Собственные торговые марки супермаркетов — обзор дизайна от «панков»

Свои СТМ есть практически у всех более-менее крупных торговых сетей. Они формируют конкурентное преимущество супермаркета, потому что, как правило, дешевле аналогов и больше нигде не продаются. Но на восприятие влияет не только ценник, но и дизайн упаковки. По этому параметру их и оценивали дизайнеры PUNK YOU BRANDS.

Магнит

Настя Азарова, дизайнер

Восточный гость

Аккуратно свёрстанное название продукта, яркая и заметная фуд-зона, композиционно уместное окошечко с продуктом. Композиция упаковки не вызывает вопросов.

Но логотип как будто из другой истории: линии разной толщины, наклонный шрифт и странный леттеринг. Продления штрихов в буквах «ч» и «ь» создают ощущение, будто надпись была неудачно кириллизована.

На первый взгляд, упаковка выглядит неплохо, но детали выдают весьма формальный подход и отсутствие общих правил верстки. При сравнении нескольких SKU заметно, что названия продуктов набраны кеглем разной величины. Уточняющая информация о составе продукта на одной упаковке наклонная, а на другой прямая.

Цветовое кодирование разных продуктов, на мой взгляд, излишне: с задачей разделения отлично справляется контрастная фуд-зона. Можно было обойтись меньшим количеством средств выразительности. Поэтому, несмотря на общую стилистику упаковки, сладости «Восточный гость» выглядят разрозненно.

Premier of Taste

Логотип выполняет здесь чисто практическую функцию — сообщает о принадлежности продукта к некой торговой марке. Он скучный, невыразительный и не запоминается ничем, кроме своей необъяснимой нелепости. Почему капли? Почему разноцветные? Почему Premier of Taste?

На разных товарах логотип выглядит по-разному, и здесь тоже нет никакой логики. На упаковках орехов он цветной с белой обводкой. Но на кисломолочных продуктах все капли внезапно приобретают золотистый цвет, а логотип используется без обводки. На жестяной упаковке маслин этот же логотип становится серым и стоит на фоне овальной белой плашки. На стеклянной банке оливок он на такой же плашке, но капли уже оливкового цвета.

К композиции упаковок кисломолочных продуктов и консервов тоже есть вопросы. Но, судя по дизайну, создавали их довольно давно.

Зато орехи выглядят неплохо. Здесь цветовая кодировка оправдана тем, что орехи внешне не очень заметно различаются между собой. В фуд-зоне контрастная фотография оттеняется чёрной подложкой, на которой от руки написано название продукта. Такой прием позволяет продукту выделиться на полке среди конкурентов, которые в данном сегменте выглядят более сдержанно.

Семейные секреты

Приятный, аккуратный дизайн упаковок продуктов в заморозке. Без претензии на оригинальность, но выглядят они очень категорийно и, безусловно, современно.

Фон согласован по цветам с фуд-зоной. Шрифт Appetite как нельзя более уместен. В целом упаковка выглядит очень контрастной рядом с конкурентами.

Особенно приятно, что присутствует единая логика построения композиции: логотип располагается строго по центру вверху упаковки, объём и свойства продукта — в верхнем правом углу. Далее взгляд выделяет крупное название продукта и пример сервировки. Дополняется всё ярким цветным фоном. Всё продумано, всё на своих местах.

Сельская ярмарка

На мой взгляд, один из самых удачных примеров упаковки СТМ «Магнита». Фактурная бумага на фоне, наивный стиль иллюстраций, приятные натуральные цвета и рукописный шрифт в бренд-блоке и названии создают эффект крафтовости. Благодаря этому возникает впечатление, что овощи тоже выращены своими руками и что им уделили много внимания и заботы. В сочетании с недорогой упаковкой продуктов такой дизайн выглядит дружелюбно и аккуратно.

Auchan

Наталья Колесникова, ведущий дизайнер

Каждый день

«Каждый день» — своеобразный эталон среди СТМ, потому что ещё никто не смог сделать FMCG из желудей и спичек дешевле, чем «Ашан».

