Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
У брендов тоже может быть свой характер — такой же узнаваемый, как и у людей. Чтобы описать его, в брендинге используют архетипы: они помогают понять, как компания звучит, какие эмоции вызывает и какой её запомнит аудитория.
В соцсетях архетип особенно заметен. Он проявляется в каждом заголовке, посте и комментарии. Один может шутить и быть лёгким, другой — говорить серьёзно и по делу, третий — вдохновлять и зажигать. Именно через эти детали — тексты, визуал и подачу — бренд оживает и становится ближе к аудитории.
Что такое архетипы?
Это универсальные «роли», которые помогают бренду определить свой характер и звучание. У каждого архетипа есть своя энергия и стиль общения, через которые компания превращается в живого собеседника.
1. Герой (Hero)
Бренд-победитель. Вдохновляет и доказывает, что невозможное возможно. Его миссия — помогать становиться сильнее, достигать целей, преодолевать барьеры.
Кому подойдёт:
спортивные бренды, фитнес-клубы, питание для спорта;
образование и саморазвитие;
бизнес- и карьерные сервисы, где важен результат.
В коммуникациях:
честный и прямолинейный ToV;
короткие и уверенные формулировки, глаголы действия;
атмосфера силы и движения вперёд;
показывает, как справляется с трудностями, напоминает об амбициях.
Визуал:
контрастные, насыщенные цвета (красный, синий, чёрный);
динамичные фотографии — момент усилия, прогресса;
чёткие линии, острые углы, энергия движения.
Примеры брендов: Nike, Adidas, Red Bull.
2. Бунтарь (Outlaw)
Бренд-вызов. Непредсказуемый, привлекает к себе внимание и не приемлет скучных рамок. Отказывается следовать правилам и готов бросить вызов тому, что его окружает. Его миссия — ломать правила и менять систему.
Кому подойдёт:
независимые бренды и стартапы;
индустрии, где «устали от правил».
В коммуникациях:
резкий, дерзкий, провокационный ToV;
использует смелую и яркую рекламу;
поднимает актуальные и провокационные темы, ломает стереотипы и удивляет;
категоричные формулировки, допускаются ирония и сарказм.
Бренд-чудо. Тот, кто задает тренды, а не следует за ними. Он чувствует, куда смотрит рынок завтра, и движется туда сегодня. Вдохновляет, трансформирует и ведёт за собой. Его миссия — менять опыт и делать невозможное реальным.
Кому подойдёт:
инновации, high-tech, wellness;
продукты с «вау-эффектом».
говорит ясно, уверенно, но не назидательно.
В коммуникациях:
вдохновляющий, таинственный ToV;
показывает на примерах, как продукт может изменить жизнь;
говорит ясно, уверенно, но не назидательно.
акцент на преображение.
Визуал:
световые эффекты, игра света и тени;
символы трансформации;
эффектные контрасты;
акцент на преображение.
Примеры брендов: Apple, Disney, Tesla, Dyson.
4. Любовник (Lover)
Бренд-чувство. Строит связь на ощущениях и эмоциях — там, где важен не только продукт, но и впечатление. Его миссия — создавать близость и особую атмосферу.
Кому подойдёт:
мода, косметика, парфюмерия;
индустрия развлечений, туризм, travel-проекты;
гастрономия, рестораны.
передаёт атмосферу через тексты, визуалы и звук.
В коммуникациях:
мягкий, чувственный ToV;
подчеркивает исключительность, но аккуратно и игриво;
Бренд-настроение. Не боится иронии и искренности, снимает напряжение и прибавляет энергии. Его миссия — делать жизнь легче и веселее.
Кому подойдёт:
FMCG, развлечения;
бренды «для удовольствия»;
сервисы повседневности.
говорит просто и неформально, как с другом.
В коммуникациях:
лёгкий, ироничный ToV;
мемы, каламбуры, живой язык;
с юмором, но без обид;
говорит просто и неформально, как с другом.
