Как увеличить доверие клиентов и продажи с помощью УТП

Копирайтер Наталья Лаврентьева рассказала о важности уникального торгового предложения в интернет-маркетинге, его видах и процессе создания. Мы дополнили статью примерами из собственной практики.

Компании, которые создают для своих потребителей продукт, аналогов которого нет на рынке, получают больше обращений с рекламной страницы, чем те, кто ничем не выделяется. Если вы хотите отстроиться от конкурентов и увеличить интерес покупателей к бизнесу — разработайте уникальное торговое предложение (УТП).

УТП разрабатывают на основании потребностей клиентов и анализа конкурентов. Вы должны понимать, какой сервис или услугу, нужную потребителям, не предоставляет никто на вашем рынке. Если правильно создать УТП — увеличится доверие к компании, повысится и число закрытых сделок.

УТП в продажах — анализ конкурентов

Чтобы понять, какую услугу не предоставляет никто на вашем рынке, проведите анализ конкурентов. Самый простой способ это сделать — составить таблицу, где первым столбцом идет наименование услуг, вторым — ваша компания, а дальше — конкуренты.

Схематично анализ конкурентов выглядит так:

Ева Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5 o’click, основатель школы по продвижению себя и бизнеса — Digital Bandito, автор Издательства МИФ, журналист:«Мы 7 лет ведем в агентстве такую практику: в самом начале заводим таблицу по анализу конкурентов. Она строится по такому принципу:В первую колонку вы выписываете продукт/услуги клиента. Это ключевое условие — вы будете сравнивать себя с другими.В остальные колонки — своих конкурентов.В каждой колонке основные показатели, по которым можно оценить ваш бизнес. Цена, особые условия, доставка, программы лояльности к клиентам и пр. Это зависит от того, чем именно вы занимаетесь.Например, если это продажа недвижимости (любимое направление в нашем агентстве), то мы смотрим на показатели стоимости, возможности посмотреть объект удаленно, как быстро присылают клиенту варианты для рассмотрения на почту и пр.И вместе с этим условия по самим объектам. Расположение, инфраструктура, соседи, шоссе рядом и пр.То есть, важно оценить все показатели и увидеть, в чем наша сила перед конкурентами, а в чем — наша слабость.На наших курсах по продвижению бизнеса Диджитал-Эволюция — предприниматели и бизнесмены в первых же уроках проходят все этапы изучения конкурентов и только потом мы приступаем к продвижению. Информация из стратегии ложится в общий маркетинговый план.Вы смотрите на продукт глазами потенциального клиента, когда он беспристрастно ищет выгодный вариант. И если ваши конкуренты в чем-то сильнее вас, надо определить — на чем можете сфокусироваться вы — в рекламе, контент-маркетинге и других способах продвижения.Я рекомендую делать отдельные таблицы по ценам и ключевым услугам. И отдельно прозванивать каждого конкурента и оценивать уровень общения, подачи информации, организации сайтов и процессов. Это очень прозрачно и объективно показывает ваше место в нише и способы сдвинуться по вектору вверх».

Изучите предложения на сайтах, занесите их в таблицу, и увидите, чем можете выделиться. Если вы работаете в высококонкурентной нише, создать уникальное предложение будет сложнее. Но в этой статье вы найдете несколько примеров, которые сможете реализовать в вашем бизнесе.

УТП для ремонта холодильников

Ко мне с проблемой обратился директор компании по ремонту холодильников в Красноярске: конверсия на сайте неплохая, звонки есть, но люди звонят, спрашивают цену и идут обзванивать конкурентов дальше — ищут, где дешевле. Обращений мало. В цене выигрывают частные мастера, которым не надо платить зарплаты и налоги, за счет этого они предлагают более выгодную стоимость.

Чтобы справиться с ситуацией, нужно дать клиентам сервис, который не смогут предложить частные мастера. Я провела анализ конкурентов и узнала, что в Красноярске ни одна компания по ремонту холодильников не предоставляет услуги мастера по ремонту конкретной марки. Мы предположили, что это должно увеличить доверие клиентов и сделали лендинг.

Получилось так, как и планировали. После запуска лендинга клиент дал обратную связь: во время звонков и разговоров с заказчиками стало заметно, что люди заинтересованы в сотрудничестве с квалифицированными мастерами, доверие к компании увеличилось. Обращений стало больше.