Наш выбор — водка «Каждый день». Обожаю эту игру слов. Вообще в российских реалиях придумать более грустное название для самого дешманского СТМ просто невозможно. Можно было пофантазировать на тему нейминга в стиле «Пять дней до зарплаты» или «Мне угрожают коллекторы из микрозаймов» и коэффициент грустности бы не изменился.

Сочетание зелёного и жёлтого в фирменных цветах линейки уже закрепилось в сознании покупателей как маркер эконом сегмента. Большое количество белого цвета — преимущество для линейки, так как её всегда можно идентифицировать на полке среди цветастых этикеток конкурентов.

Дизайн упаковок выглядит очень скучно и немного коряво. С другой стороны, никто и не ждёт от них большего. Сейчас дизайн упаковок решает главную задачу бренда — соответствовать низкому ценовому сегменту и выделяться на полке. А хорошую вёрстку можно поискать на полках среднего класса.

Кстати, у «Ашана» есть другой СТМ — французский, который хорошо выглядит, и по качеству и цене не уступает среднему сегменту российских производителей.

Beer Master

Очень интересное решение от ашановского СТМ. Если в бутылочном варианте векторная кружка с лентой сделана на кольеретке, то в банке она образует пивной нимб эксперту с кружкой. Очень понравился блок бенефитсов, особенно «сделано в России» с матрёшкой, чтобы никто случайно не подумал, что пиво нормальное.

Ну а если серьёзно, то это пример очень категорийного пивного дизайна. Готический шрифт, золото, хмельки, виньетки, красно-бордовый градиент. Серьёзный персонаж, одного взгляда на которого хватит, чтобы понять, что в пиве он разбирается получше некоторых, так что просто доверься и купи.

Немного иронично звучит дескриптор «мастер на все сорта пивные» в линейке из двух SKU. Центральная этикетка аляпистая, но таковы законы категории, поэтому не могу сказать, что это плохо. Классический категорийный дизайн тоже нужно уметь делать.

А вот всё, что находится выше центральной этикетки, выглядит странно. И векторная кружка, слишком плоская для остального окружения, и блок «преимуществ» с разномастными иконками.

В целом существование центральной этикетки и странной верхней части похоже на попытку «поженить» работу дизайнера с правками заказчика. Есть вероятность, что в таком виде они будут жить ещё долго и счастливо.

Вкуснотека

Название FMCG-бренда очень клишейное. «Вкуснотекой» называются и доставка пирогов в Москве, и доставка роллов в Казани, и кондитерские изделия в Угличе и даже семена для садоводов. Вероятность запомнить название такого бренда невысокое, а в купе со слабым дизайном продуктовых линеек вероятность осознанной покупки бренда ещё меньше.

Первое, что бросается в глаза при просмотре SKU «Вкуснотека» — это 100 % нормальная, с точки зрения рекламы, семья. Вы не замечали, как выглядит счастливая семья в рекламе? Мать — блондинка, отец непримечательной, но и не отталкивающей внешности, двое детей, конечно же, мальчик и девочка. Абсолютно счастливая идеальная семья, собранная из актёров, которая обещает тебе счастливый семейный быт с «Вкуснотекой».

Наличие фотографии семьи на упаковке — скорее всего, вопрос брендинга и маркетинга, нежели дизайна как такового. Когда на упаковке молока «Амка» вместо абстрактного рисованного персонажа поставили фотографию ребёнка в поварском колпаке, исследования конкретно по этому SKU показали значительный рост конверсии.

Что касается остальных элементов в дизайне упаковок «Вкуснотеки»: на тех носителях, где присутствует фудзона — она выглядит либо странно, либо совсем плохо. Особенно на супах. Из-за ровной плашки она часто смотрится невпопад и диссонирует по характеру остальному визуалу. Сама бренд-зона в виде круга из специй выглядит устаревше, но в целом узнаваемо. Знак в виде кастрюли с поварёшкой на разных SKU отличается, но везде смотрится плохо.

К шрифтовой части также есть вопросы. На разных линейках шрифт отличается, вариант с обводкой выглядит шумно и плохо читается. Вариант без обводки слишком жирный и залипает на засечках. Конструкция отдельных букв также сомнительная.

Лучше других выглядит линейка злаковых смесей с большим матовым окном и более-менее минималистичной бренд-зоной. Блок бенефитсов на тех SKU, где он встречается, также недостаточно хорошо проработан.

