Главное Свежее Вакансии Образование
647 1 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Новая омниканальность или что спасет традиционный ритейл

Думаете, розничная индустрия находится в упадке, потому что интернет-магазинов стало слишком много? По данным исследования компании BigCommerce больше половины бюджета на покупки (36% из 64%) онлайн-шоперы, посерфив интернет, в итоге несут в физическую точку продаж. Традиционный ритейл по-прежнему притягивает людей: возможностями «пощупать», «посмотреть вживую» и «посоветоваться с консультантом». Дальше больше: рассказываем, как офлайн-магазины могут трансформировать свои недостатки в достоинства с помощью новых технологий и превратить розницу из устаревающего сегмента в инновационный.

b_59df5f2140002.jpg

МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТЬ, ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ, НОВАЯ ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ

Некоторые до сих пор думают, что завести канал в Telegram и принимать отзывы по электронной почте – значит быть омниканальной компанией. Это не так, потому что несмотря на одинаковое окончание, приставки закладывают существенную разницу в термины мультиканальность и омниканальность. «Multi» переводится «много», «omni» – «все» или «повсюду». Так, предлагая потребителям выбрать для связи удобный им канал, магазин реализует стратегию мультиканальности. Но каналы зачастую никак не интегрированы между собой.

b_59df597cb4460.jpg

Омниканальность же подразумевает единый клиентский сервис, который охватывает все точки взаимодействия потребителя с брендом: включая офлайн-магазин, веб-сайт, мобильное приложение, чаты, социальные сети и другое. При этой стратегии потребитель может переходить с одного канала на другой, сохраняя свою историю пути. Компания запоминает и анализирует информацию со всех «контактов», чтобы в дальнейшем понимать потребности клиента и предвосхищать их. Используя эти данные, ритейлер может не просто быть доступным по множеству каналов, но персонализировать двустороннее общение с клиентом.

b_59df5f69b4f5f.jpg

«Для сети парфюмерных супермаркетов «Золотое Яблоко» мы разработали мобильные приложения клиента и консультанта розничного магазина, – поделился примером Максим Родин, директор по развитию бизнеса Eastwind. – Все сервисы связали мощным единым бэкендом и интегрировали с CRM сетью и картами лояльности. Теперь, если в магазин приходит клиент, у которого установлено приложение сети, консультанты могут идентифицировать его: обращаться по имени и выбирать наиболее подходящую коммуникацию по истории взаимодействий. Это обеспечивает более качественный сервис, а клиент получает позитивный опыт и уходит с приятным впечатлением, что его здесь помнят и всегда рады видеть».

b_59df5a53cde7a.jpg

ИТ-технологии открывают перед розничными продавцами еще более широкие горизонты, добавляя интеллектуальное взаимодействие с клиентом. Аналитика big data дает данные об интересах и привычках пользователей, геолокационные системы отслеживают их передвижение по розничной точке или фиксируют непосредственную близость к магазину, а интернет вещей позволяет сделать интерактивным само пространство магазина. Все вместе это обеспечивает будущему ритейла новую омниканальность, которая сотрет границы между офлайн и онлайн опытом покупок.

b_59df5a72f0433.jpg

РИТЕЙЛ ЖИВ, РИТЕЙЛ БУДЕТ ЖИТЬ

Исследование BigCommerce 2017-го года показало, что американская аудитория разделяется в шопинг-предпочтениях примерно поровну: 51% выбирает онлайн-покупки, 49% - делают ставку на обычные магазины. Важность розничных точек для потребителей подтверждает и российская практика. Даже поклонники интернет-магазинов часто за финальной покупкой приходят к традиционным продавцам. Или же выбирают и бронируют товар на сайте, а покупают в розничной точке. И это настоящая реальность многих торговых сетей: от «Эльдорадо» и «Читай Город» до GAP.

b_59df5a866cc40.jpg

При этом, онлайн-продажи в России выросли за 3 последних года в два раза (по данным исследования Data insight, май 2017 г.). На данный момент предпочтение покупкам в интернете отдают 34% наших соотечественников, и, судя по темпу роста, скоро мы догоним цифры зарубежных продавцов.

Смысл этих противоречивых данных в том, что современный придирчивый потребитель находит недостатки и в онлайн-, и офлайн-шопинге. Ритейлер, который сможет сделать оба способа взаимодействия одинаково удобными для клиента, дополнив каждый достоинствами другого – приобретет поклонников с двух берегов.

b_59df5a9ed881c.jpg

Например, по данным MediaPost, 73% покупателей используют мобильные устройства во время покупок в магазине: читают отзывы, ищут технические описания продуктов, пролистывают рекомендации по использованию и многое другое. Покупатели горячо приветствуют полезные индивидуальные советы и списки связанных товаров во время выбора. Еще больше люди ценят скидки, которые выскакивают непосредственно в процессе шопинга или купоны на позиции, про которые они забыли. Проще говоря, когда потребители приходят в офлайн-магазин, они нуждаются в преимуществах онлайн-покупок. Если дать клиентам, что они хотят – это увеличит не только прибыль магазина, но и лояльность аудитории.

b_59df5c4323e54.jpg

КАК ЭТО БЫВАЕТ

«Мы реализуем концепцию Smart Retail, которая позволяет ритейлеру быть другом и советчиком клиенту, а не навязчивым продавцом, – рассказывает Евгений Бойкачев, продакт-менеджер Eastwind. – Один из лучших каналов коммуникации для стратегии омниканальности – мобильное приложение. Через него ритейлер получает исчерпывающие данные о своих клиентах и может генерировать персональные предложения, основанные на интересах каждого. Также в приложение можно добавить полезные сервисы, которые обогатят опыт потребителей. Например, мобильный сканер штрихкодов, который выводит на экран не только цену товара, но и его описание с отзывами других покупателей. Или умный список покупок с рекомендациями и текущими релевантными акциями, плюс возможность заказать товары в приложении – а забрать собранный пакет в магазине. И это лишь некоторые из вещей, которых поклонникам интернет-магазинов не хватает в традиционном ритейле. Вообще – возможности безграничны».

