Новая омниканальность или что спасет традиционный ритейл

МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТЬ, ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ, НОВАЯ ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ

Некоторые до сих пор думают, что завести канал в Telegram и принимать отзывы по электронной почте – значит быть омниканальной компанией. Это не так, потому что несмотря на одинаковое окончание, приставки закладывают существенную разницу в термины мультиканальность и омниканальность. «Multi» переводится «много», «omni» – «все» или «повсюду». Так, предлагая потребителям выбрать для связи удобный им канал, магазин реализует стратегию мультиканальности. Но каналы зачастую никак не интегрированы между собой.

Омниканальность же подразумевает единый клиентский сервис, который охватывает все точки взаимодействия потребителя с брендом: включая офлайн-магазин, веб-сайт, мобильное приложение, чаты, социальные сети и другое. При этой стратегии потребитель может переходить с одного канала на другой, сохраняя свою историю пути. Компания запоминает и анализирует информацию со всех «контактов», чтобы в дальнейшем понимать потребности клиента и предвосхищать их. Используя эти данные, ритейлер может не просто быть доступным по множеству каналов, но персонализировать двустороннее общение с клиентом.

«Для сети парфюмерных супермаркетов «Золотое Яблоко» мы разработали мобильные приложения клиента и консультанта розничного магазина, – поделился примером Максим Родин, директор по развитию бизнеса Eastwind. – Все сервисы связали мощным единым бэкендом и интегрировали с CRM сетью и картами лояльности. Теперь, если в магазин приходит клиент, у которого установлено приложение сети, консультанты могут идентифицировать его: обращаться по имени и выбирать наиболее подходящую коммуникацию по истории взаимодействий. Это обеспечивает более качественный сервис, а клиент получает позитивный опыт и уходит с приятным впечатлением, что его здесь помнят и всегда рады видеть».

ИТ-технологии открывают перед розничными продавцами еще более широкие горизонты, добавляя интеллектуальное взаимодействие с клиентом. Аналитика big data дает данные об интересах и привычках пользователей, геолокационные системы отслеживают их передвижение по розничной точке или фиксируют непосредственную близость к магазину, а интернет вещей позволяет сделать интерактивным само пространство магазина. Все вместе это обеспечивает будущему ритейла новую омниканальность, которая сотрет границы между офлайн и онлайн опытом покупок.

РИТЕЙЛ ЖИВ, РИТЕЙЛ БУДЕТ ЖИТЬ

Исследование BigCommerce 2017-го года показало, что американская аудитория разделяется в шопинг-предпочтениях примерно поровну: 51% выбирает онлайн-покупки, 49% - делают ставку на обычные магазины. Важность розничных точек для потребителей подтверждает и российская практика. Даже поклонники интернет-магазинов часто за финальной покупкой приходят к традиционным продавцам. Или же выбирают и бронируют товар на сайте, а покупают в розничной точке. И это настоящая реальность многих торговых сетей: от «Эльдорадо» и «Читай Город» до GAP.

При этом, онлайн-продажи в России выросли за 3 последних года в два раза (по данным исследования Data insight, май 2017 г.). На данный момент предпочтение покупкам в интернете отдают 34% наших соотечественников, и, судя по темпу роста, скоро мы догоним цифры зарубежных продавцов.

Смысл этих противоречивых данных в том, что современный придирчивый потребитель находит недостатки и в онлайн-, и офлайн-шопинге. Ритейлер, который сможет сделать оба способа взаимодействия одинаково удобными для клиента, дополнив каждый достоинствами другого – приобретет поклонников с двух берегов.

Например, по данным MediaPost, 73% покупателей используют мобильные устройства во время покупок в магазине: читают отзывы, ищут технические описания продуктов, пролистывают рекомендации по использованию и многое другое. Покупатели горячо приветствуют полезные индивидуальные советы и списки связанных товаров во время выбора. Еще больше люди ценят скидки, которые выскакивают непосредственно в процессе шопинга или купоны на позиции, про которые они забыли. Проще говоря, когда потребители приходят в офлайн-магазин, они нуждаются в преимуществах онлайн-покупок. Если дать клиентам, что они хотят – это увеличит не только прибыль магазина, но и лояльность аудитории.

КАК ЭТО БЫВАЕТ

«Мы реализуем концепцию Smart Retail, которая позволяет ритейлеру быть другом и советчиком клиенту, а не навязчивым продавцом, – рассказывает Евгений Бойкачев, продакт-менеджер Eastwind. – Один из лучших каналов коммуникации для стратегии омниканальности – мобильное приложение. Через него ритейлер получает исчерпывающие данные о своих клиентах и может генерировать персональные предложения, основанные на интересах каждого. Также в приложение можно добавить полезные сервисы, которые обогатят опыт потребителей. Например, мобильный сканер штрихкодов, который выводит на экран не только цену товара, но и его описание с отзывами других покупателей. Или умный список покупок с рекомендациями и текущими релевантными акциями, плюс возможность заказать товары в приложении – а забрать собранный пакет в магазине. И это лишь некоторые из вещей, которых поклонникам интернет-магазинов не хватает в традиционном ритейле. Вообще – возможности безграничны».

