редакции
9 значительных перемен, к которым бизнесу нужно адаптироваться уже сегодня
Обвал фондового рынка в 2020 году и пандемия COVID-19 наверняка изменят общество и способы работы компаний. Брендам нужно полностью переосмыслить свою коммуникацию, преодолеть период адаптации и постараться пережить кризис.
Как компаниям поддерживать доверительные отношения с существующими и потенциальными клиентами? Можно ли сейчас повысить узнаваемость бренда без ущерба для бюджета? В какие исследования и технологии владельцам бизнеса стоит инвестировать, чтобы вновь вступить в конкуренцию в полной готовности?
1. Инвестируйте в AR и делайте продукты доступными для поиска, чтобы снизить зависимость от традиционной розничной торговли
Термины для изучения: shoppable posts, визуальный поиск, shopping lens
Из-за COVID-19 рестораны, отели и магазины закрыли свои двери, уступив место компаниям, которые предлагают товары первой необходимости или предоставляют основные услуги. Самое лучшее, что владельцы бизнеса могут предпринять в этой ситуации, — сделать свой продукт более доступным для широкой аудитории с помощью новых технологий. Подумайте о том, чтобы интегрировать API (Application Programming Interface — программный интерфейс приложения) для визуального поиска и воспользоваться возможностями shoppable posts.
В 2020 году онлайн-шопинг становится все более похожим на офлайновый. Функцию shoppable posts, позволяющую отмечать в постах товар со ссылкой для перехода в интернет-магазин, уже используют бренды в США, Великобритании, Бразилии и других странах. Учитывая это, мы считаем, что будущее за AR и опцией shopping lens, которая делает возможной виртуальную примерку с помощью камеры смартфона (пример: Shop the Look Pins в Pinterest).
Визуальный поиск также предлагает много преимуществ для клиентов. Суть технологии, изначально представленной в Pinterest (Pinterest Lens) и Google (Google lens), в распознавании изображений, а это один из главных цифровых трендов сегодня.
В 2020 году визуальный поиск продолжает расширять возможности многоканального маркетинга. Он делает доступным для покупки практически любой предмет из офлайн-окружения пользователей, а также позволяет отсканировать картинку из интернета и в один клик купить то, что на ней изображено. Наш совет для компаний: поработайте над поисковой оптимизацией изображений и загрузите больше фотографий товаров на сайт.
Примеры: Amazon Cards созданы в партнерстве со Snapchat, партнерство Shopify и Pinterest, инструменты визуального поиска Boohoo.com и PrettyLittleThings, поиск Google по картинкам и Google Shopping. Термины для изучения: омниканальный маркетинг, нишевый нетворкинг Что объединяет всех, кто вынужден оставаться дома из-за карантина? Они проводят больше времени в интернете и компенсируют недостаток общения с помощью соцсетей. В 2020 году Facebook с аудиторией 2,23 млрд активных пользователей и YouTube с 19 млрд пользователей доминируют среди социальных сетей. Поэтому большинство мировых брендов инвестируют в рекламу и контент-маркетинг на этих платформах. Из-за этого Facebook и YouTube заполонили объявления. Чтобы достичь здесь своей аудитории, вам придется конкурировать с лучшими маркетологами и креаторами. Альтернативой может стать омниканальный маркетинг. Его суть в том, чтобы устанавливать связь с потенциальными клиентами на всех возможных платформах, в том числе нишевых. Этот подход часто путают с мультиканальным, поэтому давайте выясним, какая между ними разница. Согласно концепции омниканального маркетинга, компании используют несколько маркетинговых каналов и объединяют их в структуру, ориентированную на пользователя. В этом случае каналы, среди которых соцсети, прямые эфиры, электронная почта, поддержка клиентов и офлайн-коммуникация, усиливают друг друга. Чтобы оптимизировать бюджетные издержки и повысить конверсию, мы советуем вам не тратиться вслепую на уникальный контент для Facebook, YouTube, Snapchat, Twitter или Instagram. Вместо этого подумайте, как вы можете согласовать все каналы коммуникации и создать с их помощью идеальную воронку продаж. Узнайте о возможностях альтернативных соцсетей (Pinterest, TikTok или Twitch) и оцените, помогут ли они наладить диалог с вашими клиентами, и если да, то на каком этапе. Вы также можете использовать нишевые соцсети, посвященные конкретному бизнес-направлению. Примеры нишевых соцсетей: TikTok, Reddit, Pinterest, Flixster, imeem и другие. Термины для изучения: пользовательский контент, микроинфлюенсеры В 2020 году пользовательский контент (User-generated content — UGC) будет доминировать на рынке соцсетей и изменит некоторые из прогнозов о трендах цифрового маркетинга. Очевидно, что для брендов он станет одним из главных способов доносить месседжи о своих ценностях, новых линейках продуктов или распродажах. Пользовательский контент, созданный на основе контента компании, может иметь разные формы: простые публикации с упоминанием бренда, интерактивные трансляции, истории с брендовыми масками и многие другие. Чем больше возможностей для взаимодействия с контентом компании вы создаете, тем большую вовлеченность получите со стороны пользователей. Если вы не