По данным исследования Apptentive, у 66% ритейлеров, которые зафиксировали снижение лояльности клиентов в 2016 году, не было мобильных приложений, совмещающих офлайн и онлайн каналы.

b_59df5d5cc8cff.jpg

Западные примеры, к которым российский ритейл еще стремится:

- В магазине Hointer покупатели сканируют QR-коды на этикетке одежды, и к моменту, когда доходят до примерочной – все выбранные вещи уже находятся там.

b_59df5d8d42e7e.jpg

- Британский New Store рекомендует сочетания вещей и продает «луки», а не отдельные позиции.

- В умных бутиках Ralph Lauren в примерочных установлены интерактивные зеркала, которые могут распознать вещь, которую примеряет клиент, и предоставить ее описание, доступные размеры и доступы к вызову офлайн-консультанта.

b_59df5db239723.jpg

- В розничном магазине Amazon Go нет ни касс, ни очередей: покупатели добавляют товары в список покупок, наведя на них через приложение. Деньги списываются со счета автоматически при выходе с территории торгового пространства.

ПЯТЬ ШАГОВ К НОВОЙ ОМНИКАНАЛЬНОСТИ ДЛЯ ЛИДЕРА 2017

  • 1. Ритейлер должен обладать единой платформой общения с клиентами по множеству каналов. Все «точки входа» клиента во взаимодействие с брендом должны быть интегрированы между собой и с внутренними устройствами персонала компании, чтобы обеспечить непрерывную коммуникацию и real-time аналитику истории потребительского пути.
  • 2. Данные – это ваше все. Чем больше информации о своих клиентах вы сможете собрать – тем лучше. Используйте для обработки данных системы интеллектуального анализа: задействуйте человеческий взгляд на события и машинные алгоритмы. Так, вы сможете выявить максимальное число возможных закономерностей и инсайтов.
  • 3. Изучайте customer journey, чтобы персонализировать покупательский опыт. Каждый клиент хочет испытать что-то особенное. Разделяйте свою аудиторию на микросегменты, исследуйте интересы и привычки каждой группы и удивляйте персональными специальными предложениями.
  • 4. Используйте онлайн-сервисы в офлайн-среде. Пространство магазина должно быть максимально удобно для клиентов, а сервисы – полезны и честны с покупателями. Не прячьте короткие пути к нужным отделам, не скрывайте негативные отзывы о товарах. Позвольте клиенту выбирать: и несмотря на снижение количества импульсивных покупок, рост лояльности окупит эту потерю в долгосрочной перспективе.
  • 5. Дополняйте реальность. Внедряйте полезные сервисы рекомендаций, динамическое ценообразование при выборе сетов товаров. Например, при покупке брюк – скидка 20% на рубашки. При выборе всех продуктов для рецепта от ритейлера – специи в подарок. Используйте технологии, которые могут визуализировать товар и варианты его использования. Это поможет покупателю наверняка выбрать то, чем он останется доволен. А значит – и сохранит позитивное отношение к бренду.

b_59df5e1d59e58.jpgТехнологичная эра ритейла уже наступила. Игнорировать ее требования продавцы смогут только до тех пор, пока инновации не внедрят их конкуренты. При том, что и онлайн-магазины наступают на пятки: по данным исследования интернет-торговли АКИТ, за 1-е полугодие 2017 года объем рынка e-commerce в России вырос на 22% по сравнению с тем же периодом прошлого года. И тенденция продолжается.

Омниканальность – одна из базовых составляющих, которую потребители ожидают от современных продавцов. В ближайшие годы ритейл должен стать ближе, дружелюбнее и полезнее для своих клиентов. Причем, выиграют от этого обе стороны. Разве не светлое будущее?

b_59df5caf3d225.jpg

О других компонентах умного ритейла расскажем в следующих статьях серии #ew_smartretail

_______________________________________________________________________

Об Eastwind

Мы работаем в ИТ-отрасли с 1997 года и являемся одним из признанных лидеров среди поставщиков ПО для телекома. Последние 6 лет Eastwind, используя свои компетенции и опыт работы с большими данными, создает решения для персонализированного маркетинга, которые можно продуктивно использовать в ритейл-отрасли. Прежде чем представить на рынок новые продукты, мы разбираемся в текущей ситуации и болевых точках рынка, анализируем тренды и западный опыт. В серии статей EWSmartRetailмы расскажем об эффективных решениях, которые, мы уверены помогут бизнесу расти.

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Логунова Катерина
Разложили понятие омниканальности по полочкам! Спасибо за статью
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.