Визуал:
яркие цвета, динамика;
неожиданные визуальные элементы и форматы;
«игровой» дизайн.
Примеры брендов: M&M’s, Burger King, Old Spice.
6. Славный малый (Everyman)
Бренд-свой. Не кричит о себе и не играет на публику. Просто честно и открыто делится тем, что важно. Его миссия — быть простым, честным, доступным.
Кому подойдёт:
массовые товары и сервисы;
маркетплейсы;
DIY, продукты для дома.
главный акцент — быть понятным каждому.
В коммуникациях:
простая разговорная речь;
минимум пафоса и сложных слов;
можно использовать лёгкий юмор, народные выражения;
главный акцент — быть понятным каждому.
Визуал:
уютные сцены из жизни, «домашняя» эстетика;
простые цвета, понятные иллюстрации;
фото без постановки.
Примеры брендов: IKEA, McDonald’s, eBay.
7. Творец (Creator)
Бренд-вдохновение. Тот, кто говорит через эстетику, креатив и идею. Стиль для него — это не форма, а смысл. Миссия Творца — помогать создавать и самовыражаться.
Кому подойдёт:
дизайн, мода, арт;
инструменты для креаторов;
медиа, контент-проекты.
В коммуникациях:
воодушевляющий ToV;
метафоры, образы, вдохновляющие формулировки;
делится новыми идеями, использует дерзкие и яркие акценты.
Визуал:
яркие палитры, нестандартные паттерны;
эксперименты в композиции;
необычные формы.
Примеры брендов: Adobe, Lego, Pinterest, Crocs.
8. Правитель (Ruler)
Бренд-контроль. Ведет за собой, поддерживая порядок и внушая доверие. Транслирует стабильность и статус. Его миссия — давать порядок и уверенность.
Кому подойдёт:
премиум-сегмент;
банки, юрфирмы;
B2B-инфраструктура.
В коммуникациях:
уверенный, строгий, сдержанный ToV;
фокус — на авторитет и экспертность;
подчеркивает премиальность и высокую ценность продукта.
Визуал:
чёрный, золотой, тёмно-синий;
минимализм, строгие композиции;
симметрия, премиум-дизайн.
Примеры брендов: Rolex, Mercedes-Benz, Microsoft.
9. Заботливый
Бренд-забота. Вызывает доверие не громкими обещаниями, а вниманием к деталям и стабильной коммуникацией. Его миссия — защищать, поддерживать и помогать.
Кому подойдёт:
бренды в сфере медицины, образования, ухода, детских товаров, питания (например, здоровые продукты);
сервисы, где важны доверие и ощущение поддержки.
делает акцент на помощь, внимание и заботу. Поддерживает, направляет.
В коммуникациях:
дружелюбный, внимательный ToV;
«я рядом» — ключевое настроение. В основе — близкие и доверительные отношения;
делает акцент на помощь, внимание и заботу. Поддерживает, направляет.
Визуал:
тёплые цвета (пастельные, природные);
фото/иллюстрации с людьми, семьями, теплыми жестами;
Бренд-приключение. В его коммуникации много свободы, драйва и любопытства. Его миссия — дарить свободу и вдохновлять выходить за рамки привычного, открывать для себя нечто большее.
Кому подойдёт:
тревел, outdoor, авто;
образование, развитие.
говорит на языке эмоций, поиска себя и преодоления границ;
яркие и живые истории.
В коммуникациях:
вдохновляющий, мечтательный и мотивирующий ToV;
призывы к исследованиям и поиску;
говорит на языке эмоций, поиска себя и преодоления границ;
яркие и живые истории.
Визуал:
горизонты, открытые пространства;
натуральные палитры;
много «воздуха».
Примеры брендов: The North Face, Jeep, National Geographic, GoPro.
11. Невинный (Innocent)
Бренд-искренность. Привлекает своей открытостью. Такой бренд создаёт ощущение уюта и напоминает, что честность и доброта — тоже стратегия. Его миссия — дарить свет и веру в лучшее.
