Глоссарий: 15 ключевых показателей эффективности контекстной рекламы

Показы

Количество случаев, когда объявление было показано.

Клики

Количество кликов по объявлению, которые привели к переходам на сайт.

CTR

Показатель кликабельности — отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:

CTR позволяет оценивать, какие площадки и объявления приносят больше переходов пользователей.

Статистика показов, кликов и CTR доступна в стандартных отчетах Google AdWords и Яндекс.Директе как в разрезе кампаний, так и по конкретным ключевым словам.

В Google AdWords:

С новым Мастером отчетов 2.0 в Директе стало проще получать подобные данные по всем кампаниям аккаунта:

Ставка

Показатель, который должен установить рекламодатель для ключевых слов, чтобы его объявления показывались. Фактически это сумма, которую предлагает рекламодатель контекстной системе за переход по его объявлению. Отбор объявлений для показа в контекстных системам происходит по принципам аукционов. Их мы разбирали в отдельной большой статье .

Яндекс.Директ в интерфейсе назначения ставок показывает, какую ставку необходимо поставить пользователю (в первой колонке), чтобы оказаться на той или иной позиции, и сколько он в таком случае будет платить (вторая колонка):

В Google AdWords рекламодатель может ориентироваться на оценочную ставку для разных блоков на странице выдачи. Но система не гарантирует, что объявление покажется, если рекламодатель установит ставку, равную оценочной.

CPC (цена клика)

Сумма, которую платит рекламодатель контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем. Принципы ценообразования в Яндекс.Директе и Google AdWords отличаются, а стоимость перехода может зависеть от конкретного ключевого слова, конкурентной среды, времени суток и пр. В отчетах системы показывают среднюю стоимость клика в кампании/группе объявлений или по объявлению. Таким образом, если один клик стоил 5 рублей, а второй — 15 рублей, то средняя стоимость клика будет равна 10 рублям.

В Яндекс.Директе:

В Google AdWords:

Сеанс

Посещение сайта, в течение которого пользователь работает с вашим сайтом. В Яндекс.Метрике этот показатель называется визитом.

Средняя длительность сеанса (визита)

Cреднее время, которое пользователи провели на сайте. Рассчитывается как совокупное время всех сеансов, деленное на количество сеансов.

Показатель отказов

Процент посещений, за которые пользователи просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий.

Эти показатели позволяют оценить, целевой ли трафик из контекста, возникают у пользователей ли трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами.

В Google Analytics:

В Яндекс.Метрике эти показатели доступны в отчете «Директ — сводка».

Конверсия (conversion)

Доля визитов, в ходе которых посетители совершили целевое действие (например, отправили регистрационные данные, оформили заказ и пр.). В этом смысле показатель используется в Яндекс.Метрике. Google Analytics в столбике «Конверсии» показывает количество раз, когда была достигнута цель (в Метрике такие данные отображаются в колонке «Достижения цели»). Процент сеансов с достижением цели в Analytics отражается в колонке Коэффициент конверсии (conversion rate).

CPA

В основе оценки эффективности контекстной рекламы должен лежать показатель CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия — во сколько рекламодателю обходится то или иное целевое действие. Он рассчитывается по формуле:

Например, за привлечение на сайт 100 посетителей заплатили 200 рублей, только 20 из них совершили целевое действие, значит, CPA — 10 рублей.

В случае, если на сайте правильно настроены цели, то отслеживать их достижение, конверсию, коэффициент и стоимость целевого действия можно в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

В Google Analytics стоимость целевого действия называется ценностью цели, в Яндекс.Метрике — средней стоимостью достижения цели.

В Google Analytics статистика по кампаниям в AdWords доступна в разделе«Источник трафика — AdWords — Кампании»:

Яндекс.Метрика в отчете «Директ — сводка» показывает статистику по конверсиям (нужно выбрать Цель):

А стоимость достижения цели стала доступна в декабре 2015 года в отчете«Директ — расходы»:

CPA лежит в основе таких показателей, как CPL и CPO.

CPL (Cost per Lead)

Стоимость получения лида — контактных данных пользователя.

Соответственно формула:

Например, за привлечение на сайт 1200 посетителей консалтинговая компания заплатила 6000 рублей, только 85 из них отправили форму обратной связи со своими контактами, значит, CPL — 70,6 рубля.

При этом необходимо понимать, какой процент лидов конвертируется в клиентов компании. Также нужно разделять количество лидов, которое вы получили благодаря контекстной рекламе, от тех, которые пришли благодаря другим каналам.

CPO (Cost per Order)

Cтоимость оформленного заказа. Формула:

Например, за привлечение 100 посетителей интернет-магазин заплатил 1200 рублей, только четверо из них оформили заказ, значит, CPO — 300 рублей.

Другая формула, которая позволяет рассчитать стоимость получения заказа в контекстной рекламе:

Где C1 — уровень первой конверсии: из посетителя сайта в лида (оформленная корзина, заказ на расчёт стоимости услуг).

С2 — уровень второй конверсии: из лида в клиента (оплата заказа, подписание договора).

Например, CPC = 10 руб., С1 = 1%, С2=40%, то CPO = 10/1%/40% = 2500 руб.

Этот показатель необходимо соотносить с маржой товара. Скажем, если маржа = 2000 руб., то кампания при таких уровнях конверсии уводить бизнес «в минус».

ROI (Return On Investment)

Коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. Выражается в процентах и определяется по формуле:

Для расчета прибыли из выручки необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100%, значит, что инвестиции окупились, но не принесли прибыли: то есть, сколько инвестировали — столько и заработали.

Аналогичный показатель — ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, оценивает рентабельность рекламы. Выражается в процентах. Формула аналогична ROI с той разницей, что в качестве прибыли используются доходы, которые принесли рекламные кампании, а в качестве расходов — объем маркетингового бюджета.

Статистика доступна в Google Analytics в отчете «Анализ расходов» в разделе «Источник трафика». ROI в этом случае отражается в колонке «Рентабельность инвестиций в рекламу»:

О принципах работы и основных характеристиках контекстной рекламы, ее целях и правилах создания эффективных кампаний расскажем на бесплатном вебинаре 22 марта. Подробная информация и регистрация по ссылке.