KPI или жизнь

Внедрённым в рабочие процессы KPI уже никого не удивишь. Руководствуясь тем, что (по идее) эта система позволяет платить только за результат, отчёты по показателям используют как внутри коллектива, продумывая цели буквально для каждого специалиста, так и в работе с подрядчиками и партнёрами, прописывая условия в договорах.

Всё замерять и просчитывать необходимо, никто не спорит. Просмотры, переходы, глубина, время на странице, обращения, стоимость лида и т.д. — важные показатели, позволяющие повышать эффективность действий на основе статистики, а не «с потолка». Они подскажут, в какую сторону развиваться, в какой части процесса необходимы изменения, где слабые места, а где, наоборот, сильные. При одном условии: эти данные нужно не только собрать, но и правильно проанализировать. А самое важное — с начала правильно подобрать релевантные показатели. KPI ради KPI — путь в никуда или в неприятности, но этот путь часто выбирают современные компании в работе с подрядчиками.

Мерило результата

В нашей сфере чаще всего под строгие KPI попадают специалисты, занимающиеся интернет-маркетингом — агентства или фрилансеры. Это даёт возможность контролировать рабочий процесс и оценивать результат сотрудничества. Поэтому заказчик придумывает цифры, которые ему хотелось бы получать в отчётах и которые, по его мнению, отобразят результат работы подрядчика.

К сожалению, часто всё происходит примерно по следующему сценарию:

1. В договоре до старта работ фиксируются средние KPI (или интервал от приемлемого минимума до максимума), которые заказчик хотел бы видеть ежемесячно, а исполнитель обещается вам показывать. Происходит предоплата, вторая часть обычно привязана к достижению конкретных результатов.
2. Месяц работы, когда заказчик пытается понять, что делает исполнитель.
3. Презентация первого отчёта о проделанной работе, в котором заказчик видит оговоренные заранее цифры, не понимает, что изменилось в глобальном смысле, но цифры вроде как успокаивают. Этот пункт повторяется n месяцев (в среднем 3 — 8).
4. Заказчик недоволен тем, что не видит результата в бизнесе в целом (или не может его оценить) и по-прежнему ничего не понимает, исполнитель не понимает, чего от него хотят, потому что цифры из договора он выполняет. Договор расторгается, обе стороны недовольны.

После этого заказчик придумывает новые KPI, становится недоверчивее и требовательнее. И этот рабочий сценарий будет повторяться до тех пор, пока, наконец, не будут выбраны правильные показатели, которые понятно для клиента отобразят качество работы, либо же пока заказчик окончательно не разочаруется и оставит попытки развиваться в выбранном направлении.

Основные KPI для интернет-маркетинга, на которые так или иначе может повлиять подрядчик:

• Количество переходов (визиты, уникальные пользователи)
• CPC
• Распределение трафика по каналам
• Показатель отказов, время на сайте, глубина просмотра
• Доля новых посетителей
• Количество целевых действий (оформленный заказ, заявка, скачивание, подписка, звонок) и коэффициент конверсии
• CPA (CPL,CPI, CPO)
• Анализ конверсии по каналам
• Стоимость привлечённого клиента
• Средний чек
• ROI

Конкретные KPI для направлений

KPI для SEO:

• позиции по поисковым запросам,
• трафик с поисковых систем,
• стоимость привлеченного клиента с поисковых систем,
• список стандартных выполненных работ.

KPI для рекламного размещения (контекстная, медийная или таргетированная реклама):

• CPC (стоимость клика),
• CPM (стоимость 1000 показов),
• CTR (кликабельность объявления/баннера),
• показатель конверсии и количество достигнутых целей конкретно с рекламного размещения.

KPI для SMM:

• Полный охват / виральный охват группы,
• Вовлечённость,
• CPC (стоимость клика),
• CPM (стоимость 1000 показов),
• CTR (кликабельность промопоста/бокового размещения/рекламного поста),
• Количество подписчиков.

Каких KPI стоит опасаться

• Тех, которые можно фальсифицировать.

Количество подписчиков паблика Вконтакте ежемесячно можно увеличивать хоть на 1000, хоть на 3000 (да на сколько угодно!), если делать это с помощью ботов. Это, во-первых, бесполезно для бизнеса и не конвертируется в продажи, во-вторых, отрицательно влияет на другие показатели, в-третьих, может привести к бану. Аналогичная ситуация с лайками и репостами.

