Чтобы выиграть в рекламном аукционе, надо знать, как он работает: гайд для маркетологов по RTB в наружке

Маркетологу важно понимать, как устроен изнутри рекламный аукцион. Поэтому в статье разбираемся, что такое аукцион первой и второй цены, как они работают и чем отличаются. На примере цифровой наружной рекламы.

Системы наружной рекламы тоже продают показы на digital-экранах в формате аукциона. Например, DRON.DIGITAL предлагает несколько вариантов размещения. А чтобы было понятнее, чем пользоваться выгоднее, покажем на примерах, как работают форматы аукционов в разных рекламных системах.

Что такое RTB-аукционы, и зачем они нужны?

RTB аукцион (real time bidding) — это технология, при которой рекламная система (Яндекс.Директ, Google Ads, MyTarget, DRON.DIGITAL или любая другая) продаёт каждый отдельный показ рекламного объявления на аукционе. Как фондовая биржа, только для рекламных кампаний. Торги проходят каждые 60 секунд, а выигрывает тот, кто предложит максимальную ставку.

Зачем это нужно, и почему нельзя просто заплатить фиксированную цену за рекламный блок? Дело в том, что главная цель рекламодателя — не просто показать объявление, а сделать так, чтобы рекламу увидела максимально целевая аудитория. Только так реклама окупится, а компания получит прибыль.

При этом на одну и ту же аудиторию могут таргетироваться сразу десятки рекламодателей. Например, компания А продаёт кроссовки с доставкой по России, а компания Б — спортивную обувь в Москве. Спортсмены-москвичи относятся сразу к обеим ЦА, но при контакте с баннером человек может увидеть только один ролик. Какую именно рекламу площадка покажет пользователю, зависит от того, кто из рекламодателей победит в RTB-аукционе.

Стоимость показа или клика в RTB-аукционах считается двумя способами — по первой и второй цене. Разберём подробнее, что это значит, и как они работают.

Как работает рекламный аукцион первой цены

В аукционе первой цены выигрывает самая высокая ставка. Если за 1000 показов вы готовы заплатить 180 рублей, а ваш конкурент — 220 рублей, место достанется ему. При этом с его счёта снимут ровно 220 рублей. Система не будет корректировать ставку в меньшую сторону, даже если она сильно превышает ставки конкурентов.

Аукцион первой цены используют Google Ad Manager, ВКонтакте, частично — MyTarget и DRON.DIGITAL.

Например, с таргетированной рекламой ВКонтакте это работает так. Вы настраиваете таргетинг на аудиторию, которая будет видеть рекламу, и делаете ставку — то есть назначаете цену, которую готовы заплатить за каждый клик по объявлению (если это CPC с оплатой за клики) или за тысячу показов (если выбрали CPM с оплатой за показы).

Когда пользователь открывает страничку, где должна загрузиться реклама, система моментально проводит аукцион среди объявлений, которые таргетируются на этого конкретного человека. В итоге он увидит рекламу компании, предложившей самую высокую ставку. После этого со счёта рекламодателя спишется сумма, которую он же и выставил.

Плюсы:

• предсказуемый результат — можно заранее планировать расходы на рекламу;
• ставки отслеживаются онлайн, их можно быстро повышать/понижать.

Минусы:

• сложно угадать цену, чтобы выиграть и не переплатить.

Как победить в аукционе первой цены? Предложить самую высокую ставку. Для этого начните с 1/3 от рекомендованной ставки (её покажет сама система после настройки таргета), следите за откруткой объявлений и постепенно повышайте ставку. Чем выше она будет, тем быстрее сможете охватить максимум своей аудитории.

Как работает рекламный аукцион второй цены

В аукционе второй цены всё так же выигрывает участник с максимальной ставкой, но платит он не собственную цену, а ставку предыдущего конкурента + минимальный шаг аукциона.

Например, если три участника сделали ставки в 180, 200 и 220 руб., выиграет ставка 220 руб. Но победитель заплатит за показ рекламы 200 рублей + 0,1 рубль (или меньше/больше, зависит от шага аукциона).

Торги на аукционе второй цены предлагает большинство современных рекламных систем, включая Яндекс.Директ, площадки РСЯ, DRON.DIGITAL и другие.

