Как самостоятельно оптимизировать контекстную рекламу без отрыва от вашего бизнеса

Зачем оптимизировать контекстную рекламу?

Оптимизировать контекстную рекламу нужно, чтобы при меньших вложениях получать больше заявок.

На практике большинство заявок на сайте «приводит» конкретная ключевая фраза или группа объявлений. Контекстная реклама работает по принципу Парето: 20% усилий дают 80% результата, а 80% усилий — 20% результата. Вы показываете рекламу по 500 ключевым фразам — тем, что вбивает в поиске Яндекса или Google потенциальный покупатель — а регулярно приносят прибыль только 50 фраз. Это нормально и не означает, что рекламная кампания была неверно настроена.

Ваша задача в процессе оптимизации определить, какие ключевые фразы являются «победителями» и приносят больше денег, а какие — меньше. А в результате оптимизации перераспределить рекламный бюджет в пользу конверсионных ключевых фраз с помощью увеличения максимальной цены клика по успешным ключевым фразам.

Резюме:

Оптимизируйте рекламу, чтобы не сливать бюджет и получать больше заказов при прежних или меньших вложениях. Проанализируйте данные рекламной кампании, рассчитайте показатели эффективности, на основании которых будете судить об успехе или неуспехе рекламы, и увеличьте (уменьшите) максимальную цену клика для успешной (неуспешной) ключевой фразы.

Когда оптимизировать контекстную рекламу?

Когда соберете статистику о работе рекламной кампании, оптимизируйте! Рекомендуем дождаться первых заявок и как минимум 100 переходов по рекламе. Однако чем больше статистических данных вы соберете, тем более точную информацию для оптимизации получите.

Чтобы оптимизировать рекламные кампании самостоятельно, до запуска рекламы подключите системы веб-аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics и настройте в них цели. Проанализируйте свой сайт и поймите, какие действия потенциального клиента ведут к тому, чтобы совершить покупку, и настройте цели на выполнение этих действий в Яндекс Метрике или цели в Google Analytics с помощью программиста или самостоятельно.

Например, если пользователь оставил на вашем сайте свои контакты, значит он заинтересован в вашем продукте и, возможно, приобретет его. Будем считать заполнение форм сбора контактов целью. Помимо этого, целью может быть нажатие на кнопку «Заказать» или «Купить», просмотр конкретных страниц и др.

Также рекомендуем настроить списки ремаркетинга до запуска рекламной кампании. Списки ремаркетинга помогут показать рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом. Создайте аудитории ремаркетинга в Google Analytics или в Яндекс Метрике.

Резюме:

Начинайте оптимизацию, как минимум, после 100 переходов по рекламе на ваш сайт и первых заявок. До запуска рекламы настройте цели и списки ремаркетинга в Яндекс Метрике и Google Analytics.

Как понять, была ли успешна рекламная кампания?

Контекстная реклама не может работать в отрыве от вашего бизнеса. Определите, что конкретно вы хотите получить — увеличение числа контактов потенциальных клиентов, заказов через Интернет, подписчиков рассылки и т.д. После этого рассчитайте значения показателей CPA, CPL, CPO, ROI и LTV для вашего бизнеса.

Учитывайте только те показатели, которые возможно посчитать в рамках вашей бизнес-модели. Мы подготовили таблицу со значением и формулой показателей, а также условиями, при которых метрику имеет смысл использовать.

Рассмотрим ситуацию, когда для вас имеет значение показатель CPL (Cost Per Lead), т.е. на вашем сайте есть форма сбора контактов, прибыль с клиента не фиксирована, а сделку заключает менеджер по продажам. Такую форму можно создать с помощью программиста или подключить в Экспекто за два клика, а чтобы рассчитать CPL необходимо поделить общее количество расходов на рекламу на количество лидов.

Например, ваш бизнес — студия ландшафтного дизайна. На сайт переходили по рекламе по двум ключевым фразам: «заказать ландшафтный дизайн» и «проект ландшафтного дизайна». Количество переходов, цену за клик и расход вы узнали из Яндекс Директ или Google Adwords. Количество лидов из настроенных целей в системах веб-аналитики — из Яндекс Метрики или Google Analytics. Количество качественных лидов (т.е. тех, кто действительно заинтересован в ваших услугах, а не оставил заявку по ошибке) спросили у отдела продаж, а они посмотрели в CRM-системе.

Для расчёта CPL вы поделили расход на рекламу на количество качественных лидов. Желаемую стоимость лида или CPL* вы сформулировали самостоятельно, исходя из предельных расходов на привлечение одного клиента — платить больше 500 рублей за лид вы не хотите. Мы сделали табличку для анализа данных в нашем примере, используйте аналогичные для вашего бизнеса.

Так, стоимость лида по ключевой фразе «заказать ландшафтный дизайн» выше, чем желаемая стоимость лида. Понизьте ставку по показам рекламы с высокой стоимостью лида и увеличьте количество показов по ключевой фразе «проект ландшафтного дизайна» с помощью повышения ставки (максимальной стоимости клика).

В примере с ландшафтным дизайном на то, посчитаем ключевую фразу эффективной или нет, влиял только один параметр — цена за лид. В реальности попробуйте рассмотреть 2-3 метрики, по которым будете судить об эффективности контекстной рекламы.

Программа в отличие от человека может «держать в уме» больше параметров оптимизации. Например, алгоритм оптимизации рекламных кампаний в Экспекто основан на 23 параметрах. Среди них есть как стоимость лида, так и поведенческие характеристики пользователя — активность, время, проведенное на сайте и др., которые отвечают за вероятность совершения покупки. Процесс анализа и сбора данных происходит внутри программы, а пользователь видит только результаты расчётов, которые выглядят как светофор — красные и желтые слова Экспекто рекомендует отключить, а зелёные — оставить.

Резюме:

Анализируйте рекламу, ориентируясь на те метрики эффективности, которые соответствуют вашим бизнес-процессам и которые вы можете посчитать. На основании анализа определите, какие фразы сработали лучше — то есть принесли больше лидов, продаж и прибыли, а какие — хуже.

Повышайте максимальную стоимость клика по тем ключевым фразам и группам объявлений, которые сработали лучше. Понижайте максимальную стоимость клика или отключайте показ объявлений по тем ключевым фразам, которые сработали хуже.

Оптимизируйте контекстную рекламу без отрыва от вашего бизнеса!