Экспертное позиционирование digital-агентства: как сформулировать

За последние 2 года я поработала с сотней агентств. С некоторыми писала кейсы и заглядывала в их внутреннюю кухню. У других проводила корпоративное обучение, третьи участвовали в моем онлайн-курсе по экспертному контенту.

И на вопрос «в чем ваше УТП и экспертность?» большинство отвечали одинаково: «Мы решаем бизнес-задачи заказчика с помощью инструментов интернет-маркетинга». Шучу, конечно, но эту формулировку использовали столько раз, что она стала шаблонной.

Я часто вижу агентства, особенно региональные и небольшие, которые находятся в поиске себя: кто мы, чем занимаемся, в чем наша сила? И вижу агентства, которые заняли четкую нишу и очень конкретно формулируют, в чем их экспертиза. Обеспечивает ли формулировка экспертности выживание и стабильный рост агентству сама по себе? Вряд ли.

Но без понимания, в чем ваша экспертиза, нет никакого смысла заниматься контент-маркетингом. И вот почему.

1. Идет кровавая борьба за внимание на перегретом рынке

В 2006 году я создала агентство интернет-рекламы в Екатеринбурге, и рынок интернет-рекламы был настолько мал, что мы были единственным в городе digital-агентством. Сейчас на рынке не менее 10 000 агентств (данные RUWARD за 2018 год), приходится отстраиваться. В 2010 году мы запустили рассылку по интернет-рекламе, и это было свежо и востребовано. Интерес рекламодателей к digital рос, был дефицит знаний.

Сейчас из каждого утюга льется контент про интернет-маркетинг, так почему надо подписаться на вашу рассылку или потратить свой клик на вашу статью? Что есть у вас, чего нет в рассылках Ingate, Комплето, IT-agency или других ребят, которые выбежали в марафоне контент-маркетинга еще 10 лет назад? Без ответов на эти вопросы нет смысла заниматься контентом.

2. Копирайтеры и сотрудники не придумают за вас ключевые смыслы бизнеса

Вы можете найти копирайтера на бирже, и он напишет текст за вас. Но если вы не продумали:

• кто ваша ЦА, какие у нее боли;
• о каких ваших проектах стоит рассказывать в кейсах, а о каких стоит умолчать, потому что они приведут нецелевых клиентов;
• в чем ваша экспертиза, и что вы научились делать лучше других,

то есть высокий риск, что вы получите рерайт хрестоматийных текстов про интернет-маркетинг. Которых так много в интернете, и которые не принесут вам ни поискового трафика, ни узнаваемости. Даже если у вас есть штатный копирайтер или пишущий маркетолог, он не придумает смыслы за вас. Задачу сформулировать ключевую экспертизу должен решать руководитель или владелец при участии команды.

3. Без ключевого посыла ваш контент потонет в потоках информации

Предположим, вы умеете делать контент сами, много публикуетесь в СМИ и выступаете, но если у всех коммуникаций нет одного ключевого посыла, вы рискуете свалиться в серую массу. Слишком много конференций, сообществ, евангелистов. Даже если вы хорошо выступили, аудитория забудет вас, если нет повторных касаний и нет конкретной полки в голове, на которую вас можно положить.

4. Есть сильные агентства, страдающие синдромом самозванца, потому что не сформулировали свою специализацию

Сотрудники саботируют написание кейсов, потому что им кажется, что ничего интересного они не делают. Иногда этим страдает и руководитель: внутренний критик постоянно говорит, что не надо выступать, все это уже 10 раз обсосали, и вам нечего сказать этому миру. И сначала надо договориться с собой: что у нас получается действительно хорошо? Какие компетенции и методики мы накопили за годы работы? Невозможно убедительно рассказывать, какой ты молодец, если сам в это не веришь. Начинаем разбираться — вера в силы агентства растет.

Формулируем экспертность

Есть 6 вопросов, которые позволяют ее раскрыть.

1. Кто вы?

Название уже само по себе отталкивает одну аудиторию и притягивают другую. Например, Сибирикс называют себя SCRUM-студия. Я тестировала эту формулировку на трех потоках маркетологов (на стороне заказчика) на курсах Geekbrains, мнения разделились на три группы:

1. какой такой SCRUM? В первый раз слышу (такие заказчики просто не обратят внимание на агентство);
2. выпендрежники. Не могли назваться просто веб-студией?
3. SCRUM? Круто, мы тоже работаем по этой методике, и нам удобно, если подрядчик работает спринтами (например, маркетолог из Сбербанка сказала именно так).

