5 способов максимизировать эффект сарафанного радио
Насколько мы все знаем, мы обычно полагаемся на рекомендации семьи и друзей при выборе чего бы то ни было: от автомобиля до лучшей марки зубной пасты. В прошлом подобного рода сарафанное радио выглядело крайне просто и непосредственно. Затем картину дополнили технологии и методы нашего взаимодействия друг с другом изменились радикально. Легче стало не принимать в расчет человеческий фактор в маркетинге и бизнесе.
В нашем мире, управляемом технологиями, люди получили настолько широкий круг связей, как никогда ранее. И это касается не только создания посланий, но и возможности донести реальный человеческий опыт в массы. Умные маркетологи и владельцы бизнеса, которые смогли в этом разобраться, владеют той формой подачи информации, которая способна оказать самое мощное воздействие на потребителя, когда он принимает решение о приобретении чего-либо. Это эффект сарафанного радио.
Если маркетинг посредством сарафанного радио звучит для вас слишком просто – не обманитесь, на самом деле это не так. Создать передовое, вызывающее интерес послание, которое приобретет вирусный эффект, непростая задача.
В то время, как больше половины владельцев малого бизнеса ожидают рост своих компаний в 2015 году, согласно данным Small Business Report, 56 процентов из них заявили, что тратят менее 3 процентов бюджета на маркетинг. Когда же они все-таки вкладывают средства в маркетинг, большинство склонно думать о традиционных методах рекламы или привлечения новых клиентов вместо того, чтобы налаживать связь с ними.
Как же нам превратить потребителя в преданного поклонника нашего бренда, воспользовавшись маркетингом сарафанного радио? Как поспособствовать разговорам, которые спровоцируют людей обсуждать и делиться нашим посланием со своим окружением? Рассмотрим, как приведенные ниже продуманные кампании сарафанного радио связали компании с потребителем на человеческом уровне, а в ответ принесли узнаваемость и прибыль брендам.
1. Найдите ваших агентов влияния (influencers) и сосредоточьтесь на них.
Influencer – это крайне активный в социальных медиа и блогах человек, который сможет донести ваше послание и сделать промоушн вашему бренду. Эксперт в сфере маркетинга, Джей Бэр, вероятно, выразил это в наилучшей форме, сказав: «Истинное влияние приводит к действию, а не только к узнаваемости». Правда заключается в том, что сегодня потребители больше доверяют третьей стороне, чем самим брендам. Подбор правильной кампании для агентов влияния– это новый метод маркетинга и, если все сделано эффективно, то это может привести к взрывному росту вашего бизнеса.
Для примера рассмотрим компанию Reckitt Benckiser’s, чей жидкий антисептик Dettol, известный в США как Lysol, никак не мог приобрести популярность в Китае за пределами густонаселенных городов. Более того, их телевизионная реклама не создавала необходимую бренду Reckitt Benckiser узнаваемость, не говоря о том, что рекламные ролики обходились довольно дорого. В итоге Reckitt Benckiser объединились с агентством Advocacy WOM, чтобы спланировать маркетинговую компанию сарафанного радио, нацеленную на мам-агентов влияния.
Компания предоставила 48 000 образцов продукции 4 000 таким мамам, каждая из которых получила один набор для себя и 10 для друзей. Кампания приобрела огромный успех, достигнув 46% целевой аудитории бренда. Через 5 месяцев, уровень узнаваемости бренда возрос в 5 раз, тендеры увеличились в два раза с 21% до 42%, а продажи возросли на 86% всего за два месяца.
2. Воздействуйте на человеческие эмоции.
Организация Make-A-Wish широко известна тем, что воплощает в реальность желания детей, у которых были обнаружены смертельные заболевания. Сделать так, чтобы люди узнавали ваш бренд – это одно, а вести с ними постоянный диалог – это другое. Для достижения подобного эффекта некоммерческая организация провела мероприятие для Майлза Скотта, пятилетнего мальчика, который смог преодолеть рак и находился на ремиссии. Его желанием было на один день стать супергероем Бэткидом.
15 ноября 2013 года Make-A-Wish организовала самое крупное и детально продуманное мероприятие, из когда-либо проводимых. Оно включало в себя участие президента Барака Обамы и других представителей правительства и правоохранительных органов. Даже главная газета города, the San Francisco Chronicle (Хроники Сан-Франциско), выпустила издание “Gotham City Chronicle” (Хроники Готема) с главным заголовком: «Бэткид спасает город: неизвестный герой останавливает Риддлера и вызволяет девушку из беды».
