Работа с репутацией — одна из самых затратных зон маркетинга. Ошибки здесь отражаются не в отчётах, а в продажах, найме и доверии к бренду. Обосновать инвестиции в ORM (от англ. Online Reputation Management — управление репутацией в интернете), когда всё плохо, обычно несложно: негатив в выдаче, жалобы, просадка конверсии — связь очевидна. Сложнее объяснить, почему работу нельзя останавливать, когда ситуация стабилизировалась и показатели выровнялись.
На практике бизнес чаще всего сталкивается с этим уже постфактум. В этом проекте произошло именно так: после достижения результата работы остановили, а затем компания вернулась — уже с откатом по репутации и более сложными исходными данными.
О клиенте и специфике бизнеса
Клиент (подписан NDA) — производственная компания из промышленного сектора, работающая в B2B-сегменте и производящая пластиковую тару. Основные заказчики — другие предприятия: закупщики, подрядчики, логистические и производственные компании. Решения здесь принимаются не импульсивно, а через сравнение поставщиков, тендеры и проверку надёжности.
Зачем B2B-компаниям ORM?
В отличие от магазинов или сферы услуг, где влияние отзывов очевидно, в промышленности кажется, что достаточно для успешной конкуренции достаточно конкурентной цены, условий поставки и качества продукции. А управление репутацией часто воспринимается как второстепенная задача.
На практике это не так. Перед началом сотрудничества партнёры всё равно проверяют компанию:
- смотрят поисковую выдачу по бренду;
- изучают отзывы сотрудников и клиентов;
- оценивают общий информационный фон вокруг компании.
Это влияет на:
- решение о включении в шорт-лист поставщиков;
- прохождение службы безопасности и внутренней проверки;
- доверие на этапе переговоров;
- привлечение и удержание сотрудников.
Отдельный фактор — HR-репутация. Сегодня найм напрямую зависит от отзывов сотрудников: кандидаты смотрят, как компания ведёт себя внутри, какие условия предлагает, как реагирует на негатив. Даже при стабильном бизнесе негативный фон по HR может замедлять закрытие вакансий и увеличивать стоимость найма.
При этом у таких компаний есть особенность: новые отзывы и упоминания появляются реже, чем в B2C. Поэтому любые изменения происходят медленнее, но держатся дольше. Из-за этого возникает ощущение, что после выравнивания показателей работу можно остановить.
Проблема в том, что структура потока отзывов неравномерна: позитив редко появляется сам по себе, а негатив публикуется охотнее. В B2B клиенты почти не оставляют отзывы без запроса. Даже если сотрудничество прошло нормально, у них нет задачи делиться этим публично.
Суть проблемы
С проектом агентство Demis Group уже работало ранее и за время сотрудничества выровняли репутацию до стабильного уровня. В выдаче сформировалась контролируемая картина, негатив был вытеснен, индекс лояльности вырос.
К моменту завершения работ показатели выглядели так:
- индекс лояльности вырос с 2,2 до 30,5 пунктов;
- доля позитивных площадок увеличилась с 4% до 81,5%;
- доля негатива снизилась с 43% до 6%.
В выдачах поисковых систем также произошли изменения:
- Яндекс: рост позитива с 14% до 75,5%, снижение негатива с 42,5% до 5%;
- Google: рост позитива с 21% до 61,5%, снижение негатива с 17,5% до 7%.
У клиента сформировалось ощущение, что задача решена и дальше процесс можно поддерживать своими силами. Это типичная ситуация для B2B: когда графики выровнялись, возникает идея передать функцию внутрь компании.
Проект остановили. Управление репутацией передали сотруднику со стороны клиента.
Дальше сценарий развивался по стандартной для таких случаев траектории: внутренний ресурс не выдержал нагрузки, регулярность работы снизилась, сотрудник со временем покинул компанию.
К моменту возврата проект уже требовал не поддержки, а повторного восстановления. После остановки работ количество позитивных отзывов резко сократилось, при этом выросла доля негативных и нейтральных упоминаний. К моменту повторного обращения ситуация уже отличалась от той, которую мы сформировали: Ключевая проблема заключалась в том, что система перестала быть управляемой. Ранее баланс тональности формировался за счёт регулярной работы с отзывами и площадками. После паузы он начал смещаться сам по себе — в сторону негатива. В результате проект вернулся в точку, где требовалась не поддержка достигнутого результата, а повторное выравнивание среды. Это всегда сложнее: негатив уже закрепился, а доверие пользователей снизилось. Работу выстроили по той же логике, но с учётом накопленного отката. 5. Увеличили плотность работы. Частота публикаций и коммуникаций стала выше, чем в финале первого цикла. Это позволило быстрее компенсировать накопленный негативный фон. На операционном уровне: Фактически удалось вернуть контроль над средой и остановить дальнейший откат. Баланс тональности снова начал смещаться в сторону позитива. В агентстве Demis Group мы выстраиваем ORM как системную работу: анализируем поисковую выдачу, отзывы, площадки и тональность упоминаний, настраиваем мониторинг, помогаем усиливать позитивный фон и снижать влияние негатива. Если хотите понять, что сейчас видят о вашей компании клиенты, партнёры и кандидаты, начните с аудита репутации. Мы покажем, какие зоны уже работают против бренда, где есть риск отката и что нужно сделать, чтобы вернуть контроль над информационным полем.
«Снижение количества положительных упоминаний после остановки работ — ожидаемый эффект. И причина кроется в механике формирования отзывов.
Положительные отзывы редко появляются сами по себе: когда всё прошло нормально, у клиента нет мотивации писать. Негатив, наоборот, чаще выходит в публичное поле, потому что связан с сильной эмоцией.
В рамках работы с репутацией мы управляем этим дисбалансом: связываемся с клиентами, собираем обратную связь и предлагаем оставить отзыв. Часть пользователей делает это самостоятельно, часть — даёт согласие на публикацию.
Это работа с реальной клиентской базой, а не искусственное формирование отзывов. Когда эта работа останавливается, поток позитива снижается, а негатив продолжает появляться — именно поэтому меняется баланс».Возврат проекта
Что было предпринято
Результаты на март 2026 года
Выводы, которые должен сделать любой бизнес