Как заплатить инфлюенсеру, чтобы вас не приняли за идиота

Тем не менее, маркетологи топовых брендов продолжают активно финансировать эту индустрию - только в прошлом году, по подсчетам MediaKix, суммированный бюджет рекламы с использованием услуг лидеров мнений в Инстаграм превысил миллиард долларов, а в текущем ожидается, что эта цифра возрастет до 1.6 млрд. дол.

Чтобы узнать, в чем секрет успеха такой рекламы, я обратилась за разъяснением к экспертам-маркетологам. Я поговорила с Джесси Батнер из Go Fish Digital, Джимом Тобином из Carusele, Евгенией Дычко из Crello и Лорин Эвартс из The Skinny Confidential. Вот что мне удалось узнать.

Главное - органичность

“Находите и работайте с лидерами мнений, которые уже являются поклонниками вашего продукта или сервиса,” - советует глава направления рекламы через инфлюенсеров маркетингового агентства Go Fish Digital Джесси Батнер. Она считает, что реклама инфлюенсером нехарактерного продукта значительно сокращает преимущества маркетинговой кампании. “Особенно [страдает] доверие”, - подчеркивает Джесси.

“Если ценности вашего бренда и инфлюенсера совпадают - у интеграции есть все шансы стать нативной и успешной,” - поясняет моя коллега, маркетолог онлайн-редактора Crello Евгения Дычко. “Если лидер мнений транслирует что-то, что идет вразрез с миром вашего продукта, вашим основным сообщением, - как бы качественно не была сделана реклама, аудитория почувствует фальшивку,” - предупреждает она.

Спонтанная находка

По мнению экспертов, influencer marketing работает потому, что пользователи осознанно или не совсем поддаются иллюзии, что ваш продукт или услугу они “открыли” для себя самостоятельно - как-будто неожиданно наткнулись на невзрачный магазинчик на малолюдной улице, продающий именно то, что им нужно, и по особенно сходной цене.

“Посредством инфлюенсеров люди открывают для себя новые товары или новые способы использования товаров,” - рассказывает президент маркетингового агентства Carusele Джим Тобин. “Открыв” продукт самостоятельно, пользователи более склонны им заинтересоваться, а это ведет к хорошему покупательскому поведению, считает он.

Если коротко - при рекламе товара через инфлюенсера, пользователи чувствуют себя в активной позиции первооткрывателя, в отличии от классической рекламы, где аудитория пассивно считывает информацию.

Оставьте пространство для творчества

Как бы ни соблазнительно было пристально контролировать все аспекты вашего сотрудничества с инфлюенсером - вплоть до исправления запятых и редактирования списка эмоджи в подписи к посту, опрошенные мной эксперты советуют все же позволить инфлюенсеру принимать активное участие в разработке кампании. Не зря же ваш лидер мнений стал этим самым лидером - интуитивно или вполне расчетливо, инфлюенсер наверняка знает, чего хочет его или ее аудитория.

“Мы не просто красиво фотографируем товар по принципу рекламы в журналах. Мы показываем и описываем наши действительные впечатления от использования [рекламируемой] вещи,” - рассказывает популярный инфлюенсер, автор блога и одноименной книги The Skinny Confidential Лорин Эвартс. Она советует позволить инфлюенсеру сохранить свой стиль и прорекламировать продукт в соответствии со своим собственным видением.

С Лорин соглашается и Джесси Батнер: “Позвольте свободу творчества, чтобы [инфлюенсеры] могли подстроить сотрудничество с вами под свою аудиторию.”

Кого выбрать

Последнее допишу из собственных наблюдений - чтобы провести успешную рекламную кампанию, используя услуги инфлюенсеров, не выбирайте тех, кто имеет самую большую базу фолловеров.

Во-первых, у многих подписчики либо куплены, либо собраны слегка беспринципным способом follow-unfollow (т.е. аккаунт массово фолловит всех, а потом отписывается вне зависимости от того, зафолловили ли пользователи этот аккаунт в ответ).

Во-вторых, многие крупные аккаунты превратились рекламные площадки, и выделиться в толпе остальных брендов вам вряд ли удастся. Доверие аудитории такого лидера мнений тоже будет подорвано постоянными рекламными интеграциями.

Вместо лидеров, выберите инфлюенсеров поменьше. Их называют микро-инфлюенсерами - у них 2,000 - 10,000 подписчиков, но большинство из них - живые, вовлеченные, дорожащие мнением вашего инфлюенсера пользователи.

Евгения Дычко советует оценивать активность аудитории по метрике уровня вовлечения ER: среднее количество лайков на пост разделить на количество подписчиков и умножить на 100. “Чем больше подписчиков, тем уровень вовлечения ниже, но есть примерные стандарты: 10% для микро-инфлюенсеров и 2% - для тех, у кого больше 50 тыс. фолловеров,” - разъясняет она.

Выводы

• Лучшие инфлюенсеры для вашего бренда - существующие пользователи, либо те, кто присутствуют в вашей индустрии и разделяют ваши ценности.

• Рекламу у лидеров мнений стоит оформлять как желание поделится чем-то новым, полезным и интересным.

• Оставьте за лидером мнений право показывать и рассказывать о продукте так, как она/он считает нужным. Так упоминание вашего товара или услуги будет непринужденным и эффективным.

• Помимо размера аудитории, обращайте внимание и на ее качество: считайте уровень вовлечения.

Цитаты адаптированы из моего материала для официального блога Crello, который можно почитать тут.