, пока мы продвигали сообщества фестиваля, численность групп достигла своего исторического максимума — почти 53 000 человек.
В среднем, в сообщество за день присоединялось по 240 пользователей, а по итогам получилось почти 4 000 новых участников. Общий охват рекламных материалов составил почти 40 000 уникальных пользователей, а полный охват материалов группы — более 420 000 показов.
Статистика группы фестиваля Вконтакте
Прирост аудитории сообщества фестиваля Времена и Эпохи
Специфика продвижения фестиваля в Facebook
В Facebook у нас была аналогичная стратегия продвижения, за исключением того, что мы не могли так же спарсить аудиторию целевых сообществ. Поэтому ключевой стала аудитория с интересом «историческая реконструкция».Общий охват пользователей Facebook с 6 августа по 22 августа - более 137 000 уникальных пользователей, из которых более 20 000 — это рекламный охват.
Прирост пользователей за время проведения работ — 423 пользователя.
Немного статистики сообщества в Facebook
Итоги
К концу продвижения фестиваля у нас получились следующие цифры:
- Вконтакте был достигнут абсолютный максимум по приросту аудитории за все время существования группы — 52 945 участников.
- Средний прирост группы в ВК за период с 6 по 22 августа — 240 новых пользователей в день.
- Общий охват материалов группы за период 06.08 - 22.08 более 420 000 показов.
- Общий охват пользователей Facebook с 6.08 по 22.08 - более 137 000 уникальных пользователей, из которых более 20 000 это рекламный охват. Прирост пользователей за время проведения работ — 423 пользователя.
- Выделенный рекламный бюджет позволил нам охватить почти 50 000 пользователей в обеих социальных сетях.
Отзыв о работе агентства с фестивалем «Времена и эпохи»
Ксения Хацко, директор по развитию агентства «Работорцы»: «У нас был определенный скепсис при передаче продвижения в соцсетях любимого фестиваля стороннему агентству. Все эти годы мы сами вели и соцсети, и рекламную кампанию, и были сомнения в том, что непогруженные в наполнение мероприятия редакторы и журналисты смогут быстро освоиться и транслировать интересный аудитории контент. Тем приятнее было подводить итоги – все удалось. Сотрудничество вышло очень успешным и вся команда высоко оценила помощь ребят из «Контент правит». Было здорово!
Если вам нужно продвижение в социальных сетях любым из перечисленных способов, рассчитайте его стоимость в нашем калькуляторе. Будем рады работать с вами.