В целом, если говорить о бренде среднего сегмента, «Вкуснотека» выглядит устаревше и не соответствует актуальным тенденциям в дизайне. Основной проблемой идентификации бренда потребителем являются разные принципы вёрстки между линейками. Было бы здорово привести их к одной дизайн-системе и проработать уже более детально отдельные SKU.

Перекресток

Семён Шатыло, арт-директор

Новый океан

Лучшая СТМ продовольственных товаров на Private Label Awards 2018. Но не в дизайне! Хотя всё не так плохо для этой категории. Логотип — значок в виде рыбки — дженерик, но вполне приятный и не раздражает, а шрифтовая часть отсылает к логотипу «Перекрёстка».

Цветовая гамма и брендблок в виде каната с морским узлом — вполне узнаваемое решение и неплохо передает морскую тематику. Внутри этой плашки находится вся самая важная информация с логотипом, и им там зачастую тесно. С количеством характерных несогласованных шрифтов внутри плашки, конечно, переборщили.

Шрифт с отсылкой к советскому леттерингу с данным названием не очень гармонирует да и по исполнению не лучший. Но задает нужное настроение: лето, Ялта, Черноморское побережье и барабулька... Мне не нравится частая ностальгия об СССР в FMCG, но, видимо, это до сих пор хорошо продаётся и спрос есть. Хорошо, что здесь ограничились только шрифтом.

Обилие бестолковых декоративных элементов создают мусорность. Это особенно заметно на упаковке креветок, где решили использовать все украшательства одновременно: разбросанные хаотично бенефиты, фоновый линейный паттерн волн, фирменный паттерн крупных волн внизу, рисованная как бы небрежно графика поверх всего этого, окошко для продукта, фудзона.

Сами фудзоны совершенно обычные, ничем не примечательны. В целом линейка на фоне дизайна большинства недорогих рыбных продуктов выглядит неплохо и точно не оттолкнет потенциальных потребителей.

Шеф Перекресток

Неприятный логотип. Раздражает своей формой, пластикой. Он сам себя пожирает. Кривовато, но уже в ложке и деваться некуда. Фудзона вполне качественная, и плашка в виде списка рецепта выглядит хорошо.

Дифференциация достигается за счёт использования разных цветов как логотипа, так и всей упаковки. Деревянный фон с видом сверху даёт покупателю надежду, что это не самый дешёвый продукт. По перспективе фон, конечно, противоречит тарелке, снятой сбоку, но это, с другой стороны, это рекламное изображение и способ сервировки. Иконки животных с отрезанными головами выглядят не очень гуманно.

Вероятно, была задумана какая-то система, которая на колбасках и языке считывается хорошо и не воспринимается как дешевый некачественный продукт. Но при значительном расширении линейки она размылась и появились менее проработанные упаковки. В итоге на некоторых упаковках остался только логотип. В целом качество дизайна от упаковки к упаковке сильно скачет.

Bonte

СТМ для кондитерских изделий, которых оказалось очень много и они значительно между собой различаются. Они делятся на линейки sweets, bakery и selection, которые подписаны под логотипом и выравниваются по его ширине.

На первый взгляд, приятный логотип, но это ложное впечатление, которое развеивается при более подробном рассмотрении. Кернинг ужасный, сильно отваливается первая буква. Значок сердечка вместо буквы «O» оптически выглядит меньше остальных букв в том числе из-за более светлого цвета. Невнятная «E» с диакритическим знаком, которая слипается и перетягивает на себя слишком много внимания.

Знак довольно простой и универсальный, поэтому неплохо выглядит в разных продуктах: как в тёмных премиум-стайл, так и в ярких с крупными иллюстрациями.

Иллюстрации довольно посредственные, брусковый шрифт в таком обилии и еще с разделением зигзагами выглядит слишком перегружено. Интерлиньяж и расстояние между элементами тоже оставляет вопросы. В целом, есть как более смелый дизайн, так и совсем скучный, где ничего интересного.

В общем, зачастую компании пренебрегают аккуратным дизайном и добиваются продаж за счёт низкой цены. Но и в этом сегменте есть достойные кейсы.