Премиальная упаковка должна сигнализировать, что её содержимое — нечто большее, чем просто продукт, и что за это не жалко заплатить кучу денег. Сегмент средний-плюс тоже не отстаёт и объясняет на языке дизайна, что это не какой-то ширпотреб. Обсуждаем, как выглядят упаковки всяких дорогих штук.
Богатый вид
При разработке любого вида упаковок необходимо учитывать потребности бизнеса и особенности целевой аудитории. Если говорить о премиальной упаковке, как правило, её целевая аудитория делится на две группы.
Потребители из первой группы — обеспеченные люди, оценивающие товар не по его стоимости, а по внешнему виду и качеству. Потребители из второй группы не настолько обеспечены, чтобы не обращать внимания на цену, но стремятся повысить свой статус, покупая премиальную продукцию. Соответственно, перед разработкой упаковки для такой продукции необходимо определится с целевой аудиторией и понять её потребности и ожидания.
Ника Белова, арт-директор:
«В случае с премиальной упаковкой, как правило, её внешний вид — одна из самых важных составляющих, мотивирующих к покупке. Упаковка премиум сегмента может быть необычной формы и структуры. Именно поэтому на разработку и изготовление упаковки необходимо заранее закладывать дополнительный бюджет».
В дизайне премиального товара может быть просто какая-то яркая микро деталь, которая даёт максимум индивидуальности. Например, шампанское «Вдова Клико» в целом выглядит категорийно, но выделяется с помощью яркого фирменного цвета.
Часто именно дизайн делает товар дорогим. Чаще всего это можно наблюдать в сегменте гаджетов и в алкоголе. Например, водка — это раствор этилового спирта. Её качество в основном зависит, собственно, от качества спирта, а среди его классов нет радикальных отличий по стоимости. Получается, бутылка водки Crystal Head стоит свыше 5 тысяч рублей не столько из-за свойств напитка, сколько из-за дизайна и прочих маркетинговых затрат на её продвижение.
Ещё более ощутимое удорожание наблюдается, когда к богатому дизайну добавляется коллаборация с премиальными брендами. Например, Apple Watch Series 4 с поддержкой GPS и сотовых сетей стоит от 500 долларов, а вот аналогичные Apple Watch Hermès — уже 1400 долларов. Отличаются ремешком и дизайном циферблата.
Вспомним ещё наушники Click’N’Play от Black Star за 7 тысяч рублей. Журналисты нашли на «Алике» аналогичные по техническим характеристикам за 2 тысячи.
Справедливости ради заметим, что для удорожания товара не обязательно нужен богатый дизайн упаковки. Например, если бренд уже давно зарекомендовал себя или принадлежит к консервативной категории. Если посмотреть на упаковки самого дорогого вина, они часто не отличаются вычурным исполнением.
Шато Шеваль Блан 1947 за $135125
Не как все
Перед разработкой любой упаковки, само собой, необходимо провести исследование рынка, определить главных конкурентов и маркеры сегмента. Очень важно сохранить хрупкий баланс между тем, чтобы продукт, с одной стороны, принадлежал к нужному сегменту, но с другой, выделялся из ряда конкурентов.
В зависимости от степени премиальности может меняться характер и цель исследований. Разрабатывая дизайн упаковки для товара массового спроса, агентство может провести исследование, показывающее, скажем, какая форма бутылки воды нравится аудитории. И дизайн упаковки, скорее всего, будет сделан в соответствии с результатами этого исследования. При работе с премиальным брендом всё может быть иначе. Возможно, будет принято решение сделать форму максимально непохожей на ту, которую выбрало большинство.
Семён Шатыло, арт-директор:
«Большинство участников опроса, скорее всего, выберет более привычную и категорийную форму бутылки и этикетку. Но мнение большинства здесь может не только не работать, но и навредить. Так бывает, если бренд стремится быть лидером мнений и вести за собой потребителей, создавать некатегорийные решения и убеждать в крутости этого».
