Как сотрудничество с селебрити влияет на репутацию бизнеса – и влияет ли?

Конечно, не каждый бизнес может себе позволить привлечь в качестве амбассадора селебрити из числа наиболее популярных. Однако даже начинающие компании, взглянув на то, как «Сбер» сотрудничает с Милохиным, «Альфа» — с Ургантом, «Московский картофель» — с Ивлеевой, а Zivert — с Visa, начинают задумываться над тем — а может, и нам выпустить коллаборацию с каким-нибудь локальным блогером?

Репутация vs Новые клиенты

Это может показаться удивительным, но сотрудничество с селебрити вряд ли принесёт вам новых клиентов. Хотя бы по той простой причине, что люди не настолько любят «звёзд», чтобы пользоваться всеми продукциями и товарами, которые они рекомендуют. Конечно, есть оголтелые фанаты, которые готовы скупать вообще абсолютно всё, что появилось в одном кадре с их любимым блогером, но их количество слишком незначительно, чтобы строить на нём маркетинговую стратегию.

Кроме того, сфера деятельности селебрити не всегда совпадает со сферой деятельности компании. Это дополнительно уменьшает количество потенциальных новых клиентов. Проще говоря, представьте, что автоблогер, который публикует обзоры машин, неожиданно становится амбассадором сети булочных.

Эти две сферы никак не пересекаются. Зрители автоблогера, конечно, едят булочки, но вряд ли они начнут покупать эту выпечку, если до ближайшей точки продаж будет больше километра. С другой стороны, если этот блогер станет «лицом» компании, продающей автохимию или, например, аксессуары для машин (видеорегистраторы или зарядки в «прикуриватель»), то высока вероятность, что количество новых клиентов всё-таки увеличится.

Зачем же тогда сотрудничать с селебрити? Ради репутации и узнаваемости бренда, конечно.

Что действительно даёт сотрудничество со «звёздами»

Сотрудничество со «звёздами» принесёт вам меньше клиентов «в моменте», чем прямая реклама. Но зато оно положительно подействует на узнаваемость и репутацию бренда:

1. Формируется устойчивая связь и позиционирование. Настя Ивлеева «работает» на молодую аудиторию, так что созданные ею чипсы наиболее интересны покупателям в возрасте до 25 лет с уровнем достатка «средний» или «выше среднего». Даня Милохин выпускает контент для подростков, так что неудивительно, что «Сбер» при реорганизации пригласил именно его амбассадором. Актёр Константин Хабенский сейчас известен в первую очередь людям старше 30 лет — и поэтому «Совкомбанк» привлёк именно его. Правильно выбранный «представитель» поможет точнее позиционировать целевую аудиторию.

2. Увеличивается количество упоминаний бренда. И не только в публичных каналах селебрити. Интернет-СМИ ради «кликов» начинают писать о том, что «звезда» «заколлабилась» с брендом. Получается «бесплатная» (а фактически — очень дорогая) реклама.

3. Бренд становится узнаваемым. В информации о селебрити обязательно упоминается и компания, которую она представляет.

И это действительно положительно влияет на репутацию. Но — не всегда.

Безопасные и небезопасные варианты коллабораций

Сотрудничество с селебрити может ещё и «утопить» репутацию бренда — если неправильно выбрать официального представителя. Самый яркий тому пример в российском медиа-пространстве — реклама бренда Reebok в сотрудничестве с Залиной Маршенкуловой в 2019 году. Та самая кампания «Ни в какие рамки», в рамках которой предлагалось пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо.

Результат этой рекламной кампании был крайне плачевным — российское подразделение Adidas (именно оно владеет брендом Reebok) в 2020 году отчиталось, что общий объём продаж за 2019 год оказался на 3,9% меньше, чем за 2018 год. Неудачная коллаборация вышла, в целом.

Поэтому перед подписанием договора о сотрудничестве стоит проверить, безопасно ли оно будет. Коллаборации можно заключать с:

· Лайфстайл-блогерами;

· Музыкальными исполнителями в жанре популярной музыки;

· Актёрами.

И точно нельзя заключать с:

· Политическими блогерами и деятелями;

· Музыкальными исполнителями, затрагивающими в своих композициях спорные темы;

· Селебрити, известными скандальным поведением.

С осторожностью стоит подойти к коллаборации с тематическими блогерами — необходимо убедиться, пересекается ли ваша аудитория.

Особенности работы нового бизнеса

Повторимся — сотрудничество с блогерами и селебрити принесёт вам меньше клиентов, чем если бы вы потратили этот бюджет на прямую рекламу. Поэтому, если ваш бизнес открылся сравнительно недавно и вам нужны покупатели — нет ни малейшего смысла писать какой-нибудь «Инстасамке» с просьбой выйти на сцену в худи с вашим логотипом. Будет громко, но совершенно бесполезно.

В первое время работы нужно вкладываться в прямую рекламу. Если ваш бизнес открылся недавно — вам нужны именно новые клиенты, а не селебрити в амбассадорах. И только после нескольких месяцев работы можно искать, с кем бы «заколлабиться».

И точно не нужно «коллабиться», если ваш бизнес — локальный. Если вы владеете пирожковой в Каменске-Шахтинском (это в Ростовской области), то сотрудничество с образной «Инстасамкой» не принесёт вам вообще никакого «профита»: вряд ли фанаты этой исполнительницы начнут съезжаться со всей России, чтобы купить у вас расстегай с капустой. А вот за отзывами на «Яндекс.Картах» и Google Maps следить нужно.

Как правильно управлять репутацией без сотрудничества с блогерами

Скажем откровенно — в конце 2021 года сотрудничество с селебрити стало настолько ординарным, что очередной промо-контракт не вызывает вообще никакого интереса. Вот вы знаете, как называются чипсы от Ивлеевой, вышедшие в продажу в ноябре 2021 года? Если нет — поздравляем, очередной пресс-релиз затерялся в инфополе. А ведь это Ивлеева! Она даже у Дудя была!

Поэтому не стоит рассматривать сотрудничество с селебрити как основной или даже побочный инструмент управления репутацией. На каждый удачный контракт, который попадает в инфополе, приходится несколько десятков неудачных, когда владельцы бизнеса просто выбрасывают деньги.

А ключевое значение для репутации всё ещё имеет публичная обратная связь — отзывы, публикации, пресс-релизы и так далее. Подробнее обо всех этих инструментах управления вы можете прочесть на нашем сайте. И там же — получить индивидуальную консультацию об управлении репутацией с разбором исключительно вашей ситуации совершенно бесплатно.