Что учесть при разработке УТП, принципы

Уникальное торговое предложение — то, чем ваша компания выгодно отличается от конкурентов, играющих на одном с вами рынке. Во время разработки УТП важно понимать, чего действительно хотят представители вашей ЦА: если пригласить клоуна для сопровождения ремонтных работ — это, безусловно, будет УТП, но надо ли оно клиенту?

Как возникло УТП компании Tefal

Когда Tefal начали продвигать первые сковородки с тефлоновым покрытием, сделали ставку на здоровое питание. Уникальное предложение заключалось в том, что еда не пригорает, можно готовить без масла.

Продажи сначала не пошли, а потом сковородки вдруг начали покупать. Компания провела опрос ЦА и выяснилось: домохозяйкам понравилось, что сковородки Tefal легко мыть. Это стало уникальным предложением компании.

Как УТП влияет на выбор компании

Главный критерий выбора компании — выгода клиента. УТП — самое выгодное для потребителя предложение на нужном ему рынке. Его нужно формулировать так, чтобы клиент сразу понял, почему стоит обращаться к вам, а не к конкурентам.

УТП может быть разработано для деятельности компании в целом или для привлечения определенной целевой аудитории. Рассмотрим некоторые виды на примере парикмахерских:

УТП в рекламе, примеры

• УТП для определенной ЦАВ рекламной кампании парикмахерской уникальным предложением для мам будет игровое помещение, где можно оставить ребенка на время стрижки. Для тех, у кого нет детей, предложение бесполезно.
• Нишевание в качестве УТП«Парикмахерская для блондинок» или «Парикмахерская для мужчин», «Барбершоп». Узкая специализация увеличивает доверие потребителей. Благодаря квалификации специалистов можно поднять цены на услуги. Только просчитайте заранее, хватит ли вам клиентов в этом сегменте.
• УТП — личный брендЕсли пригласить работать в парикмахерскую Сережу Зверева — люди пойдут. Не важно, сколько это будет стоить, где парикмахерская находится — пойдут к Звереву. Точно так же вы можете прокачать свое имя. Но не стоит раскручивать сотрудника: он уволится и клиенты уйдут с ним.

УТП — факт, о котором никто не говорит

В качестве УТП можно использовать информацию, которую не используют конкуренты. Если какой-то факт о деятельности компаний на вашем рынке настолько банален и очевиден, что про него никто не говорит — воспользуйтесь этим. Клиенты — не специалисты в вашем профиле. Скорее всего, для большинства из них этот факт не очевиден.

Известный пример — масло «Олейна». Их рекламная кампания строилась на том, что продукт не содержит холестерина. На самом деле, все подсолнечные масла не содержат холестерина. Но об этом никто не знал. Покупатели думали, что только с «Олейной» готовить безопасно, и покупали.

Ева Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5 o’click, основатель школы по продвижению себя и бизнеса — Digital Bandito, автор Издательства МИФ, журналист:«Этот совет не так прост, как кажется сначала. Помимо примера с маслом есть еще прекрасные примеры — детская косметика без ГМО (в основном, она вся без ГМО), или кофе, который растет в горах (в мире много кофе растет в горах, это не чудо. Но для конечного пользователя звучит, как нечто особенное.Не имеет значения, большой у вас бизнес или маленький (а может вы вообще продвигаете свой личный бренд) нужно подойти к проработке УТП очень творчески.Я рекомендую действовать в несколько шагов:

1. Смотреть на страницу изучения конкурентов и потом смотреть на свой продукт и услуги и задаваться вопросом — что такого особенного есть в вашем бизнесе, что может понравиться клиентам?
2. Посмотреть на свой бизнес глазами клиента и проделать весь путь от выбора до покупки. На каждом этапе определить — где и что вы хотели бы добавить, что вам было бы удобнее или приятнее?

Например, мы в нашей школе Digital Bandito сделали формат прохождения курсов для интровертов. Это когда люди хотят слушать курсы, но не готовы лично участвовать в обсуждениях. Так на нашем флагманском курсе по продвижению себя и бизнеса, люди сами заполняют анкеты, если хотят, чтобы их делили на группы. Остальные остаются наблюдателями.Мы сделали это, потому что знаем, как много людей стесняются и не хотят публичности. А наша задача дать людям знания, а не пытать их выводом из зоны комфорта.