Пример крайне некатегорийного дизайна — водка «Нефть».
Взять на себя миссию внедрения чего-то уникального может, кстати, не только премиальный бренд. Но если марка малоизвестна и ещё пока не обладает достаточным авторитетом, мало выбрать форму или расцветку, идущую вразрез с трендами. Смысл новшества должен быть гораздо глубже, чтобы «вау-эффект» был как можно сильнее.
Например, в рамках бренда пива «Пёс да Лис» мы разработали этикетку, сделанную из кожи. Да, нетипично, но этого мало. Поэтому это не просто этикетка, а первая в мире этикетка-бирдекель. Она легко отрывается от бутылки и на неё можно поставить стакан. То есть выбор материала обусловлен не желанием повыпендриваться, а функциональным новшеством — такая этикетка должна быть плотной и при этом гибкой.
Хотя подобный ход вряд ли можно сделать с «порошковым жигулём» — получится, что этикетка будет дороже самого напитка. Дизайн упаковки должен быть релевантным содержимому.
Также нужно учитывать, что потребители в сегменте премиум такие же разные люди с разными предпочтениями. Одним подавай нордический минимализм.
А другие выбирают «цыганский» китч. При этом качественный и некачественный дизайн встречается в обоих направлениях. Вот, к слову, пример дизайна, излучающего роскошь, но при этом некачественного.
Премиальные тренды
Премиум-сегмент чутко откликается на тренды. Конечно, есть какие-то классические решения. Например, чёрно-золотая гамма ещё долго будет восприниматься как маркер богатства. Но её давно взяли на вооружение другие сегменты, хотя там она часто используется не для того, чтобы сигнализировать о своей запредельной дороговизне.
Вот пример псевдолюксовости из нашей статьи о премиальном брендинге — шоколад «Бабаевский». Вряд ли кто-то, увидев эту упаковку на полке супермаркета, решит, будто это элитный дорогущий шоколад — всегда где-то рядом есть ценник, который рушит иллюзии на этот счёт. Дело в том, что шоколадка — это вещь, которую часто кому-то дарят. Золотистая упаковка в этом случае — скорее способ придать этому социальному ритуалу чуть больше праздничности.
Мы использовали чёрно-золотую гамму, когда разрабатывали бренд MAMA, YA POEL. Здесь она сигнализирует не о том, что бургеры предназначены для сверхбогатых. Она говорит, что это крутое место для молодёжи, а не очередная фастфуд-забегаловка.
То есть монополия люксового сегмента на чёрно-золотое давно прошла.
Ника:
«Сейчас премиальная упаковка вполне может выглядеть довольно непримечательно с графической точки зрения. Тем не менее, почти невозможно обойтись без демонстрации дороговизны продукта, иначе теряется весь смысл премиальности. Просто эта демонстрация в наше время часто переносится из чисто графической составляющей на другие аспекты упаковки».
Например, упаковка японского зеленого чая MMU — чёрно-белая. Она даже как будто не содержит никаких намёков на премиальность.
Однако внутри коробки можно найти керамическую ёмкость для чая и зин, напечатанный в маленькой типографии на уникальном станке.
То есть, пресловутая премиальность доносится не с помощью использования традиционного золота, а с помощью совершенно новых технологий вовлечения. Обилие разнообразных материалов и предметов внутри этой упаковки, прекрасно сочетающихся друг с другом, представляет покупателю уникальный опыт анбоксинга. Это делает продукт особенным для потребителя.
Упаковка мёда Steens тоже удачно использует интерактив и уникальную форму.
Премиальный джин Teasmith упакован в бутылку, украшенную очень малозаметным паттерном, впечатлиться которым можно только взяв эту бутылку в руку. Причём покупатели могут никогда не узнать, что этикетки распечатаны вручную с использованием старой технологии и для них разработан уникальный шрифт. Тем не менее, такое тонкое внимание к деталям как раз говорит о том, что этот продукт из сегмента премиум.