2. На какую аудиторию акцент?

Что для них важно? В случае с digital-агентствами нет никакого смысла описывать социально-демографические характеристики. Надо посмотреть на своих лучших клиентов и найти, что их объединяет. У них могут быть специфические требования, которые можете удовлетворить именно вы. Например, та же работа спринтами по SCRUM.

3. Какая у вас Большая Идея?

Бизнес может прекрасно существовать без Большой Идеи и миссии. А контент-маркетинг не может. Если вы покупаете подешевле и продаете подороже китайские чехлы для телефонов, вы можете зарабатывать, но сломаете голову, о чем писать в соцсетях, рассылке, а тем более рассказывать на конференции.

Сильный контент-маркетинг всегда строится на идее основателя о том, как должен быть устроен этот мир.

Идеи, авторские методики, уникальный взгляд на то, как надо делать маркетинг, выстраивают вокруг автора сообщество. Яркий пример — Комплето, у них есть узкий рынок (B2B) и четкое видение (СЭМ — система электронного маркетинга), как на нем работать. Каждая единица контента — доклад, исследование, статья — раскрывают это видение. Они даже основали свою бизнес-школу, в которой исповедуют этот же подход.

4. Кто ваш враг?

Нейрофизиологи выяснили: человеческий мозг работает на конфликте. Мы не понимаем, что что-то хорошо, пока нет противопоставления «протагонист-антагонист». Враг — это Большая Идея, только наоборот. Если вы нашли правильного врага и регулярно бьете ему морду, у вас всегда будут вовлеченные зрители. Это интересно, резонансно. Враг — это не конкурент, не клиент и вообще не человек. Это образ мышления, который создает проблемы вам и вашей аудитории.

Яркий пример — доктор Комаровский. Это самый известный детский врач. Большая Идея, которую он несет — это «здравый смысл родителей — залог здоровья ребенка» и доказательная медицина. Под этим флагом он нападает на мракобесие врачей, выписывающих антибиотики без анализов, стереотипы бабушек «закройте окно, ребенка продует».

5. Что вы делаете по-другому?

Недостаточно сформулировать хорошую идею, надо убедиться самому и убедить клиента (с помощью кейсов и другого контента), что к каждому проекту вы подходите с позиций Большой Идеи. Какие бизнес-процессы, инструкции могут это подтвердить.

6. С помощью какого ресурса?

Ресурсом агентства или веб-студии может быть опыт работы с конкретными проектами, компетенции сотрудников, уникальная разработка. Хорошо, если есть уникальный ресурс, но не обязательно. В агентствах с уникальностью вообще сложно: сотрудников и клиентов можно переманить. Уникальность — не обязательное условие, но экспертность нужна любому, кто пошел по пути контент-маркетинга.

Сформулировать экспертность и сделать ее фундаментом вашей контент-стратегии поможет моя тетрадь. Скачать ее можно здесь.

Обязан ли эксперт быть узким специалистом

Экспертность напрямую связана со специализацией. Это не значит, что вы обязаны выбрать один инструмент, агентства полного цикла тоже могут быть экспертными. Но если вы многопрофильное агентство, то ваша экспертность в выстраивании системы и команды узких специалистов, а также их взаимодействие для общей цели заказчика. Какие варианты специализации я видела среди своих клиентов.

1. На определенном рынке

Я не проводила глубокое исследование, но, на первый взгляд, самая перегретая ниша здесь — агентство медицинского маркетинга. Большое количеством конкурентов выбрали медиков своей аудиторией. Если у вас нет впечатляющей экспертизы и уникального ресурса на этом рынке, я бы на вашем месте присмотрелась к другим нишам.

2. На инструменте

Например, Semantist. Ребята выбрали очень узкую и конкретную нишу: только сбор семантики и акцент на крупные e-commerce проекты.

3. На размере бизнеса и ключевой выгоде для него

Первый вариант: агентство конвейерного типа, за счет автоматизации могут работать одинаково хорошо с тысячами клиентов с мелким бюджетом. Второй вариант: бутиковое агентство для среднего бизнеса. Погружаемся глубоко, делаем за вас все, но от определенного чека.

Примеры формулировки экспертности

1. Кто вы? Digital-агентство.

2. На какую аудиторию акцент? На людей, которым важен быстрый, прозрачный результат, желающих работать на увеличение прибыли и узнаваемость.

3. Что для них важно? Работа с профессиональными структурами, видимость результата, точные и короткие сроки на выполнение поставленных задач, возможность проверки своих вложений, быстрая и понятная обратная связь.

