Как мы создали уникальный фитнес бренд и увеличили выручку в 2 раза. Часть 1

В начале был анализ

Рынок фитнес-услуг в Перми, представляет собой отрасль с достаточно яростной и энергичной конкуренцией. И это неспроста:

• Пермь занимает 4-ое место в России по количеству фитнес-клубов на 1000 человек
• в городе работают более 100 клубов
• в регион активно входят федеральные сети (среднего класса и премиум-сегмента)
• есть сильные местные игроки
• стремительно растет число небольших клубов «у дома»

Эти особенности в совокупности со значительными затратами на оборудование и аренду помещений характеризуют отрасль фитнес-услуг как типичный «алый океан» с низкой рентабельностью. В таких условиях оказался только что вышедший на рынок фитнес клуб «Arena — Gym and Fight Club». Через 7 месяцев после открытия клуб обратился к нам с заказом на разработку и реализацию маркетинговой стратегии, которая бы помогла выйти в лидеры местного рынка, увеличить продажи и привлечь новых членов.

Рынок фитнес-услуг в городе-миллионнике Пермь – типичный "алый океан" с высокой конкуренцией

Как мы собирали информацию

Разумеется, мы начали с маркетингового анализа. Что сделали с самого начала? Исследовали предложения других клубов:

• «сходили на разведку» к конкурентам;
• совершили пробные покупки;
• поговорили по телефону с менеджерами десятка клубов.

Провели опросы среди:

• потенциальных клиентов;
• существующих клиентов;
• тех, кто не стал клиентами компании и узнали причины этого;
• большей части сотрудников.

Провели глубинные интервью с собственниками, тренерами и экспертами отрасли.

Что мы узнали

В результате проведенного анализа мы сделали несколько фундаментальных выводов для проекта:

Большинство клубов ориентированы на узкий сегмент рынка. Под прицелом те, кто уже и так ходит — относительно молодые клиенты, девушки и молодые люди в возрасте от 18 до 35 со средним и невысоким доходом, которые достаточно часто (один раз в две недели и чаще) посещают фитнес клуб. И это при том, что всего 2-3% населения занимаются фитнесом (именно фитнесом, а не спортом в целом). А чем заняты остальные 97% жителей города?

Ценность практически всех фитнес-клубов одинаковая. То есть в восприятии клиента они мало чем отличаются друг от друга. Поэтому людям остается выбирать клубы по расположению и цене клубной карты.

Большинство тренеров имеют стереотипное мышление. В основном все предлагают программы по сжиганию жира и наборы массы. То есть тренеры занимаются с клиентами так, как это было 10 лет назад, упорно не замечая, что потребности и ожидания клиентов стали другими.

Фитнес-клубы посещают только 2-3% населения

Чего хотят клиенты?

Также в ходе исследования мы получили ответы на ключевые вопросы о покупательском поведении.

Что удерживает людей от посещения фитнес-клуба? По результатам опросов, чаще всего это:

1. отсутствие времени;
2. высокая цена клубной карты;
3. возможность заниматься другими упражнениями вне фитнес-клубов.

Что интересно, многих удерживает:

• риск получения травмы;
• наличие проблем со здоровьем;
• чувство дискомфорта и отсутствие компании;
• недостижение поставленных целей;
• ощущение, что в клубе не помогут решить проблему.

Почему люди перестают посещать фитнес-клуб?Более 54% опрошенных перестают посещать клуб уже в первый год после покупки клубной карты. Вот самые распространенные причины:

• переехал и стало неудобно добираться;
• в клубе стало слишком много людей;
• лень/надоело.

Что самое важное для клиентов при выборе фитнес-клуба?Цена оказалась по значимости лишь на 6 месте, уступив таким критериям:

• комфорт
• высокий уровень сервиса
• профессионализм тренеров.

Вопреки расхожему мнению, не таким уж важным фактором выбора стало оснащение залов по последнему слову техники.Поразительно, но факт — как далеко бы в технологическом плане не продвинулась фитнес индустрия, самыми популярными в тренажерном зале по-прежнему остаются: зона свободных весов и лавки для жима. А в групповых занятиях – ABS (тренировка для укрепления мышц пресса и спины, для которой требуется только гимнастический коврик).

Цена на услуги и оснащение залов – не самое важное для клиентов

На кого ориентироваться?

По итогу мы сформулировали 7 укрупненных клиентских сегментов с разными мотивами и выгодами. Это сегменты, большая часть которых не является целью типичного фитнес-клуба. Это сегменты, которые имеют неудовлетворенные потребности и специфически запросы. Это сегменты, которые потенциально привлекательны с точки зрения прибыли.

"Мотивированные"

Люди разного возраста и пола, которые регулярно (2-3 раза в неделю) ходят в фитнес-клуб, занимаются с персональным тренером, на групповых занятиях или самостоятельно. Имеют конкретную цель – добиться результата. Движущий мотив — быть в хорошей форме и хорошо выглядеть. Что ценят — комфортабельность и удобство.

"Неуверенные"

Люди разного возраста и пола, испытывающие трудности с коммуникацией, проблемы с самооценкой, в том числе, по причине избыточного или недостаточного веса. Движущий мотив — чувствовать уверенность в себе. Что ценят — дружелюбная и мотивирующая атмосфера, высокий уровень сервиса.

"Особые"

Люди различного возраста с медицинскими ограничениями для занятий спортом (после родов, операций, различных травм, с высоким или низким давлением, с нарушениями опорно-двигательного аппарата, в результате возрастных изменений и пр.).

Движущий мотив — решить проблемы со здоровьем. Что ценят — профессионализм тренеров, безопасность тренировок, по-настоящему индивидуальный подход.