Тех, которые не зависят от исполнителя.

Интернет-маркетолог не может гарантировать определенный объём продаж в сферах, в которых обработка заявки происходит не в его ведомстве (к примеру, оформление заказа на сайте, которое подтверждается при общении с менеджером заказчика по телефону).

Мы сталкивались с ситуациями, когда показатели по трафику, количество заказов с сайта и звонков хорошее, но продаж не много. Пришлось выступить в роли тайного покупателя и позвонить в компанию клиента. Оказалось, что проблема на поверхности: заказчику стоило хотя бы раз прослушать ответы своих менеджеров по телефону, из-за их непрофессионализма клиент терял деньги и упускал горячих клиентов.

Еще один пример такой ситуации — изменения в экономике в целом, на которые никак не может повлиять исполнитель.

Полина Столповская, руководитель отдела интернет-продвижения:

Один клиент требовал за 3 месяца продвижения сайта в поисковых системах резкого роста продаж на стагнирующем рынке малоэтажного строительства. При этом мы не могли отвечать за репутацию компании, за платежеспособность клиентов, за цены проектов, за портфолио и за другие показатели, которые напрямую влияли на достаточной длинный цикл принятия решения. В этой ситуации нам пришлось расстаться с клиентом, поскольку мы не могли гарантировать достижение KPI, за который клиент хотел сложить на нас ответственность.

• Тех, которые недостижимы.

Если исполнитель изначально согласился увеличить посещаемость сайта за месяц в 20 раз и только к 15 числу заметил в предыдущей цифре 0 после двойки (либо он мог согласиться в силу каких-то других причин), то это подтолкнёт его к использованию нечестных методов. Конкретно в ситуации с посещаемостью, вам «нальют» трафик на сайт, но, само собой, на количестве заявок или продаж это никак не отразится.

У нас был кейс, когда на сайт клиента предыдущий подрядчик приводил накрученный трафик из Санкт-Петербурга и Москвы, при этом проект продвигался в Новосибирске. Все «посетители» вели себя одинаково, переходили по одному и тому же поисковому запросу, проводили на сайте ровно 15 секунд и уходили. Продажи естественно не росли, клиент был недоволен и только уже после перехода к нам, как к новому подрядчику, из статистики мы установили из-за чего же не было результата в прошлом.

Тех, которые неравномерно перераспределяют акценты в рабочем процессе.

Кроме нерелевантных KPI также стоит опасаться слишком большого упора на один конкретный показатель. Это приведет к тому, что в рабочих процессах подрядчик будет делать упор именно на этот показатель, при этом остальной процесс будет страдать.

К примеру, если исполнитель несет ответственность за количество лидов (заявок/заказов), его цель — привести эти заявки любым путем. Качество этих лидов, репутация компании в будущем, баланс между разными продуктами/услугами тут же страдают от такого упора и стремления — «лиды любой ценой». В итоге эта схема действительно может дать прирост заявок в краткосрочном периоде, и она хороша для компаний-однодневок, но для компаний с долгосрочными планами развития она может стать опасным ударом по репутации, нарушить производственные планы.

Полина Столповская, руководитель отдела интернет-продвижения:

В поисках качественного SEO-продвижения к нам часто приходят клиенты, которые работали с предыдущим подрядчиком в формате оплаты за нахождение 10-15 ключевых запросов в ТОПе поисковых систем. Подрядчик действительно выполнял обязанности, получал по договору полную оплату, но при этом ему не было дела до сайта в целом. Дополнительные запросы, трафик, юзабилити, качество наполнения сайта — это оставалось за бортом. Клиент был чем-то недоволен, но до конца не понимал, как изменить эту ситуацию.

Обычно такие клиенты сперва и нам хотят платить за позиции, но мы объясняем, в чем минус данного формата, как мы работаем и как нас можно контролировать в разумных пределах.

Это касается не только SEO, куда печальнее в плане KPI для SMM. Некоторые прописывают в договоре только один показатель — «+10% к количеству подписчиков». В итоге заказчик получает эти 10%, но они состоят из ботов и офферов. Показатель достигнут, а результата нет.

