Email-маркетинг в фармацевтике: особенности и перспективы
Показатели рассылок говорят о том, что емейл эффективен для многих целей и во многих отраслях, включая сферу здоровья и фармацевтики. Причем для последней email является приоритетным каналом. В некотором роде этому поспособствовала эпидемия COVID-19 и связанное с ней стремительное развитие отрасли.
По данным исследований, на конец 2019 года рассылки фармацевтических компаний показывали
- Open Rate на уровне 18,58%
- Click Rate — 2,25% соответственно.
Уже через полгода, к середине 2020, эти показатели существенно выросли.
- Открываемость составляла 21%,
- CTR — 8,94%.
При этом процент прочтений в фармацевтике выше среднего показателя OR во всех других отраслях. Также исследования показали, что в 2020 году емейл был основным каналом общения фармацевтических компаний с врачами: 44% опрошенных докторов в июне связывались с медицинскими представителями по электронной почте. Все эти цифры ясно показывают, что email-маркетинг в фармацевтике эффективен. Компании научились использовать электронную почту как инструмент общения, вовлечения и донесения информации до целевой аудитории.
Как правило, фармацевтические компании стремятся к построению многоканальной системы коммуникаций, где ключевая роль отводится емейл-рассылкам. Чтобы они были эффективными, письма должны быть полезны для подписчиков и рассылки должны способствовать повышению ценности бренда. О том, как этого достичь, мы поделимся в этой статье. Пандемия COVID-19 и связанные с ней ограничения повлияли на многие бизнесы, и на фармацевтику в том числе. Емейл рассылки в фармацевтике сейчас дополняют, а в случаях, когда персональные встречи невозможны, и заменяют, личную коммуникацию медицинских представителей с врачами. В целом рассылки фармацевтических компаний можно разделить на 4 категории: Создавать контент рассылок для товаров медицинского назначения намного сложнее, чем для других категорий. Сказывается специфика и связанные с этим ограничения: важно удостовериться, что получатели письма правильно поймут и воспримут информацию, не используют ее во вред себе и при этом станут лояльнее к бренду. Последнее особенно важно, ведь пандемия рано или поздно закончится и тогда отношения с аудиторией, построенные на общении и доверии, будут особенно важны для продвижения новых продуктов. Ниже — несколько фишек, применение которых позволит сделать рассылки медицинской тематики более эффективными. Отправка персонализированных емейл-сообщений важна везде, а в медицинском емейл-маркетинге персонализация просто необходима. Это ключ к успеху, поскольку здесь персонализация выступает основой построения доверительных отношений с подписчиками. И неважно, речь идет о врачах как лицах, принимающих решение о рекомендации того или иного препарата, или же о самих пациентах, которым предстоит сделать выбор. Персонализация позволяет показать, что компании и продукту доверять можно, что это поможет решить проблемы конкретного пациента или врача. Персонализировать можно любую часть письма: Главное, чтобы в письме содержалась информация, относящаяся к получателю. Чаще всего под персонализацией понимают подстановку имени респондента, и активно это используют. Например, вот реальное письмо из приветственной цепочки для фармацевтического email-маркетинга: Но этого недостаточно. Чтобы создавать действительно персонализированные письма, нужно сначала собрать информацию о своих подписчиках. В eSputnik для этого есть такие инструменты: Хочу внедрить продвинутую сегментацию! Зарегистрироваться Часто фармацевтические компании обвиняют в отправке длинных писем с огромным количеством ссылок. Но это не означает, что нужно непременно перейти к созданию коротких емейлов. Тем более, что в медицине бывает сложно ограничить объем контента строгими рамками, так как важно донести до целевой аудитории все нюансы использования продукта или технологии. Решение заключается в том, чтобы делать акцент на ценности контента. И даже если нет возможности сократить его объем, то позаботьтесь о его читабельном виде. Для этого в текст