"Молодцы"

Люди различного возраста, которые пришли к осознанию, что для здоровья нужно заниматься спортом и правильно питаться. Они не гонятся за высокими результатами, стараются заниматься в удовольствие.

Движущий мотив — приобщиться к здоровому образу жизни. Что ценят — комфортабельность и мотивирующая среда.

"Кокетки"

В основном, молодые девушки и женщины, которым важно не столько потренироваться, сколько поговорить «по душам» с тренером. Для них он как психолог. С ним можно пофлиртовать и почувствовать себя привлекательной.

Движущий мотив — улучшение психологического самочувствия и приятное времяпрепровождение. Что ценят — высокий уровень сервиса, профессионализм тренеров.

"Дети"

Дети от 4 до 16 лет, родители которых хотят, чтобы они росли здоровыми и развивались полноценно.

Движущий мотив — укрепление детского организма. Что ценят — профессионализм тренеров, безопасность тренировок, удобство местоположения, многообразие тренировок.

"Корпоративщики"

Организации различных форм собственности (в том числе и гос.органы) численностью персонала от 15 чел., преимущественно непроизводственные, которые озаботились выполнением требований трудового законодательства, либо хотят повысить лояльность сотрудников к компании, либо заботятся о своем персонале.

Движущий мотив — забота о сотрудниках, борьба с синдромом «менеджера». Что ценят — удобство местоположения, гибкий подход.

Как же выделиться среди других?

Теперь мы задались ключевым вопросом — в чем мы можем быть особенными?Компания не имела возможности предложить самую низкую цену, закупить самое современное оборудование или обустроить самый большой зал в городе. Да и сам клуб работал менее 1 года.И пока остальные клубы продолжали скандировать: «у нас цены ниже», «мы ближе», «мы работаем дольше», «у нас персонал красивее», «а у нас оборудование круче», мы предложили идти по другому пути.Мы поняли, что необходимо создать у клиента особые ощущения и эмоции от бренда. Сделать так, чтобы клиенту стало тяжело сравнивать клуб с конкурентами по традиционным показателям. Сделать клуб для клиента по-настоящему уникальным.Для новой концепции фитнес-клуба, мы использовали инструмент стратегии «голубого океана» – решетку «снизить-упразднить-повысить-создать». Выглядит она следующим образом:

Упразднить

Скидки и распродажи

Повысить

• Профессионализм тренеров
• Качество обслуживания и гибкость к запросам клиента
• Разнообразие тренировок

Снизить

Чрезмерное внимание к программам по сжиганию жира и наращиванию мышц, оснащению оборудования по последнему слову техники

Создать

• Безопасное обслуживание;
• Особую атмосферу (ощущение, что услуга именно для тебя) и мотивирующую среду («Ты сможешь это сделать!»).
• Систему подтверждения и отслеживания результата

Создаем сильный бренд

Основой стереотип, который существовал на тот момент и который предстояло преодолеть — это то, что в фитнес-клубе можно решать узкий круг проблем (наращивание мышечной массы или сжигание жира).

Клиенты меняются и хотят от занятий спором разного: избавиться от вредных привычек, увеличить силу или выносливость, подготовиться к марафону, триатлону, к экстремальным видам спорта, к соревнованиям, восстановиться после травм, устранить боли в позвоночнике, садиться на шпагат, научиться танцевать, укрепить здоровье, поднять настроение, держать себя в форме, в тонусе.

В соответствии с этим мы разработали 3 составляющих нового бренда:

М – мотивация

Многие не посещают фитнес-клуб, или перестают его посещать, потому что не имеют достаточной для этого мотивации. Нужна атмосфера, стимулирующая воображение, волнующая, вызывающая эмоции и воспринимаемая через визуальные каналы. Важно, чтобы у человека создавалось ощущение, что он может достичь цели.

З – здоровье

Карта в фитнес-клуб не является вещью первой необходимости. Ее не хочет каждый и практически каждый готов будет отказаться от нее, если речь зайдет об урезании своего бюджета. Сама она по себе особой ценности не представляет. А за здоровье и желание во все времена быть причастным к идеям высокого — за это люди готовы платить. В этом люди видят ценность.

К – комфорт При посещении клуба у клиента возникают субъективные ощущения от нахождения в клубе и, в то же время, должен быть виден объективный результат. К тому же продается то, что людям не нравится (любая тренировка – это тяжелая работа над собой), поэтому нужна такая атмосфера, чтобы нравилось, чтобы хотелось приходить снова и снова. Важно, чтобы люди себя комфортно чувствовали и знали, что здесь их понимают, им помогут и ими будут гордиться и здесь они могут быть самими собой.

Таким образом, мы решили серьезно изменить "Арену". Чтобы это был не еще один многопрофильный фитнес-клуб, а настоящий клуб единомышленников, которых объединяет забота о здоровье и стремление изменить себя.

В нашем понимании "Арена" должна была быть своего рода конвейером, при котором на входе одно состояние человека, на выходе — другое, новое, улучшенное.

Важнейший атрибут этого состояния – «здоровье» понимается широком смысле этого слова. Это и физическое здоровье, социальное, психологическое и нравственное.

Так родился новый, уникальный в своем роде бренд на рынке фитнес-услуг – "Арена – Фабрика здоровья".

Было

Стало

Хотите узнать, что было дальше?

Как мы полностью переделали ассортимент клубных карт, как разработали уникальную систему маркетинга, которая охватывала бы онлайн и оффлайн, что мы внедрили первыми в России и к каким результатам это привело.

Об этом мы расскажем совсем скоро во второй части кейса. Подписывайтесь на наш блог на Spark и будьте в курсе новых статей.

Автор: Анна Томилова, директор по стратегическому развитию и консалтингу