редакции
Тема письма в email-рассылке: как написать, чтобы письмо открыли
Тема — первое, что человек считывает в почтовом ящике, поэтому от нее зависит, получит ли письмо вообще шанс быть прочитанным.
При этом хорошая тема не обязана быть громкой или провокационной. Ее задача — быстро показать получателю, зачем открывать письмо.
Сегодня вместе с DashaMail разберемся с темой email-рассылки раз и навсегда.
Что такое тема письма и почему она важна
Тема письма — короткая фраза, которую получатель видит рядом с именем отправителя до открытия email. Вместе с прехедером она формирует первое впечатление о содержании сообщения.
Тема влияет прежде всего на открытие, но не определяет эффективность рассылки целиком. Если она обещает скидку, а внутри оказывается статья о новой коллекции, открытие действительно можно получить, но письмо не прочтут до конца, а доверие к бренду снизится. Поэтому ориентироваться только на open rate неправильно: хорошая тема должна привлекать заинтересованного читателя.
Отсюда главный принцип: тема не должна пересказывать письмо или любой ценой выманивать клик. Она должна дать человеку понятную причину открыть сообщение.
Как написать хорошую тему письма: 6 принципов
Универсальной формулы для всех рассылок нет. Тема зависит от аудитории, содержания письма и действия, которого вы ждете от получателя. Но несколько принципов работают практически в любой коммуникации.
1. Сразу говорите о сути
Читателю не хочется разгадывать ребусы в почтовом ящике. Если письмо сообщает о скидке, новой функции или полезном материале, это можно обозначить прямо.
Неудачно: 
Лучше: 
Такая формулировка экономит время и сразу объясняет ценность сообщения. Конкретика особенно полезна в коммерческих письмах и анонсах. Но цифры не стоит добавлять искусственно: если предложение само по себе не предполагает количественной выгоды, лучше обойтись без нее.
2. Покажите выгоду
Тема должна отвечать на молчаливый вопрос получателя: «Что я получу, если открою?»
Выгода может быть материальной — скидка, бонус, бесплатная доставка. Но не обязательно. Сэкономленное время, полезный совет или решение проблемы тоже работают.
Например, вместо «Новый материал в блоге» лучше написать «7 идей для рассылки, когда нечего отправлять». 
3. Учитывайте аудиторию
Одна и та же тема не может одинаково хорошо работать для всех подписчиков. Новому клиенту можно рассказать о базовых возможностях продукта, а постоянному — о новинке или персональном предложении.
Согласитесь, всегда приятно открыть письмо с темой, в которой есть ваше имя и специальное предложение: 
Персонализировать тему, например, добавить имя подписчика, можно и в DashaMail с помощью специальных тегов. Но имя само по себе не делает тему эффективной. Важнее, чтобы сообщение действительно соответствовало интересам конкретного сегмента.
О том, как использовать возможности сегментации эффективно, читайте в отдельной статье.
4. Не обещайте того, чего нет в письме
Кликбейт способен дать краткосрочный всплеск открытий, но у него есть цена. Получатель открывает письмо в ожидании одного, видит другое и в следующий раз с меньшей вероятностью поверит отправителю.
Важно: интрига работает, когда внутри действительно есть ответ на заявленный вопрос или обещанная информация. 
5. Не пытайтесь вместить всё
Тема — не аннотация ко всему письму. Её задача — заинтересовать и сориентировать, а не рассказать содержание от начала до конца.
Чем длиннее формулировка, тем выше вероятность, что ее часть обрежется на мобильном устройстве. Поэтому главный смысл лучше ставить в начало. Из этого следует еще один принцип.
6. Проверяйте тему на мобильном
Даже удачная формулировка теряет смысл, если на смартфоне остается только ее половина. Особенно это критично для длинных предложений и тем, где важная информация находится в конце.
Перед рассылкой по всей базе стоит отправить тестовое письмо и проверить, вся ли тема отображается, соответствует ли прехедер теме в мобильной версии: 
Формулы тем, которые можно адаптировать под рассылку
Формулы полезны не как готовые шаблоны, которые нужно копировать слово в слово, а как отправная точка. Они помогают быстро придумать несколько вариантов, когда привычные идеи закончились.
Выгода: «Как сэкономить 5000 ₽ на [товаре]»
Новинка: «Новинка: [продукт], которого не было в каталоге»
Ограничение по времени: «Последний день: скидка 30% до полуночи»
Проблема → решение: «Не знаете, что отправить подписчикам? Вот 7 идей»
Персонализация: «Анна, ваш заказ уже можно забрать»
Интрига: «Почему ваши письма перестали открывать»
После этого полезно сделать еще один шаг. Придумайте несколько вариантов одной темы, меняя только один элемент — выгоду, формулировку, вопрос или акцент на срочности. Так проще понять, какая идея действительно работает на вашу аудиторию.
Для этого воспользуйтесь встроенным ИИ-помощником для генерации тем.
Как понять, какая тема работает лучше
Даже опытный маркетолог не всегда угадает, какая формулировка окажется сильнее. Поэтому тему стоит рассматривать как гипотезу, которую можно проверить.
Один из способов — A/B-тестирование. Например, части аудитории можно показать два варианта: «−20% на всю коллекцию до воскресенья» и «Последний шанс: −20% до воскресенья».
Если сомневаетесь между несколькими вариантами, их можно проверить через A/B-тест в DashaMail. 
Но выбирать победителя только по открытиям не стоит. Для продающего письма важнее посмотреть, привела ли тема к кликам, заказам или другому целевому действию. Иногда более «кликабельная» тема приводит менее заинтересованных пользователей и в итоге проигрывает более спокойному варианту.
Какие темы лучше не использовать в рассылке
Ошибки в теме часто возникают из желания любой ценой привлечь внимание. Но громкая формулировка не всегда приводит заинтересованного читателя.
Неудачно работают темы вроде:
- «Вам письмо!»
- «ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!!!»
- «СРОЧНО!!!»
- «Вы не поверите, что произошло...»
- длинные предложения с несколькими обещаниями;
- набор эмодзи вместо смысла;
- ложный дефицит и выдуманная срочность.
Например, «Вы точно не захотите это пропустить!» ничего не говорит о содержании. «Последний день бесплатной доставки» уже дает конкретную причину открыть письмо.
Ошибка: использовать загадочность там, где за ней нет содержательной ценности. Интрига должна вести к ответу, а не маскировать отсутствие предложения.
Главное правило хорошей темы
Хорошая тема не кричит: «Открой меня!». Она быстро отвечает на вопрос получателя: «Зачем мне открывать это письмо?»
Перед отправкой проверьте три вещи: тема понятна без контекста, обещание соответствует содержанию, а главная ценность видна сразу.
Если на все три вопроса ответ «да», тему уже можно тестировать. А дальше данные подскажут, какую формулировку стоит оставить.
Хотите не угадывать, какая тема сработает лучше, а проверять гипотезы на реальной аудитории? Зарегистрируйтесь в DashaMail и создавайте цепляющие темы для ваших рассылок.
Для того, чтобы ваши email-рассылки еще больше привлекали внимание, прочтите полезный материал для углубления в тему:
