5 ключевых метрик для измерения эффективности CRM-стратегии
LTV — пожизненная ценность клиента
LTV (Customer Lifetime Value) показывает общую прибыль от одного клиента за всё время взаимодействия с ним. Этот показатель определяет важность покупателя для компании в долгосрочной перспективе.
Как считать
ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход от одного клиента за период, а средняя продолжительность взаимодействия — время, в течение которого клиент остаётся с компанией.
Например, клиент на протяжении года пользовался сервисом по подписке с ежемесячной оплатой 500 рублей. Таким образом, LTV составит:
500 × 12 = 6000 рублей
Зачем считать
Чтобы оптимизировать расходы на рекламу и оптимальнее принимать стратегические решения. Например, с помощью LTV можно оценить, как отработала рекламная кампания. Если LTV выше стоимости привлечения клиента (CAC), значит, вложения в маркетинг окупаются.
А ещё с помощью LTV можно определить наиболее значимых клиентов. Сравните их по уровням LTV и выделите тех, кто имеет самый высокий показатель в базе. Так вы сможете уделить клиентам больше внимания: например, разработать специальные предложения, чтобы они оставались с брендом дольше и покупали больше.
Главная трудность с подсчётом LTV — определиться, на каком интервале это делать. По определению, надо считать весь срок жизни клиента. Но представим ситуацию: какое-то время клиент регулярно совершал покупки, а потом вдруг перестал. Мы посчитали его LTV. Но через год, два или три он вдруг вернулся. Нужно ли пересчитывать LTV или считать этого клиента новым? Чтобы избежать этой проблемы, LTV часто считают на ограниченном периоде — например, за квартал или год.
RR — коэффициент удержания
RR (Retention Rate) показывает, какой процент клиентов продолжает пользоваться продуктами или услугами компании за конкретный временной период.
Как считать
с тем пришли 20 новых, увеличив базу до 110 человек. В этом случае RR составит:
((110 − 20) / 100) * 100% = 90%
Зачем считать
Чтобы точнее прогнозировать доходы и рассчитывать число клиентов, которых нужно привлечь для достижения KPI. Зная RR, команда маркетинга может определить, сколько клиентов останется с компанией в следующем периоде.
А ещё RR даёт возможность отследить тенденции в поведении покупателей и скорректировать стратегию так, чтобы предупредить их отток. Например, RR показывает, что клиенты часто уходят после трёх месяцев подписки. Следует проанализировать, что происходит на этом этапе, и внедрить изменения, необходимые для удержания клиентов.
Увеличивая RR, компания влияет и на LTV, а значит, обеспечивает себе стабильные и предсказуемые доходы.
Важно учесть, что RR в разных сферах бизнеса может значительно варьироваться. Поэтому сравнивать его нужно внутри компании по различным периодам, а также по средним значениям в конкретной нише.
CR — коэффициент оттока
CR (Churn Rate) показывает, какой процент клиентов отказался от использования продукта. Например, перестал покупать товар или оплачивать подписку.
Как считать
Например, 15 из 100 клиентов компании ушли в течение месяца. Соответственно, CR составит:
(15 / 100) * 100% = 15%
Зачем считать
Чтобы оценить стабильность клиентской базы. Средний CR для различных отраслей находится в пределах 3–7%. Чем ниже этот показатель — тем лучше. Высокий коэффициент оттока, то есть от 10% в месяц и больше, указывает на то, что у компании есть проблемы с продуктом или обслуживанием.
Если CR выше среднего, следует определить причину оттока клиентов и улучшить бизнес-стратегию. Например, повысить качество обслуживания или скорректировать цены, чтобы продукт был конкурентным на рынке.
Учитывайте, что все метрики связаны. Снижение CR не только улучшает общее качество потребительского опыта, но и увеличивает LTV клиентов.
AOV — средний чек
AOV (Average Order Value) — средний чек каждого покупателя за определённый период.
Как считать
Например, 50 заказов принесли прибыль 100 000 рублей. Здесь AOV составит:
100000 / 50 = 2000 рублей
Зачем считать
Чтобы лучше понять покупательские привычки. Оценка среднего чека позволяет разрабатывать эффективные маркетинговые кампании и программы лояльности для клиентов.
Кроме того, знание среднего чека даёт возможности для увеличения LTV. Например, с помощью AOV можно определить, какие продукты или услуги чаще всего покупают вместе. Это открывает возможности для кросс-продаж и апселлов, а также разработки специальных акций, стимулирующих клиентов тратить больше за один заказ.
NPS — индекс потребительской лояльности
NPS (Net Promoter Score) измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию, продукт или услугу другим людям.
Как считать
Расчёт NPS происходит в два этапа. На первом этапе клиентов просят оценить по десятибалльной шкале, насколько они готовы рекомендовать бренд или конкретный продукт своим близким. Затем ответивших разделяют на три категории:
- Промоутеры: поставили оценку 9–10 баллов. Очень лояльны к бренду и готовы его рекомендовать.
- Нейтралы: поставили оценку 7–8 баллов. В целом довольны предложениями, но не готовы активно рекомендовать бренд. Могут уйти к конкурентам за более привлекательными условиями.
- Критики: поставили оценку 6 баллов или ниже. Недовольны качеством товаров или услуг и близки к оттоку. Как правило, именно эти клиенты оставляют негативные комментарии на сайтах-отзовиках и снижают доверие аудитории к продукту.
На втором этапе NPS рассчитывают по формуле: Например, опрос выявил 50% промоутеров, 30% нейтралов и 20% критиков. Здесь NPS будет равен: 50% − 20% = 30% NPS позволяет оценить лояльность клиентов, а его высокое значение часто коррелирует с ростом бизнеса. Довольные покупатели чаще остаются с брендом сами и рекомендуют его своим знакомым. Консалтинговая компания Bain & Company, которая разработала индекс NPS, предлагает такую градацию для оценки: Если NPS отрицательный, то есть число критиков превышает число промоутеров, значит, в компании есть проблемы. Нужно анализировать и решать их как можно скорее. Кроме того, коэффициент предоставляет ценные инсайты для улучшения клиентского опыта. Благодаря им, бизнес может лучше адаптировать свои продукты и услуги к потребностям клиентов, что способствует увеличению их удовлетворённости и укреплению долгосрочных отношений. Улучшение показателей — это комплексный процесс, сложно выделить отдельную стратегию для роста каждой из перечисленных нами метрик. Они переплетаются между собой, и работа с одной неизбежно влияет на множество других. То, на каких метриках стоит фокусироваться, зависит от отрасли, целей руководства и стадии развития бизнеса. Например, молодому ретейлеру в первую очередь важно создать стабильную клиентскую базу и повысить средний чек. В фокусе будут RR, NPS и AOV. А крупный игрок рынка уже может фокусироваться на росте LTV и снижении CR. Ниже мы приводим универсальные маркетинговые инструменты, которые помогут держать проект в тонусе и повышать общую результативность кампаний:
Зачем считать
NPS — возможно, самая простая и понятная метрика для оценки удовлетворённости клиентов, которая позволяет быстро понять, насколько они довольны продуктом и готовы ли его рекомендовать. Для одного из наших клиентов в сфере фармацевтики мы внедрили систематические NPS-опросы врачей после визитов медицинских представителей. Все показатели собираем в дашборд. Так клиент может отслеживать динамику ответов, наблюдать, как изменения в работе представителей влияют на оценку со стороны врачей, и работать с аномалиями, — например, низкими оценками
Как улучшить метрики
Метрики тесно связаны между собой. Например повышение Retention Rate напрямую ведёт к снижению Churn Rate, что, в свою очередь, увеличивает LTV. А своевременное проведение NPS-опроса позволяет держать руку на пульсе и быстро внести корректировки. Также я добавил бы метрику Contactability, которая помогает оценить способность компании эффективно связываться с клиентами и потенциальными клиентами через различные каналы связи. Contactability важна для оптимизации коммуникаций и выявлении наиболее эффективного канала для работы с клиентской базой.
Мы регулярно замеряем LTV, Churn Rate и NPS в нашем деловом сообществе фанатов сервиса servicefans.ru. На основании замеров и обратной связи улучшаем процессы онбординга и пребывания участников в сообществе, чтобы они стали ещё более комфортными, а участие — полезным. Как говорил Билл Хьюлетт, невозможно чем-то управлять, пока ты это не измерил. Но и измерять метрики стоит только тогда, когда вы готовы внедрять результаты измерений в жизнь компании, а не просто похвалиться результатом на отраслевых конференциях