Месяц назад закончилась разработка базового функционала для анализа эффективности рекламных кампаний моего небольшого бизнеса и тогде же мне в голову пришла мысль - «Что-то не так, если пришлось писать аналитику под нужды малого бизнеса».

Инструменты

На рынке аналитики множество известных и не очень инструментов для анализа данных о пользователях вашего проекта/сервиса/магазина, которые помогают отслеживать ключевые показатели вашего проекта. Ниже пару слов о самых известных инструментах.

Инструменты общего назначения

• Google Analytics
• Яндекс.Метрика
• Open Web Analytics (open source)
• Piwik (open source)

Отлично справляются со сбором базовых данных о ваших пользователях, рисуют графики посещаемости, конверсий, отслеживают события, но очень тяжело адаптируются под специфические нужды проекта, например построить сложную воронку продаж с их помощью вы вряд ли сможете.

Событийная аналитика

• KISSmetrics
• Mixpanel
• SnowPlow (open source)

За счет событийной архитектуры, отлично справляются с построением сложных отчетов для вашего бизнеса, воронок продаж, когортного анализа, триггерных email рассылок и глубокой сегментации. Казалось бы, а что нам еще надо?

Что же не так?

Мы умеем считать посетителей, отслеживать конверсии, строить воронки и получать отчеты по продажам, делать персонализированные email рассылки на основе активности пользователей, сегментировать посетителей и даже отслеживать всю историю взаимодействия пользователя с нашим web-сайтом (что в некоторых странных даже незаконно). А где в этом списке хоть слово о расходах?

Расходы!

Расходы в бизнесе являются одним из важнейших показателей, почему же во всех этих сервисах аналитики нет возможности считать и анализировать такие важные показатели как CAC и ROI?

Расходы и доходы по сегментам

Допустим, мы сможем посчитать (пусть и с серьезной погрешностью) средние показатели по источникам. Попробуем сделаем разрез по операционной системе пользователя? Как в таком случае посчитать CAC и ROI для всех пользователей через все каналы? Или эти же показатели в разрезе одного канала? (Если у вас есть решение, поделитесь в комментариях)

Проблемы аттрибуции

Как правильно посчитать к какому каналу относится продажа, если у нас было несколько контактов с пользователем из разных каналов? Первый контакт? Последний? Все сразу?

Вы точно знаете сколько контактов совершаете с пользователем и сколько в сумме тратите на целевое действие? Контекст, тарегтинговая реклама в соц. сетях, ретаргетинг, рекламны статьи, email рассылки. Опять же мы можем посчитать средний показатель по больнице, но что нам это даст? Понимание, того работаем ли мы в убыток или нет?

Для чего нужна аналитика расходов?

• Оптимизация рекламных кампаний - возможность отследить убыточные объявления, ключевые слова, мельчайшие единицы рекламной кампании и работать точечно над проблемными местами.
• Отслеживание прогресса - например, inbound маркетинг. Как от месяца к месяцу изменяется цена на контакт с пользователем из этого канала? Есть ли прогресс или мы топчемся на месте?
• Комплексный подход к учете затрат на целевой действие - Какие реальные затраты на продажу, если пользователь пришел по клику на контекстную рекламу, получил 5 email из нашей рассылки, два раза перешел по объявлению ретаргетинга из вконтакте и перед покупкой посетил наш корпоративный блог? Каков наш доход? Чистая прибыль? ROI? А если на этот заказ нам еще необходимо было отправить несколько SMS и сделать звонок для подтверждения заказа?

Заключение

Расходы это одна из важнейших частей бизнеса и данные из систем аналитики не правильно рассматривать в отрыве от расходов (и доходов).

Пожалуйста, присоединяйтесь к обсуждению задач и проблем возникающих в аналитике веб и мобайл проектов.

• Какими инструментами пользуетесь для аналитики?
• Как вы работаете с расходами/доходами в проекте? (по старинке excel или что-то более интересное?)
• Как анализируете свои вложения в рекламу?
• Как оптимизируете рекламные кампании?
• Как оцениваете эффективность затрат на inbound маркетинг / email рассылки?