При таком формате цена клика/показа рассчитывается по одной из двух схем:

1. GSP (Generalized second price). Классический аукцион второй цены, где выигравший оплачивает ставку, которую предложил конкурент.

Разберём его на примере РСЯ. Например, есть рекламный блок, где доступно 3 места под размещение. На показы претендуют 6 компаний со ставками 150, 100, 50, 40, 20, 10 руб. Места в аукционе распределятся так:

• Рекламодатели № 4, 5, 6 с самыми низкими ставками проиграли, их объявления не покажут.
• Рекламодателю № 3 со ставкой 50 руб. достанется третье место. Здесь меньше всего трафика, но и ставка низкая: 40 руб. за клик, то есть цена предыдущего конкурента.
• Рекламодатель № 2 с ценой 100 руб. займёт второе место, получит больше охвата и заплатит 50 руб. за клик.
• Рекламодатель со ставкой 150 руб. займёт первое место в рекламном блоке, заберёт максимум охвата и заплатит 100 руб. за клик.

2. VCG (Викри-Кларка-Гровса). Тоже использует формат аукциона второй цены, но с более сложными расчётами. Здесь объём трафика и цена за клик зависит от позиции, которую занимает объявление.

Используется для премиум-показов — например, для спецразмещений в выдаче Яндекса (это блоки с рекламой под поисковой строкой).

Представим, что за эти три места на скриншоте соревнуются те же 6 компаний с ценой за клик 150, 100, 50, 40, 20, 10 рублей. Рекламодатели № 6 и № 5 сразу проигрывают и никак не влияют на аукцион. Рекламодатель № 4 тоже проиграл, но именно он определил ставку 40 руб. за клик для остальных участников.

Дальше трафик и цена распределяются таким образом:

• Все три победителя получат по 65% трафика стоимостью 40 руб. за клик.
• 1 и 2 место получат ещё 20% трафика по цене 50 руб. за клик.
• Победитель получит ещё 15% трафика по цене 100 руб. за клик.

Ставка часто зависит от коэффициента кликабельности места показа и CTR объявления, в этом случае её рассчитывают по формулам. Схема сложная, но считать всё вручную обычно не нужно — на площадках работают инструменты прогнозирования, которые всё это подсчитывают.

Внутри одной площадки могут использоваться оба формата. Например, Яндекс.Директ продаёт размещения на первой странице поиска и в площадках РСЯ на VCG-аукционе, для всех остальных страниц и внешних сетей используют GSP-аукцион.

Плюсы:

• быстро: участники сразу обозначают свой максимум, минуя все промежуточные этапы;
• выгодно: победитель всегда платит меньше, чем готов был заплатить.

Минусы:

• до конца неизвестна точная сумма за клик/показ.

Как победить в аукционе второй цены? Чтобы реклама всегда была в эфире, нужно следить за ставками и предлагать стоимость выше, чем у конкурентов. Также важно следить за качеством и привлекательностью объявления. Чем выше CTR (кликабельность), тем больше шансов обогнать конкурентов.

Как работают аукционы в DRON

В DRON.DIGITAL можно запускать рекламу на digital-экранах двумя способами: за фиксированную ставку (FIX) и через RTB-аукцион. С форматом FIX реклама выходит только на свободных экранах, можно внести предоплату и выкупить размещение на срок от одного часа до двух месяцев. Но тут проблема в том, что по «фиксе» продаются остатки эфирного времени — то, что не выкупили по аукциону. Запуститься на лучших экранах почти нереально.

Формат аукциона гораздо выгоднее и эффективнее. Так вы можете выбрать самые популярные экраны в городе, забрать лучшие часы размещения и запустить охватную кампанию по минимальной цене.

Правила RTB-аукционов в DRON.DIGITAL

На digital-экранах DRON эфирное время выкупают через аукцион второй цены, для некоторых экранов доступен аукцион первой цены. На каждом билборде каждую минуту доступен один показ, если остаётся дополнительное эфирное время — запускается следующая реклама.

Аукцион проходит каждую минуту отдельно на каждом digital-экране. Ставки можно делать двумя способами:

• по показам: предлагаете свою цену за один показ ролика;
• по контактам с аудиторией города: предлагаете цену за 1000 контактов.