В результате этой экстраординарной кампании сарафанного радио, Make-A-Wish получили 1,8 миллионов упоминаний в социальных медиа, 555 697 хэштегов #batkid, множество обзоров в прессе, включая статью в Buzzfeed, которая собрала 2,5 миллиона просмотров за три дня, более 21 683 фотографий, выложенных в Instagram и Twitter к концу дня, и, конечно же, это увеличило число пожертвований для самого фонда.
3. Поддерживайте вовлеченность аудитории.
Люди никогда не перестают говорить о Red Bull, потому что компания, выпускающая этот энергетический напиток, не перестает проводить фестивали, в которых люди могут принимать участие. Вот некоторые из инициатив, которые помогают Red Bull оставаться лидером на рынке в данной индустрии:
- Команда Red Bull Wings ездит на фирменных машинах Red Bull, раздает людям бесплатные образцы, веселится и создает шум (о маркетинге прим. редактора).
- Программа студенческого бренд менеджмента, которая спонсирует студентов для создания имиджа бренда на мероприятиях вблизи их кампуса.
- Red Bull bedroom jam (рок-концерт из спальни) проводит шоу талантов и нацелено на студенческую аудиторию.
- Репортерская программа Red Bull, которая спонсирует журналистику и снимает видео ролики о студентах, чтобы создавать истории и шум вокруг бренда.
Еще одним примером кампании сарафанного радио стало создание сетью горных курортов Вэйл мобильного онлайн приложения, которое соединило лыжников с их соцсетями во время пребывания в горах. В 2010 Вэйл запустили приложение EpicMix, которое использует RFID технологии, встроенные в проходные билеты и талоны на подъемник, чтобы лыжники могли узнать, где они катались, когда они катались, насколько длительным был спуск, что мотивировало и побуждало посетителей к действию, когда они делились своими историями и достижениями с друзьями и родными.
После запуска в декабре 2010 года 100 000 посетителей (что составило 15% от всех зарегистрированных посетителей курорта) активировали аккаунты на EpicMix и сделали 35 миллионов упоминаний в сети.
4. Обеспечьте первоклассный клиентский сервис, о котором будут говорить.
Более половины владельцев малого бизнеса заявили, что планируют обеспечить рост своего дела в этом году за счет улучшения условия обслуживания и удержания существующей клиентской базы. У этих предпринимателей совершенно правильная стратегия. В 2015 Invespcro выяснили, что вероятность осуществления продажи существующему клиенту варьируется от 60 до 70 процентов, в то время, как для нового клиента эта цифра будет составлять 5-10 процентов.
Основываясь на данных числах, бизнесменам следует фокусироваться на создании клиентского сервиса, превращающего потребителя в преданного фаната, который будет не переставая говорить о вашем бренде. Это относится не столько к подаркам и промо акциям, сколько к коммуникации и вашему отношению к клиентам, которые поддерживают ваш бизнес наплыву.
5. Сделайте так, чтобы людям легко было оставлять отзывы.
Самой большой ошибкой в маркетинге сарафанного радио является создание препятствий для клиентов в их желании оставлять отзывы, рекомендации и обсуждать ваш бренд друг с другом. Упростите процесс коммуникации клиентов с вашим брендом, как, например, это сделала компания 3M-ESPE, производитель продукции для дантистов. После того, как они подобным образом упростили систему отзывов, количество отзывов, полученных от клиентов, возросло на 200 процентов за три дня.
Сарафанное радио – это старейший вид рекламы, и он до сих пор работает и доносит ваше послание людям даже в современном технологичном и быстро развивающемся мире. Разница заключается в следующем: как заинтересовать людей, когда вы не разговариваете с ними лично? Вышеприведенные кейсы являются прекрасным пособием для изучения успешных кампаний маркетинга сарафанного радио.
Когда ничего не работает, постарайтесь понять, о чем думают люди. Что сейчас в новостях? Чем люди делятся в социальных сетях? Попробуйте использовать в своей кампании то, о чем и так уже говорят, как это сделали Starbucks, когда объявили, что поощряют своих барист обсуждать расовые вопросы с клиентами. Был ли это верный или ошибочный ход кофейного гиганта, он был обширно освещен в медиа и побудил разговоры в обществе.
Не важно насколько технологически продвинутыми мы становимся, брендам важно понимать, что они все еще работают с живыми людьми. Другими словами, забудьте о лайках и подписчиках, которых все стремятся набрать, сфокусируйтесь глубже – подумайте, о чем люди хотят говорить, и выявите тех людей, которые смогут донести нужную информацию до аудитории.
Мы уже начинаем применять описанные выше кейсы к нашему проекту ENGWOW и возможно в скором напишем отчет о том, как успешно (или нет) это работает.
Делитесь своим опытом в максимизации эффекта сарафанного радио в комментариях! Спасибо!