можно добавить: Не забывайте про темы — они должны быть релевантны содержимому письма. Чтобы письма хорошо открывали, нужны короткие и увлекательные темы. Создавая письмо в eSputnik, можно сразу увидеть, насколько тема соответствует стандарту: справа от поля для ввода темы появится предупреждение с рекомендациями по ее длине. Вот примеры инфоповодов email-рассылки в фармацевтике: Независимо от тематики письма в нем должна быть кнопка СТА: подписчик должен понимать, какое действие ему нужно совершить после прочтения емейл-сообщения. Это касается даже тех писем, которые не направлены непосредственно на продажу. Здесь будут уместны такие кнопки призыва к действию: Перед тем как отправить первую рассылку, важно настроить цифровые подписи. Это влияет на доставляемость почты. Если подписи не настроены, письма могут попадать в спам. Чтобы поддерживать доставляемость на высоком уровне, нужно также следить за гигиеной базы: В отчетах по рассылкам в системе eSputnik можно отслеживать доставляемость по доменам. Вот пример такого отчета: Если по одному из них показатели хуже, чем по остальным, вероятно, что отправитель попал в спам. Чтобы исправить ситуацию, можно временно прекратить отправку почты на адреса этого домена, а затем начать отправки небольшими партиями, постепенно увеличивая объем до первоначального уровня. В 2019 году на мобильных устройствах читали 42% писем. Более того, исследования показали, что 60% врачей читают электронную почту в основном со своих смартфонов. Поэтому письма должны быть адаптивными в обязательном порядке. В eSputnik при создании письма можно сразу увидеть, как будет выглядеть верстка на мобильном и на десктопе: A/B-тестирование позволит проверять гипотезы и отправлять такие рассылки, которые дадут лучший результат. Тестировать можно все, что угодно: Опробовав разные подходы к созданию писем, вы поймете, на что лучше реагирует ваша целевая аудитория, и сможете сделать рассылки свежими, интересными и актуальными. Емейл — прекрасный канал для общения с аудиторией, но лучше, если он будет не единственным. Как минимум, стоит добавить мессенджеры (например, Viber) и SMS. С их помощью можно охватить часть респондентов, которая не читает почту, а также наладить коммуникацию в тех случаях, когда сообщение должно быть прочитано как можно быстрее. Это могут быть уведомления о статусе заказа лекарств в аптеке, данные о записи к врачу, напоминание о дате и времени проведения вебинара, уведомление о готовности анализов и другие сообщения. Причем в цепочках можно использовать несколько каналов одновременно, определив в сценарии последовательность и логику отправки уведомлений. Например, первым отправляется сообщение в канале с самой низкой стоимостью, затем, если получатель не прореагировал, — в другом канале через определенное время. Ниже — пример сообщений в разных каналах: При продвижении фармацевтических и медицинских компаний, в том числе через канал емейл, важно учитывать действующие законы и нормативные акты, регулирующие распространение информации о препаратах и медицинских услугах. Фармацевтический маркетинг — не самый простой ввиду того, что отрасль работает, руководствуясь существенными ограничениями, и это надо учитывать при разработке емейл-рассылок и других активностей. Эпидемия коронавируса повысила значимость емейл-канала в системе коммуникаций. Фармацевтические компании, которые внедрили email-маркетинг еще до пандемии, наверняка ощутили все его преимущества, особенно в период жесткого локдауна. Мультиканальные стратегии, включающие емейл, «Вайбер», СМС и пуш, позволяют увеличить охваты и донести информацию в удобном для получателя формате. Если вам нужна поддержка в вопросах внедрения емейл маркетинга или мультиканальных рассылок, мы всегда готовы помочь и поделиться опытом! Источник: eSputnik
Новая роль емейл-маркетинга в фармацевтике
5 фишек для создания эффективного письма о здоровье и медицине
Персонализация
Полезный и читабельный контент в письмах
Доставляемость
Оптимизация под мобильные устройства
A/B-тестирование
Мультиканальность
Ограничения в отрасли
Вывод