3. Еще один шаг — наблюдение. Смотрите на самые очевидные вещи, которые не приходят в голову вашим конкурентам. Иногда это вам могут подсказать сами клиенты. Например, службу поддержки мы назвали «службой заботы» — это меняет отношения людей к самой системе и создает ощущение повышенного комфорта, который так нужен нам в сети.

А на курсах ввели формат групповых активностей, чтобы людям не было одиноко в прохождении материала. Также мы добавили групповые задания для всех участников и назвали это — «заправочными станциями». Где тут УТП? А вот где: унылое самостоятельное прохождение курса превратилось для людей в интересное приключение, клуб нетворкинга и прохождение курса в кругу единомышленников. Мы стерли само понятие «самостоятельное прохождение» и превратили его в «прохождение в группе». А самое главное — это очень понравилось людям, которые у нас учатся.Экспериментируйте, смотрите на примеры в другом бизнесе и вы найдете массу интересных идей для ваших УТП».

Вариант УТП в маркетинге — новая услуга

Иногда во время разработки УТП можно найти дополнительные услуги, которые будут приносить прибыль и выделят вашу компанию на фоне остальных даже на высококонкурентных рынках.

Проведите анализ конкурентов и посмотрите на каждый пункт: вы можете улучшить какую-то услугу? Вы можете предоставить к этой услуге дополнительный сервис, который увеличит выгоду клиента?

УТП — новая услуга для юридического агентства

Я создавала рекламное объявление для юридического агентства. Клиент предложил написать, что срок сбора документов — 3 дня. Но такой срок у всех конкурентов, поэтому я предложила исключить этот пункт. Получился диалог:

– Давайте исключим этот пункт, такие сроки у всех, это норма.

– Теоретически, мы можем собрать документы за день. Но это сложно.

– Так давайте напишем «Подготовка документов от 1 дня»?

– Но тогда же все захотят за 1 день? Мы замучаемся бегать.

– Сделайте эту услугу платной. Кому надо срочно — пусть платят и делают за день, кому надо бесплатно — 3 дня.

Клиент согласился. Сейчас юридическая компания получает довольных клиентов и дополнительные деньги там, где другие упускают прибыль.

Ева Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5 o’click, основатель школы по продвижению себя и бизнеса — Digital Bandito, автор Издательства МИФ, журналист:«На своих проектах в агентстве 5 o’click мы всегда мониторим комментарии людей. Это главный источник вдохновения для создания дополнительных преимуществ. Часто люди сами начинают спрашивать о том, чего им не хватает. Если запросы повторяются, это повод задуматься о том, чтобы добавить эту услугу, например.Если у кондитера спрашивают, есть ли диетические торты, есть смысл подумать в этом направлении и протестировать спрос.Если у нас спрашивают, а как быть с секретной информацией — мы выносим абсолютную секретность и все документы по NDA как УТП.Если для посетителей детского кафе важно, чтобы все все продукты были строго проверены, а производство — свое, мы первым сообщаем об этом мамам. И наглядно показываем, как все устроено и т.д.Следите за вопросами людей у себя и у конкурентов. Это очень плодотворная практика».

УТП рекламной кампании

Рекламные кампании бывают краткосрочными и долгосрочными. Чтобы привлечь внимание и удержать клиентов во время долгосрочной рекламной кампании, нужно разрабатывать УТП не только для товара, но и для самой РК.

Опыт 5 o’click.

УТП для рекламной кампании коттеджного поселка «Донской»

Для продвижения коттеджного поселка «Донской» мы использовали четкое УТП — «Чисто, как в Германии. Красиво, как во Франции. Безопасно, как в Швейцарии. Мы ближе к Европе, чем все остальные». Этот слоган лег в основу стратегии ведения социальных сетей и таргетированной рекламы.

В постах мы сравнивали «Донской» с известными кадрами зарубежных фильмов, фотографиями европейских домов и поселков.

В результате кампании за 8 месяцев продано 19 объектов. По словам клиента, это больше, чем у конкурентов в полтора-два раза. Сообщества в Instagram и Facebook дали прирост целевых звонков на 50% и увеличили число просмотров объектов на 20%. Подробнее о стратегии и результатах мы рассказывали в колонке на VC.ru.

