Digital Sharks: Что нужно знать, чтобы правильно ответить на негативный отзыв
Интернет полон советов о том, как правильно ответить на негативный отзыв. Говорят, в основном, о надстройке, забыв о базисе. А он важен для понимания природы отзывов и того, почему их вообще пишут. Давайте разберемся с теоретическим пробелом в знаниях. Бизнесмены, прочтите внимательно.
Откуда взялись отзывы
Раньше мнения покупателей оседали в книге отзывов и предложений. Иногда ее называют книгой жалоб. Это такая толстая тетрадь. По закону она должна быть в каждой торговой точке, чтобы посетители записывали туда свои мнения. В Советском Союзе управляющие следили за каждой записью в книге отзывов и предложений. Эта тема хорошо раскрыта в комедии Эльдара Рязанова «Дайте жалобную книгу». Сейчас книга отзывов и предложений пылится в уголке потребителя — все ушли в интернет.
Владельцы бизнеса узнают мнения клиентов через специализированные сайты-отзовики. На этих порталах может зарегистрироваться любой желающий. Написать отзыв тоже не проблема, если все делать честно. Сайты-отзовики славятся строгой модерацией. На Otzovik.com удалят запись без точного указания товара или услуги, а «Яндекс.Маркет» может попросить фотографию чека.
После отбора остаются отзывы с яркими фотографиями и интересным содержанием о достоинствах и недостатках продукта. В идеале каждый пост описывает небольшую историю, поэтому отзывы привлекают внимание пользователей интернета. Агентства из разных стран периодически исследуют влияние отзывов на покупателей. Итог один: отзывам доверяют значительно больше, чем описаниям продавца и традиционной рекламе.
Последняя статистика по России представлена региональной общественной организацией «Центр Интернет-технологий» (РОЦИТ). По результатам исследования, перед покупками читают отзывы 99 % интернет-пользователей. Самые востребованные области: гостиничный бизнес, медицинские учреждения и салоны красоты. Положительные отзывы о продукте стали для россиян главным критерием перед покупкой.
Теоретическая основа от Digital Sharks
Поведение людей в интернете — лишь продолжение реальной жизни. Поэтому правила, работающие в оффлайне, переносятся на мировую паутину. Чтобы понять, как отзывы о компании формируют мнение, Digital Sharks объяснит популярную теорию разбитых окон. Она проста для усвоения.
Ее вывели американские криминалисты в конце прошлого века. Исследователи заметили, что если ничего не делать с разбитым окном, хулиганы со временем выбивали все стекла в здании. Там, где не отмывали граффити, вскоре раскрашивалась вся округа. Вывод такой: если действие принимается без изменений, оно становится нормой. Теория быстро перебралась во все сферы жизни общества. Если формально в офисе курить нельзя, но все курят, значит — можно.
Часто научные теории применимы во многих областях. Социология объясняет поведение людей. Разбитые окна и граффити — проявление позиции. Комментарии от клиентов тоже.
Человеку важно мнение других. Порой он готов забыть о собственной позиции, чтобы не идти против большинства. Психолог Соломон Аш провёл такой эксперимент. Испытуемым предложили выбрать из нарисованных линий наиболее длинную. Среди участников эксперимента были подставные актеры. Они выбирали заведомо неправильный вариант. Их мнение перевесило здравый смысл, и испытуемые дружно голосовали «как все».
Проблема негативных отзывов
Сам по себе негативный отзыв о компании ни хорош, ни плох. Если оставить его без внимания, это сыграет в минус для бизнеса. Грамотный ответ поможет разрешить ситуацию и вернуть клиента.
Ошибаются все. После единичного просчёта может появиться два-три негативных отзыва. Если у компании в запасе 50 позитивных комментариев, то беспокоиться не стоит. Достаточно провести работу над ошибками. Главное усвоить три простых правила ответов от Digital Sharks:
Извиниться, не спорить с клиентами и отвечать оперативно.
Общаться с клиентами проще на самих сайтах-отзовиках. Достаточно создать аккаунт ответственного сотрудника.
Бывает, что компания забыла о своём профиле, а вспомнила поздно — он собрал россыпь негативных отзывов без ответа.
Поставьте себя на место клиента. Ему интересен условный салон красоты «Ромашка». Он ищет его в интернете и видит, что треть клиентов ставит ему «двойки». Что хуже, ответа на негативные отзывы нет. Выводы напрашиваются сами. Скорее всего, «Ромашке» все равно на недовольных посетителей, придут новые, а там — как получится. Желание записываться на бесплатный акционный маникюр сразу отпало.
В реальности ситуация может быть обратной. Помните, что интернет изменил правила игры. Теперь первое впечатление складывается не с порога, а с профиля на сайте-отзовике.
Почему ответа на негативный отзыв бывает недостаточно
В цифровую эпоху даже молчание является ответом. Эту прописную истину будущие PR-асы проходят на первом курсе. Поэтому ответ на негативный отзыв славится лучшим средством защиты репутации. Большинство инструкций и Digital Sharks советуют:
- принести извинения;
- постараться решить проблему клиента;
- написать публичный ответ;
- поблагодарить клиента;
- по возможности вручить бонус.
Можно сказать, что этот алгоритм стал классическим пособием. А если автор негатива не стремится восстановить справедливость?
Не секрет, что далеко не все отзывы одинаково полезны. Если недовольных клиентов слишком много, возможно, в дело вмешались астротерферы. Название режет ухо русскоговорящего человека, но на деле речь идет о целенаправленном формировании общественного мнения. В этом могут быть задействованы люди или специальное программное обеспечение. Слово произошло от «AstroTurf» — бренда искусственного газона для спортивных площадок.
Тут вступает в дело достаточно общая теория управления (ДОТУ). Она утверждает, что для формирования общественного мнения достаточно одновременных скоординированных действий 5 % от группы.
По этой теме в Англии проводили эксперимент. В просторный зал завели людей и предложили им перемещаться как душе угодно. Некоторые участники были подставными. Их было ровно 5 % и им предстояло двигаться по определенному алгоритму. Большинство подопытных повторяло движения подставных.
Поэтому ответ на негативный отзыв важен, но не всегда спасет от беды. Чтобы переломить мнение людей, нужно не так уж и много.
Что со всем этим делать?
Принципы работы с растущим негативом заслуживают отдельной статьи. Возможно, она вскоре появится. Вкратце: массу подобных сообщений лучше перебивать бóльшим количеством позитивных записей или удалять.
Первый пункт вопрос не вызывает. По второму поясним, что удалением негатива должны заниматься опытные переговорщики и социальные инженеры. Никакого хакинга и других Дудосов.
Для расширения темы Digital Sharks советует прочитать «Жалоба как подарок» Джаннел Барлоу и Клауса Меллера и «В интернете кто-то неправ! Научные исследования спорных вопросов» Аси Казанцевой. Посмотреть можно «Дайте жалобную книгу» Эльдара Рязанова.
