Как операторам реагировать на OTT сервисы?
Приспосабливайся или вымирай. Телеком должен зарабатывать на OTT сервисах
Приход на рынок успешных OTT сервисов вроде WhatsApp, Viber и Skype стоил операторам больших нервов и еще больших денег. Привычные ценностные цепочки рушились, падение объема отправляемых СМС достигло 60%. Высоко маржинальная международная и междугородняя голосовая связь упала на 40%. И это все происходило на фоне роста числа абонентов.
Закон эволюции и бизнеса – приспосабливайся или вымирай. Попытки заставить мессенджеры подчиняться тем же правилам, что и телеком, не дали результата. Решения некоторых операторов ограничить трафик отдельных OTT сервисов играли на руку только конкурентам. Бессистемные временные запреты определенных мессенджеров со стороны власти тоже не меняли ситуацию в корне, пользователи просто мигрировали в другие приложения. Нежелание превращаться в «трубопровод трафика» подтолкнуло самых дальновидных игроков рынка к новым решениям и новым способам повысить ARPU. В данной статье я расскажу, как компания Eastwind помогла одному оператору из СНГ заработать на новых паттернах общения пользователей, повысить лояльность и выделиться на фоне конкурентов.
Мы не можем назвать оператора, так как продаем приложение со всеми правами и наш клиент выпустил мессенджер под собственным брендом
Не можешь запретить – возглавь!
Наше решение было прекратить борьбу клиента с ветряными мельницами и монетизировать новую модель общения пользователей. Абоненты уже привыкли к мессенджерам, но при их использовании приходится мириться с определенными ограничениями. Основные из них это:
- Невозможность написать из мессенджера сообщение абоненту без такого же приложения
- Замена номера при звонке из мессенджера. Вызываемый абонент видит не номер собеседника, а подставной, который использует OTT сервис
- На данный подставной номер невозможно перезвонить
- Абонент вынужден контролировать баланс в двух разных местах. У оператора для бесперебойного доступа в сеть и в мессенджере для совершения внешних звонков
- В случае возникновения проблем с доступностью приложения пользователь остается один на один со своими проблемами. В Skype или Viber не так просто позвонить, как в техподдержку оператора
Мы решили предложить абонентам нашего клиента мессенджер, лишенный этих недостатков. Во-первых, это позволяет оператору получать прибыль, ранее уходившую OTT сервисам. Во-вторых, выгодно выделяет нашего клиента среди конкурентов. В-третьих, создает полностью подконтрольную оператору площадку для общения с абонентами, новый канал для таргетированной рекламы своих услуг или третьих лиц.
Чтобы обеспечить вовлеченность пользователей и успех внедрения мессенджера мы выделили следующие болевые точки:
- Принимать звонки через приложение на свой домашний номер, находясь за границей. Это было важно двум разным категориям. Тем, кто выезжает в РФ на заработки и тем, кто уезжает в Европу на отдых. Эти абоненты пользуются за границей гостевыми симками, но звонки на домашний номер переадресуются в приложение
- Совершать звонки со своего номера находясь за границей. Даже если домашняя симка неактивна, при наличии доступа в интернет пользователь может позвонить из приложения и для собеседника определится домашний номер абонента
- Сохранение всех преимуществ «обычных» мессенджеров, таких как групповые чаты, большое количество смайликов (эмодзи), дешевые звонки за границу
В итоге через полгода после запуска мессенджера нам удалось достигнуть следующих результатов:
- ARPU пользователей мессенджера 1$ (учитывали только расходы в приложении)
- Вовлеченность аудитории – 2% от общего числа абонентов
В качестве дополнительных преимуществ наш клиент:
- Повысил лояльность абонентов, устранив их болевые точки
- Привлек новых абонентов с подобными проблемами
- Получил полностью подконтрольный дополнительный канал коммуникации с абонентами. Данный канал используется как для своих рекламных кампаний, так и для рекламы третьих лиц. Причем себестоимость много ниже, чем у СМС-рассылки
Мы продолжаем работу над платформой, наша цель повысить вовлеченность и ARPU. На данный момент мы совместно с оператором рассматриваем возможности внедрения магазина стикеров, отправки дудлов и функции удаления сообщений у всех собеседников.
В комментариях было бы интересно услышать ваше мнение, по вопросу: "Как реагировать операторам на массовое использование OTT сервисов?"