По данным исследования Apptentive, у 66% ритейлеров, которые зафиксировали снижение лояльности клиентов в 2016 году, не было мобильных приложений, совмещающих офлайн и онлайн каналы.

Западные примеры, к которым российский ритейл еще стремится:

- В магазине Hointer покупатели сканируют QR-коды на этикетке одежды, и к моменту, когда доходят до примерочной – все выбранные вещи уже находятся там.

- Британский New Store рекомендует сочетания вещей и продает «луки», а не отдельные позиции.

- В умных бутиках Ralph Lauren в примерочных установлены интерактивные зеркала, которые могут распознать вещь, которую примеряет клиент, и предоставить ее описание, доступные размеры и доступы к вызову офлайн-консультанта.

- В розничном магазине Amazon Go нет ни касс, ни очередей: покупатели добавляют товары в список покупок, наведя на них через приложение. Деньги списываются со счета автоматически при выходе с территории торгового пространства.

ПЯТЬ ШАГОВ К НОВОЙ ОМНИКАНАЛЬНОСТИ ДЛЯ ЛИДЕРА 2017

• 1. Ритейлер должен обладать единой платформой общения с клиентами по множеству каналов. Все «точки входа» клиента во взаимодействие с брендом должны быть интегрированы между собой и с внутренними устройствами персонала компании, чтобы обеспечить непрерывную коммуникацию и real-time аналитику истории потребительского пути.
• 2. Данные – это ваше все. Чем больше информации о своих клиентах вы сможете собрать – тем лучше. Используйте для обработки данных системы интеллектуального анализа: задействуйте человеческий взгляд на события и машинные алгоритмы. Так, вы сможете выявить максимальное число возможных закономерностей и инсайтов.
• 3. Изучайте customer journey, чтобы персонализировать покупательский опыт. Каждый клиент хочет испытать что-то особенное. Разделяйте свою аудиторию на микросегменты, исследуйте интересы и привычки каждой группы и удивляйте персональными специальными предложениями.
• 4. Используйте онлайн-сервисы в офлайн-среде. Пространство магазина должно быть максимально удобно для клиентов, а сервисы – полезны и честны с покупателями. Не прячьте короткие пути к нужным отделам, не скрывайте негативные отзывы о товарах. Позвольте клиенту выбирать: и несмотря на снижение количества импульсивных покупок, рост лояльности окупит эту потерю в долгосрочной перспективе.
• 5. Дополняйте реальность. Внедряйте полезные сервисы рекомендаций, динамическое ценообразование при выборе сетов товаров. Например, при покупке брюк – скидка 20% на рубашки. При выборе всех продуктов для рецепта от ритейлера – специи в подарок. Используйте технологии, которые могут визуализировать товар и варианты его использования. Это поможет покупателю наверняка выбрать то, чем он останется доволен. А значит – и сохранит позитивное отношение к бренду.

Технологичная эра ритейла уже наступила. Игнорировать ее требования продавцы смогут только до тех пор, пока инновации не внедрят их конкуренты. При том, что и онлайн-магазины наступают на пятки: по данным исследования интернет-торговли АКИТ, за 1-е полугодие 2017 года объем рынка e-commerce в России вырос на 22% по сравнению с тем же периодом прошлого года. И тенденция продолжается.

Омниканальность – одна из базовых составляющих, которую потребители ожидают от современных продавцов. В ближайшие годы ритейл должен стать ближе, дружелюбнее и полезнее для своих клиентов. Причем, выиграют от этого обе стороны. Разве не светлое будущее?

О других компонентах умного ритейла расскажем в следующих статьях серии #ew_smartretail

_______________________________________________________________________

Об Eastwind

Мы работаем в ИТ-отрасли с 1997 года и являемся одним из признанных лидеров среди поставщиков ПО для телекома. Последние 6 лет Eastwind, используя свои компетенции и опыт работы с большими данными, создает решения для персонализированного маркетинга, которые можно продуктивно использовать в ритейл-отрасли. Прежде чем представить на рынок новые продукты, мы разбираемся в текущей ситуации и болевых точках рынка, анализируем тренды и западный опыт. В серии статей EWSmartRetailмы расскажем об эффективных решениях, которые, мы уверены помогут бизнесу расти.