Кому подойдёт:
детские товары;
экобренды;
продукты «чистой» категории.
В коммуникациях:
транслирует радость, гармонию и безопасность;
остается естественным и непринужденным;
избегает провокационных тем и агрессивных маркетинговых уловок.
тонкий, интеллигентный, порой загадочный юмор.
Визуал:
белый, светлые пастельные оттенки;
мягкие фото, иллюстрации;
простота и ясность.
тонкий, интеллигентный, порой загадочный юмор.
Примеры брендов: Dove, Kinder, «Детский мир».
12. Мудрец (Sage)
Бренд-знание. Опытный наставник, который вдохновляет на поиски истины и подталкивает к размышлениям. Его миссия — объяснять сложное, помогать понять и принять решение.
Кому подойдёт:
образование, консалтинг;
медицина и фармацевтика;
B2B и финтех.
тонкий, интеллигентный, порой загадочный юмор.
Зафиксируйте правила. Опишите архетип, примеры заголовков, визуальные приёмы и то, что точно «не делаем».
В коммуникациях:
спокойный, уверенный, экспертный ToV;
аккуратные формулировки, без лишних эмоций или академизма;
основа — факты, доказательства, логика;
тонкий, интеллигентный, порой загадочный юмор.
Зафиксируйте правила. Опишите архетип, примеры заголовков, визуальные приёмы и то, что точно «не делаем».
Визуал:
сдержанные цвета: синий, серый, белый;
инфографика, таблицы, структурированные сетки;
минимализм.
Примерьте архетипы на практике. Попробуйте написать один и тот же пост или письмо в 2–3 вариантах и посмотрите, какой «голос» звучит естественнее.
Зафиксируйте правила. Опишите архетип, примеры заголовков, визуальные приёмы и то, что точно «не делаем».
Примеры брендов: Google, BBC, National Geographic.
Как определить архетип своего бренда
Определить архетип — значит понять, какой у бренда характер и как он будет звучать для аудитории.
Начните с базы. Ценности, миссия, зачем вы появились, чем отличаетесь — это и есть каркас.
Посмотрите на аудиторию. Чего она ждёт или боится, как говорит и какие бренды уже выбирает.
Сверьте с позиционированием. Вы хотите идти против правил (Бунтарь), быть выше стандартов (Правитель) или ближе к людям (Славный малый)?
Примерьте архетипы на практике. Попробуйте написать один и тот же пост или письмо в 2–3 вариантах и посмотрите, какой «голос» звучит естественнее.
Зафиксируйте правила. Опишите архетип, примеры заголовков, визуальные приёмы и то, что точно «не делаем».
Как использовать архетипы в SMM
Архетипы можно использовать как опору для Tone of Voice, планирования рубрик и рекламных креативов — чтобы каждый пост логично вплетался в образ бренда.
Комьюнити-менеджмент. Ответы в комментариях в «своём» тоне: у Шута — быстро и с юмором, у Правителя — корректно и по делу, у Заботливого — тепло и с инструкцией.
Реклама. Стиль подачи напрямую влияет на то, как вас считывает аудитория. У Героя — динамичные видео и вызовы. У Шута — яркие форматы с юмором.
Помните
Архетип — это не теория ради красивых слов, а инструмент, который даёт бренду характер, отражающийся во всём: от соцсетей и рекламы до сервиса. В SMM он помогает звучать цельно и узнаваемо: в постах, рилс, комментариях.
При этом архетип — не рамки, а ориентир. Внутри всегда есть место для креатива, главное — сохранять последовательность. Тогда аудитория будет узнавать ваш голос и стиль с первых строк.
Правильно выбранный архетип помогает:
— говорить на языке своей аудитории;
— выделяться в ленте среди сотни публикаций;
— строить доверие и формировать эмоцию.
Хотите, чтобы ваш бренд говорил в одном стиле и был узнаваемым? Пишите нам — поможем определить архетип и встроить его в стратегию.