4. Какая у вас Большая Идея? Снятие стереотипа об очень долгом и дорогом продвижении digital-услуг. Освобождение заказчиков от лишней головной боли и траты времени.

5. Кто ваш «враг»? Агентства-шарлатаны и самозванцы, съедающие бюджет, называющие себя экспертами. Обещающие заранее выдуманные числовые результаты, без анализа данных, проведения аудита, предоставляющие неверные, завышенные результаты своей работы.

6. Что вы делаете по-другому? Делаем полный спектр услуг за минимальное время. Индивидуальный подход, прозрачность аналитики и результатов работы, составление стратегии на основе аналитики, аудита и мониторинга, поддержка и гарантия на проделанную работу, соблюдение законов и авторских прав. Договор с указанием денежных средств, затраченных на различные digital-инструменты. Не перепродаем ваш проект.

7. За счет чего? (уникальный ресурс)

• Опыт работы в digital-сфере более 7 лет;
• Свой штат сотрудников, имеющих образование в IT-сфере, сертифицированных крупнейшими игроками digital-пространства;
• Современное и инновационное оборудование и ПО;
• Повышаем квалификацию своих сотрудников;
• В нашем штате сотрудники разных профессий в IT-сфере.

Вам могло показаться, что я выдумала этот текст, но это реальное ДЗ. У автора ДЗ еще нет своего агентства, но он задумывается о его создании.

Чем плоха эта формулировка:

1. Нет конкретики;
2. Нет специализации;
3. Нет преимуществ.

Получается классический маркетинговый булшит

или такой

Примеры хороших формулировок

1. Веб-студия, которая решила специализироваться на автоматизации медцентров и внедрять свою платформу: сайт, кабинет пациента, CRM, дашборд руководителя.

2. Artsofte, digital-агентство для застройщиков и автодилеров.

И это не должны быть общие фразы, за которыми нет реальности.

Если вам показалось, что звучит слишком обобщенно, спросите конкретику:

• Какое такое «мракобесие рынка»?
• А это когда наружную рекламу размещают по пути движения директора из дома на работу. Или когда выкупают первое спецразмещение только потому, что руководитель ищет себя по этому запросу.
• На какие компромиссы не идете?
• Ну, например, не размещаем, если это будет неэффективно, но директор очень хочет видеть себя в РСЯ.
• А отраслевые методики у вас какие?
• Мы точно знаем, какие запросы у автодилеров работают, а какие нет. Есть список минус-слов, методики подогрева и сбора лидов в таргетированной рекламе.

3. Маркетинговая группа Комплето.

Я взяла на себя смелость заполнить шаблон за них.

Изучаем аудиторию

Зачем прорабатывать персонажей:

Чтобы писать не для конкурентов и коллег, а для ЦА.

Приятно получать похлопывания по плечу от коллег в комментариях к статье. Но получать лиды со статьи гораздо приятнее. Даже если коллеги считают статью банальной и прямо пишут об этом в комментариях.

Поставить четкое техзадание копирайтеру: он должен представлять, для кого пишет.

Чем точнее вы опишете копирайтеру образ аудитории, тем выше вероятность получить хороший текст. И наоборот.

Попасть в боли.

Мы живем в эпоху экономики внимания и вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Читатель подарит вам свой клик и 5 минут времени, только если в заголовке и в лиде (начале статьи) сразу описано, какие проблемы поможет решить этот текст. Чтобы писать интересно, надо понимать, где болит у читателя.

Изучить возражения.

Одна из задач контента — снимать возражения против покупки. Изучите возражения, сформулируйте все контраргументы, что есть в голове аудитории, проговорите и развейте мифы и стереотипы.

Расставить приоритеты.

Кто у вас ЛПР? А кто ЛВР? А кто ЛДПР, то есть лицо, действительно принимающее решение? Ресурсы при создании контента всегда ограничены, и надо понимать, кто ключевой персонаж.

Не забыть о важных персонажах.

Когда вы составляете карту персон, важные персонажи, о которых вы забыли, выходят из тени.

Как изучить аудиторию по методу персон я подробно написала в этой статье.

А еще я описала трех персонажей среднего регионального агентства.

Скачать карту персонажей для построения контент-стратегии можно здесь.

Резюме

Прежде чем заниматься контент-маркетингом или выступать на конференциях, сформулируйте:

1. в чем ваша экспертность;
2. какие клиенты вам нужны, а на каких не стоит тратить ресурсы.