Как выбрать идеальный KPI

Уже ясно, что это не один статистический показатель. И тем более не объём продаж (поскольку ответственность за товар/услугу и бизнес-процессы лежит на заказчике и его сотрудниках).

Для начала стоит определиться с ролями исполнителя и заказчика. Если подрядчик выполняет работы чётко по настоянию клиента, то есть как исполнитель, а не как эксперт, стратег и креативщик, то его KPI — список задач с пометками «выполнено»/ «не выполнено». В этом случае и ответственность за общий результат несёт исключительно заказчик, потому что работы проводились под его руководством и контролем.

Если подрядчик — не просто исполнитель, а участвует в формировании списка задач и сам выбирает, как решать поставленную задачу, в зависимости от задачи заказчик может выбрать комплекс релевантных KPI — позиции, количество посетителей по каналам, стоимость клика, охват, процент конверсии и количество конверсионных действий, список выполненных работ и другие показатели.

В итоге выбранные показатели должны удовлетворять следующим критериям:

• Привязка к конкретной цели проекта,
• Привязка к целям заказчика,
• Попадание в зону ответственности исполнителя.

Что делать, если выбранные KPI не отображают эффективность?

Если ежемесячно в отчётах вы видите цифры, о которых договаривались, но при этом не чувствуете, что происходят качественные изменения, необходимо искать проблему. Придётся отследить весь процесс, обсудить ваши опасения с подрядчиком и, возможно, пересмотреть KPI. Речь не идёт о том, чтобы повысить в нём цифры, скорее, заменить показатели на другие.

Как новому, так и старому подрядчику вы можете дать время на тесты, на определение стоимости целевого действия и далее, основываясь уже на статистических данных, накопленных за тестовый период, устанавливать новые, достижимые цели.

Полина Столповская, руководитель отдела интернет-продвижения:

Поскольку мы работаем без менеджера по продажам, таков уж наш подход, я сама часто общаюсь с новыми клиентами и отвечаю на вопросы. Часто после 5 минут меня спрашивают: «А каков эффективный бюджет на рекламу для моего направления? А какое количество заявок вы можете обещать? Сможем ли мы достичь 200 заказов в месяц? Какой канал лучше использовать?»

И я, как маркетолог, честно отвечаю — «Нам нужен тестовый период, чтобы выяснить, как работает ваш сайт, как он отрабатывает приведенный трафик, каков процент конверсии, какова стоимость лида, какие каналы эффективны и какой нужен рекламный бюджет для достижения показателя в 200 заказов. У нас есть опыт в рекламе, но каждый клиент и каждый бизнес индивидуален и требует анализа статистики, выбора оптимальных каналов продвижения».

К сожалению, в других компаниях менеджеры по продажам иногда говорят с ходу: «Эффективный бюджет 100 00 рублей, канал — таргетированная реклама». А в итоге страдает клиент, ведь все деньги без аналитики и тестового идут в один канал, который может оказаться неэффективным.

Не бойтесь потратить 1 месяц на тестирование, это сэкономит в будущем гораздо больше времени и денег.

Итак, если вы заказали продвижение сайта, обратите внимание на следующие показатели:

• Позиции сайта,
• Количество визитов/уникальных посетителей, источники трафика,
• Глубина просмотра сайта, время, проведенное на сайте, отказы,
• Конверсии по источникам трафика.

При этом отслеживать объём и качество заявок и вовремя давать фидбек подрядчику — в ваших руках.

Если вы заказали продвижение группы, то отслеживайте:

• Активность пользователей в группах (лайки, репосты, комментарии, контент от подписчиков), охват, прирост подписчиков по каналам и по времени.
• Стоимость одного подписчика и др.

Мы не говорим о том, что стоит вообще отказаться от цифр и не фиксировать подобные требования в договоре. Напротив, нужно подойти к этому более широко, правильно подобрать показатели, провести тесты, а в процессе продвижения анализировать не только выбранные показатели, но и сопутствующие параметры, не бояться менять выбранные KPI.

Например, если количество посетителей на сайте выросло, количество заказов осталось прежним, но при этом вырос средний чек (который не был прописан в договоре), это скажет вам о том, что подрядчик плохо работает или всё-таки о качестве трафика? Поэтому собирайте цифры и анализируйте с умом. Хороший подрядчик может стать настоящим партнером в своей сфере и подсказать вам как с KPI, так и со стратегией продвижения.