экспериментировали с социальными флешмобами, опросами и тестами, начните с них. Если же ваш бренд уже прошел этот этап, выберите более технологичные и комплексные стратегии стимулирования пользовательского контента. Например, использование QR-кодов к Instagram-маскам в офлайн-ритейле. Помните, что ваша информационная кампания должна быть нацелена на конкретную аудиторию и доносить важную идею. Это единственный способ достичь микроинфлюенсеров (большая часть вашей аудитории) и мотивировать их рассказывать друзьям о вашем продукте. Воспользуйтесь этой отличной возможностью в ситуации, когда у вас нет бюджета на привлечение макроинфлюенсеров. Примеры: стратегии цифрового маркетинга Depositphotos (блог и Facebook-профиль), Instagram-аккаунты Coca-Cola, Netflix и Apple. Термины для изучения: машинное обучение, распознавание эмоций клиента, мониторинг социальных медиа, нейромаркетинг Эмоции управляют поведением человека. Они влияют на принятие решения о покупке, определяют готовность клиента покупать аналогичные товары и даже приводят к лояльному отношению к определенному бренду. И если в предыдущие десятилетия компании использовали эмоциональные триггеры почти интуитивно, теперь у нас есть реальная возможность определить и проанализировать эмоции покупателей. В результате веб-платформы и приложения могут показывать людям с разными эмоциями разный контент и дают возможность купить продукт или подписаться на страницу бренда в Facebook, используя персональный (и более эффективный) подход. Суть нейромаркетинга в поиске взаимосвязи между эмоциями человека и его покупательским поведением. Самые ранние его инструменты — встроенные в приложения айтрекеры (средства отслеживания движения глаз) и beacon-технологии, которые уже используют в офлайн-магазинах США. Наиболее популярный способ для изучения эмоций клиента — интегрировать анкоры на сайт или использовать платформы для мониторинга социальных медиа, как Hootsuite, SumAll или HubSpot. С их помощью можно отслеживать реакции на ваш контент в соцсетях и комментарии с упоминанием вашего бренда. Понимание эмоций, которые компания вызывает у аудитории, позволит перестроить воронку продаж. Помните, что эмоции клиентов сильно зависят от ситуации. Люди испытывают приятное волнение при распаковке товаров, напряжение при попытке разобраться в непонятной инструкции и растерянность, когда консультант онлайн-магазина объясняет, как заполнить форму доставки. Помните, что любая эмоция — это ваш шанс продать товар. Вы можете использовать его, если наладите контакт с аудиторией. Пример: PayPal мотивировал людей чаще делать покупки благодаря скорости и простоте платежей; кампания Visa по мониторингу соцсетей, которая проходила в Twitter. Термины для изучения: многоязычное SEO-продвижение, VSEO, локальное SEO-продвижение, сниппет нулевой позиции Поисковая оптимизация — одна из определяющих вашего коммерческого успеха онлайн. Соцсети остаются каналом для взаимодействия с потенциальными клиентами, а Google позволяет любому пользователю вас найти, то есть узнать о вас. К тому же людей, использующих Google, намного больше, чем пользователей соцсетей. Пока офлайн-магазины не работают, постарайтесь, чтобы ваши онлайн-платформы (и продукты, представленные на них) было легко найти. Во-первых, обновите ключевые слова, перепишите названия и описания страниц с учетом изменений в списке популярных слов. Возможно, потенциальная аудитория уже использует другие ключевые слова для поиска продуктов, которые вы предлагаете. Не упускайте их! Во-вторых, улучшите свои позиции с помощью локальной поисковой оптимизации. Возможно, в вашем целевом регионе для поиска продуктов или услуг применяют необычные слова. Еще одна возможность: добавьте свою компанию на Google Карты и расскажите о ней в описании. Также вы можете открыть для себя потенциал VSEO (voice search optimization — оптимизация под голосовой поиск). Голосовые помощники на базе искусственного интеллекта — один из цифровых трендов десятилетия. Многие люди используют их в своих домах или смартфонах, избегая непосредственного контакта с устройствами. Инфраструктура Интернета вещей развивается. Плохая новость в том, что голосовой помощник выдает пользователю только сниппет нулевой позиции (блок с ответом Google). Чтобы ваша страница там оказалась, нужно убедить Google, что вы сможете помочь пользователям. Бесплатные инструменты для подбора ключевых слов: Google AdWords (раздел «Планировщик ключевых слов»), Soovle, Also Asked, Jaaxy. Термины для изучения: диалоговый маркетинг, путь пользователя, онлайн-чат поддержки и чат-боты Диалоговый маркетинг — относительно новый подход в цифровом маркетинге. С введением карантина этот метод клиентского обслуживания стал актуальным как никогда. Он позволяет компаниям экономить на консультантах, которые в онлайн-чатах отвечают клиентам. Онлайн-чаты — безопасный способ общения с клиентами. Почему диалоговый маркетинг считается таким эффективным? Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно вспомнить обычный путь пользователя в 2020 году. Сегодня все больше информации о продуктах клиенты получают в интернете. Они пытаются узнать о продукте и производителе с помощью соцсетей, а также найти отзывы реальных людей. Более того, 79% пользователей готовы получать клиентское обслуживание в мессенджерах. Самый естественный способ для пользователя связаться с производителем или магазином — написать им, используя подручные инструменты (мессенджер в соцсетях, реже — онлайн-чат на сайте или в приложении). Чем раньше вы начнете персонально общаться с клиентом, тем выше вероятность покупки. Важный момент об онлайн-чатах и чат-ботах в 2020 году: общение в мессенджерах становится более личным. Почему? Если стиль коммуникации в мессенджере в целом соответствует стилю и эмоциональному контексту вашего бренда, больше шансов, что пользователи вас запомнят. Примеры чат-ботов WhatsApp: Pandora, WHO Health Alert chatbot, Andy the English Speaking bot, MakeMyTrip. Термины для изучения: контент в длинной форме, подкасты До 2020 года многие маркетологи предпочитали контент-стратегии цифрового маркетинга, в которых основными были экспертные материалы на 700 слов или меньше. Но сегодня короткие статьи воспринимают уже не так хорошо. Главная причина в том, что Google дает верхние позиции страницам с текстами из более 2000 слов. Конечно, если в вашей нише мало конкурентов, эффективными могут быть и короткие материалы. Но даже в этом случае вы многое теряете. Получая большой приток трафика на свой сайт, вы одновременно получаете высокий показатель отказов, низкий процент возврата пользователей и низкий уровень вовлеченности. В чем причина? Если пользователь читает материалы на сайте меньше 3 минут, он вряд ли запомнит даже название платформы. Текущее экономическое затишье можно использовать для создания контента в длинной форме. Учтите, что под ним подразумеваются не только лонгриды, но и длинные видео (до 15 минут для YouTube) и подкасты. Попробуйте поэкспериментировать с ними, но помните, что показатель отказов вашего контента в длинной форме будет огромным, если вы оптимизируете его, но не наполните статьи полезной информацией. Чтобы избежать этой распространенной ошибки, не создавайте контент ради контента, изучите свою аудиторию, прежде чем сформировать контент-план. Термины для изучения: гибкий редакционный план, сверх-хайповый, недостаточно хайповый Хотя такого понятия, как хайповый маркетинг, не существует, хайп полезен для бизнеса (особенно если рекламный бюджет маленький), ведь он позволяет брендам обходиться небольшими инвестициями в продвижение. Так что же такое хайп? Это экстравагантная, активная реклама. Явный признак хайпа — распространение вирусного контента. Есть много его примеров. Соцсеть TikTok стала популярной именно из-за хайпа вокруг нее. Коронавирус вызвал череду хайповых событий: некоторые бренды уличной одежды смогли заработать на изготовлении индивидуальных респираторов, другие стали популярными благодаря тематическим Instagram-маскам. Если вы хотите получить пользу от хайпа, выберите одну из стратегий цифрового маркетинга: использование существующего хайпа или его создание. При использовании хайпа в своих бизнес-интересах вам нужно быть гибким в контент-стратегии. Речь не только о контенте для соцсетей. Если контент-стратегия комплексная и включает все каналы, которые вы используете для коммуникации с клиентами, вы с большей вероятностью достигнете аудитории и сможете использовать ее эмоции для продажи продуктов. Ежедневно отслеживайте тренды в соцсетях и учитесь моментально к ним адаптироваться. Но помните, что на хайп нужно реагировать, прежде чем он не потерял актуальности. Создание хайпа — это целая наука. Начните изучение с концепции цикла хайпа, описанной компанией Gartner в 1995 году и обновленной в прошлом году. Чтобы стать хайповыми, ваш продукт или месседж должны быть инновационными и неожиданными. Потенциальный хайповый контент стоит поддерживать эмоциональными изображениями. С помощью социальных сетей он будет распространяться сам по себе. Затем появится пользовательский контент, и узнаваемость вашего бренда возрастет. Примеры: креативные кампании Apple, челленджи в TikTok, хештег-кампании в Instagram. Хотя во многих компаниях могут считать, что лучшая тактика — оставаться гибкими и экономить ресурсы, мы советуем вам уже сейчас адаптировать свой бизнес с учетом происходящих перемен. Почему? Помните, что кризис — это период обновления рынка. Некоторые из ваших конкурентов могут исчезнуть в течение ближайших месяцев, оставив вам часть рынка. Но сможете ли вы соответствовать растущим ожиданиям клиентов, используя старые подходы? Следите за маркетинговыми трендами, продолжайте налаживать связь с клиентами, объединяйте каналы коммуникации в одну сильную систему и следите за тем, чтобы ваш бренд и продукт оставались актуальными.
2. Используйте новые каналы коммуникации вместе с традиционными
3. Мотивируйте людей делиться контентом вашего бренда любым удобным для них способом
4. Создавайте воронки продаж с учетом эмоций клиентов
5. Пересмотрите свою SEO-стратегию и займитесь VSEO-интеграцией
6. Разработайте диалоговую стратегию продаж
7. Создавайте контент в длинной форме, чтобы запомниться
8. Попробуйте использовать продуманный хайповый контент-маркетинг
9. Подумайте о переменах в проекте