Когда сам продукт — Уникальное торговое предложение

Бывает так, что ваш продукт имеет уникальные свойства или концепцию и сам по себе становится УТП. Это может быть умный дом, узкоспециализированное устройство или инновационный подход к привычной услуге.

Опыт 5 o’click.

Продвижение умного дома «ТеслаДом»

«ТеслаДом» — инновационный проект для Ростова. Это первый умный дом с роботом-консьержем и новейшими решениями в энергосбережении и безопасности. Дом привлекает внимание, но может отпугнуть покупателей, которые ожидают заоблачные цены на такие удобства.

На деле же в «ТеслаДоме» квартиры разделены на два сегмента — эконом и премиум.

Перед нами стояла задача не просто рассказать о проекте, а убедить покупателей в том, что инвестировать в покупку квартиры в «ТеслаДоме» выгоднее, чем приобретать вторичку или типовую квартиру. Мы много рассказывали о преимуществах нашего дома в социальных сетях, сравнивали наши квартиры с обычным девятиэтажками.

За полгода до завершения стройки удалось продать 170 из 230 квартир. Для региона это самый высокий показатель продаж. Подробнее о продвижении и результатах проекта можно прочитать здесь.

5 o’click: рекламные кампании с УТП

В наших проектах мы стараемся как можно больше рассказать об уникальных преимуществах товара или услуги. Естественно, большое внимание уделяем интересам целевой аудитории. Если подписчики задают вопросы, делаем серию постов с развернутыми ответами. Иногда, если речь идет о продаже недвижимости, делаем пост под конкретного покупателя, у которого есть сомнения.

Посты и объявления с цепляющими деталями всегда воспринимаются лучше. Просто сравните эти три объявления:

Этот пост — обычное описание доступных функций. Он ориентирован на отдыхающих любой категории, с детьми и без, с большим и скромным бюджетом. А вот два объявления с индивидуальным подходом:

В каждом объявлении есть «триггеры» для своей аудитории. Молодым и свободным — домик на всю компанию. Тем, кто с детьми — семейные отели.

Для новых продуктов или сервисов, работающих в сегменте с несколькими конкурентами, захватившими львиную долю рынка, очень важно рассказать о преимуществах, позволяющих отстроиться от остальных.

В постах для конструктора сайтов Vigbo мы прямо говорим о недостатках бесплатных сервисов, которые решаются с Vigbo:

Важно то, что наши преимущества и уникальное предложение не надуманы. Мы рассказываем о реальных особенностях продуктов и показываем потенциальным покупателям выгоду этих решений.

Формирование УТП, что сделать, чтобы оно заработало

Чек-лист, который вы можете воплотить в жизнь прямо сейчас:

• Создать документ для формирования УТП. На первой вкладке сделать таблицу с вашими услугами и сравнить их с тем, что делают конкуренты: стоимость, особые условия, доставка, все, что имеет значение для вашего бизнеса и влияет на принятие решения о покупке;
• Во вторую вкладку добавить информацию о вашей аудитории — группы, возраст, пол, семейное положение и, самое главное, интересы, потребности, страхи и боли. Запишите здесь же цитаты клиентов с советами или жалобами на продукт. В соседней колонке опишите собственные идеи и замечания о сервисе, которые появились у вас, когда вы попробовали совершить весь путь покупателя;
• Выделите три категории потенциальных преимуществ. Первое, что есть у вас, но нет у конкурентов. Это ваше текущее УТП. Второе — что есть у конкурентов, но нет у вас. Посмотрите, стоит ли перенять их опыт и улучшить ваш продукт или услугу. Третье — все, что важно или не очевидно для ваших покупателей. Это источник свежих идей для УТП;
• Посмотрите, насколько быстро клиент готов совершить сделку. Если для принятия решения клиенту нужно время — сделайте концепцию долгосрочной рекламной кампании и создайте для нее УТП;
• С помощью УТП планомерно снимайте возражения клиента, вовлекая его в продукт. Помните, что УТП — это не то, что вы сделали раз и навсегда. Создание предложения — процесс творческий и как любое произведение искусства его всегда можно доработать. Тестируйте, смотрите, действуйте быстро и гибко и опережайте конкурентов!

Сделайте такую таблицу прямо сейчас и действуйте. Желаем вам новых продаж!