В целом объединяющий признак премиальной упаковки — отсутствие аляповатости, даже если графика визуально богата. На таких упаковках практически невозможно найти даже фудзоны, а если они и есть, то выполнены очень аккуратно и минималистично.
Экотренд
Отдельно нужно поговорить об экологии. Это одна из самых актуальных тенденций в мире упаковки. Например, по данным недавнего исследования Ipsos, 51% жителей планеты хотели бы покупать товары из перерабатываемых материалов.
Упаковка, сделанная из переработанного пластика, найденного в океане.
Пластиковая упаковка меньше всего используется именно в премиум сегменте. Например, премиальная вода зачастую выпускается в стекле, которое можно перерабатывать бесконечное количество раз.
Интересно также, что тренд на экологию подтолкнул к созданию магазинов, где упаковка не используется вообще. Многие такие магазины можно отнести к сегменту средний плюс. Например, кусочек хозяйственного мыла в онлайн эко-магазине Growupeco стоит 250 рублей. Сухой шампунь весом 60 гр — 400–450 рублей — для сравнения такой же продукт в Lush стоит 590–660 рублей. Так что из-за небольшого количества экологичной упаковки в FMCG стремление быть экологичным уводит бизнес из среднего сегмента, по крайней мере, в средний-плюс.
Фото из магазина ZEROWASTESHOP.MOSCOW.
Использование экологичной упаковки важно не только для сохранения окружающей среды. Премиальный бренд вполне может обращаться к этим трендам из цинично-прагматичных соображений. Ведь аудитория в этом случае получает не только сам продукт, но и чувство принадлежности к чему-то глобальному и доброму: «Я покупаю товар в биоразлагаемой упаковке — я спасаю планету, я хороший человек». Эти смыслы особенно важны в премиальном сегменте.
Эффектики
Ценовые сегменты отличаются по характеру используемых печатных эффектов. В низком сегменте они обычно вообще отсутствуют. В среднем сегменте эффекты можно встретить часто, но в основном у крупных производителей, так как стоимость печати напрямую зависит от тиража.
Например, на упаковке чая в среднем сегменте часто можно увидеть конгрев, лакировку или тиснение фольгой. Обычно они не занимают большую площадь и часто делаются только на логотип или небольшие элементы дизайна. А вот премиальный сегмент даёт почти полную свободу для дизайнера в творческой реализации. Эффектов печати много, их можно сочетать друг с другом или использовать какой-то один.
Наталья Колесникова, ведущий дизайнер:
«Для дизайнера всегда очевидно, какая упаковка стоит дороже в производстве. Я, например, всегда с удовольствием разглядываю на полках, как реализованы упаковки FMCG. Но главное — ощущения потребителя от упаковки. Вне зависимости от дизайна, продукт премиального сегмента всегда приятно брать в руки. Упаковка изготавливается из качественных материалов. Может использоваться дизайнерский картон, который имеет множество цветов и фактур, и сама печать очень чёткая».
Также в премиум сегменте могут использоваться нестандартные материалы, сложную форму, вырубку, многослойность. У некоторых премиальных продуктов с небольшим тиражом сделан акцент на индивидуальность упаковки. Например, вино итальянской винодельни Benazzoli было выпущено тиражом в 100 бутылок. Каждая бутылка была вручную покрыта фиолетовым лаком, поэтому все бутылки имеют уникальный рисунок.
Конечно, ручная роспись и вообще уникальный дизайн каждого образца — дорогое удовольствие. Поэтому их родная среда — именно премиальный сегмент. Вот несколько примеров эффектов, распространённых в классе люкс.
Блинтовое тиснение.
Голографическое фольгирование и конгрев на логотип.
Дизайнерская бумага, высокая печать, печать красками Pantone.
Премиальный бренд должен восприниматься как некий пропуск в элитный клуб. Так же и премиальный дизайн упаковки должен не просто украшать товар. Взаимодействие с одной только упаковкой должно дарить потребителю уникальный опыт.
Источник: Упаковка, которая выглядит дорого