По итогам каждого аукциона система определяет трёх победителей с самыми высокими ставками. Каждый из рекламодателей из этой «тройки» платит за показ ставку ближайшего конкурента + 1 копейку, но не меньше 50% от своей ставки.

Если конкурентов не было, победитель заплатит минимальную предустановленную ставку (зависит от города) + 1 копейку, но не меньше 50% от своей ставки.

Рекламная кампания, которая заняла первое место, будет выходить каждую минуту. Если останется свободное эфирное время, его делят между вторым (70% эфира) и третьим местом (30% эфира).

Разбираем кейсы по наружной рекламе (и не только) в Telegram-канале

Настраиваем рекламную кампанию в DRON: пошаговый алгоритм

Чтобы запустить рекламную компанию через личный кабинет DRON, нужно:

1. Авторизоваться на сайте, зайти в личный кабинет и справа вверху нажать кнопку «Создать новую кампанию».

2. Система предлагает выбрать формат размещения, выбираем RTB.

3. Теперь настраиваем РК. Нужно указать название (ни на что не влияет, но поможет легко её найти в списке кампаний) и выставить даты.

Чтобы настроить время, нажимаем «Временной таргетинг». Появится схема, на которой можно выбрать подходящий вариант: трансляции только днём, только ночью, в прайм тайм или постоянно. Здесь же можно отключить трансляцию в определённый день и время, кликнув по плюсику на нужной дате.

Для аукционов первой цены можно включить здесь «Автоматическое управление ставками». В этом случае подключится робот-помощник, который будет подбирать оптимальную ставку для выигрыша в аукционе. Эта опция отлично экономит бюджет и время — не нужно постоянно отслеживать и прогнозировать ставки конкурентов.

4. Затем вручную прописываем бюджет, лимиты, интервал выхода ролика, выбираем модель аукциона — «Показы» по количеству трансляций или «Аудитория» по числу контактов. Если выбрали второй вариант, временной таргетинг можно будет настроить только на дневное время или полные сутки.

Здесь же нужно выбрать форматы рекламных конструкций — билборд, сити-формат и другие.

5. Теперь нужно выбрать экраны на карте города, можно воспользоваться фильтрами или найти нужный экран по адресу. Когда все экраны выбраны, нажимаем «Создать», загружаем креатив, отправляем на модерацию (до двух часов) и запускаем рекламную кампанию.

6. После запуска РК система перекинет на страницу со списком созданных рекламных кампаний. Чтобы перейти к настройке аукциона, нажимаем на молоточек в строке с нужной кампанией.

7. Ставки для ночных и дневных показов указываем отдельно, после чего нажимаем «Применить». Чтобы применить одну и ту же ставку к нескольким билбордам, просто отметьте их галочками.

Возле каждого билборда здесь можно увидеть статистику показов (значок диаграммы) и формат аукциона (молоток с цифрой). Цифра 1 — аукцион первой цены, цифра 2 — второй цены.

Как эффективно работать со ставками на аукционе?

Самый эффективный подход для тех, кто не хочет переплачивать и при этом забирать лучшее эфирное время — заходить в личный кабинет хотя бы каждые 2 дня и добавлять 20-30% к ставке конкурента. Этого будет вполне достаточно, чтобы обеспечить себе лидерство на этот период времени.

Менеджер при этом поможет оценить статистику показов, конкуренцию по часам и оперативно внести изменения, если что-то идёт не так. Например, если он заметит, что с 9 до 10 утра конкуренция в вашей тематике высокая, и ставка проигрывает, посоветует поднять её именно на это время.

На первый взгляд торги на аукционе кажутся чем-то сложным и непонятным, но если 1-2 раза попробовать запустить рекламную кампанию через DRON, можно быстро разобраться в ставках и остальных нюансах. К тому же, наши менеджеры всегда рядом — помогут всё проконтролировать и не потеряться в цифрах.

Напоследок, посмотрите на интересный пример уличного баннера:

❓ А бывают ли вообще маркетологи сейчас, которым не приходится иметь дело с рекламным аукционом?

Попробовать сервис DRON