Недавно на встрече в клубе «Гермес» я увидел схему, которая идеально объясняет, почему не все B2B-компании должны использовать одни и те же каналы. Суть — в двух параметрах: средний чек и объём потенциального рынка.

Простая логика

• Горизонталь: сколько вообще у вас потенциальных клиентов (десятки, тысячи, сотни тысяч)
• Вертикаль: на какую сумму в среднем чек сделки

На пересечении этих осей — нужная стратегия. А если вы не отразили это в медиаплане, то велика вероятность, что сливаете бюджет «в молоко».

Три сценария — и что работает в каждом

1. Узкий рынок + высокий чек

Например, автоматизация заводов, консалтинг по ИТ-внедрению, строительство производственных объектов.

Что работает:

• Email-аутрич под ЛПРов
• ABM-кампании: точечный выход на 10–20 нужных компаний
• Участие в отраслевых конференциях и закрытых встречах
• Публикации в профильных изданиях

Массовые рекламные каналы — только фоном. Основная ставка — на контакт и доверие.

2. Средний чек, несколько тысяч клиентов

Примеры: SaaS-решения, логистика, аутсорсинг B2B-функций.

Что хорошо заходит:

• Воронка: аутрич → демо → кейс → сделка
• Контекст, SEO, прогрев вебинарами
• Персонализированные цепочки писем
• Контент, который «доносит ценность», а не просто генерит охват

3. Массовый рынок и низкий чек

Примеры: бухгалтерские онлайн-сервисы, CRM, подписки

Нужна скорость и автоматизация:

• Таргет в ВК, Яндексе
• Простые квизы и лид-магниты
• Автовебинары, рассылки, воронки
• Минимум ручной работы, максимум конверсии

Почему это реально важно?

Потому что большинство ошибок маркетинга — не в кривом креативе, а в выборе не тех каналов под не ту модель. Вы можете отлично вести таргет, но если у вас 30 потенциальных клиентов в стране — он бесполезен. Или наоборот — вы делаете холодный аутрич по массе, а у вас средний чек 1000 ₽ и цикл сделки 1 день.

Что делать?

Простой фрейм:

• Оцените средний чек
• Прикиньте, сколько клиентов в сегменте
• Определите, что нужно от первого касания

И уже отсюда выбирайте инструменты.
А не из списка «что сейчас в тренде».

Вывод

B2B-маркетинг — это не набор инструментов, а архитектура под модель продаж.
Чем точнее вы понимаете свой рынок, тем меньше лишних действий и тестов.
И тем быстрее получаете системный результат.

Написать:

• Евгений Костров — эксперт по Digital-маркетингу для компаний с B2B-рынками — более 500 постов в телеграм-канале — Костров B2B в ТГ