Как понять чего хотят пользователи и завести друзей?

Ответ очевиден — разговаривать со своими пользователями. Усаживать каждого рядом с собой и задавать вопросы. Но пользователи далеко? На звонки не отвечают? Игнорируют письма? Всё правильно, они ведут себя рационально. И вот вы сидите и смотрите как поток регистраций иссякает, пользователи всё реже заходят в приложение, мечты о миллионах клиентов утекают сквозь пальцы. Для себя мы нашли решение.

Мы бы не смогли узнать своих пользователей, получить бесценную обратную связь и определить проблемные точки в приложении, если бы изначально у нас не было системы, анализирующей действия людей в процессе использования сервиса. Для нас такой системой стал Intercom.

Понимание того, что за событиями, генерируемыми пользователями, нужно следить было изначально. Сначала мы попробовали события (Events) в Google Analytics, но они больше подходят для контентных сайтов, а не приложения, в котором большая часть логики происходит на стороне сервера.

Отбросив в сторону Google Analytics, мы разработали отдельный модуль, который записывает каждое событие с привязкой к пользователю, приложению, где оно произошло (у нас есть браузерное приложение, личный кабинет на сайте и email) и дате. Таким образом, мы теоритически получили возможность наблюдать за цепочками действий каждого пользователя. Какое-то время было увлекательно смотреть на данные в консоли, но с ростом числа регистрацией выцепить из JSON потоков информацию «на глаз» становилось всё труднее. Нужно было как-то визуализировать данные.

Когда в команде есть увлечённые разработчики, сложно взглянуть на возникающую интересную задачу объективно. Любые оценки времени будут сверх-оптимистичными. Нам в этот раз повезло, на дворе было лето, погода в Питере наконец-то установилась тёплая и всем хотелось максимально эффективно тратить время. Это спасло нас от написания целого пласта функционала приложения, который не относится к удовлетворению потребностей наших пользователей. Мы пошли гуглить решение.

Intercom нашёлся быстро, отзывы о нём радовали, а бесплатный месяц тестирования с доступом ко всем функциям вообще отмёл все сомнения. Что такое Intercom, на SPARK-е уже писали. Скажу лишь, что для нас он стал основным инструментом эффективного общения с пользователи.

Существует два пути интеграции Intercom в приложение — через JavaScript API (загружаете их JS и передаёте параметры) и серверное API. Вариант с JavaScript API нам не подходил, так как большая часть событий у нас происходит на стороне сервера или в браузерном приложении, куда по правилам Chrome Web Store и Opera Add-ons нельзя подключать сторонние скрипты. В нашем случае, интеграция свелась к настройке отправки потока событий со стороны нашего сервера с соответствующими данными.

• Новый пользователь зарегистрировался? Записали событие у нас. Отправили в Intercom с именем, реферером и UTM-метками.
• Отправили ему письмо о подверждении email? Событие. Потом в Intercom.
• Пользователь подтвердил email? Снова знакомая схема.

И так для всех действий:

• добавление товара;
• установка или удаление приложения;
• уведомление о снижении цены;
• переход по ссылке из email с уведомлением о снижении цены;
• регистрация;
• авторизация;
• нажатия на кнопки в приложении.

Всё это нужно нам не для того, чтобы потешить себя тотальным контролем, а для построения системы эффективной коммуникации с пользователями. Краеугольный камень подобной системы — микросегментация.

Так выглядит лента событий «здорового» пользователя.

Глупо спрашивать у человека, который зарегистрировался всего час назад как ему понравилось приложение. Если уж и спрашивать у него что-либо, то удобно ли ему было регистрироваться. Вот и первый сегмент — только что зарегистрировавшиеся.

Точно так же не стоит спрашивать мнение о продукте, если пользователь ещё не получил ни одного уведомления о снижении цены (пример из нашего сервиса). Лучше дождаться когда он:

1. Получит уведомление.
2. Откроет email.
3. Перейдёт по ссылке.

Именно в этот момент у него можно узнать, оправдало ли приложение ожидания. И так далее.

А вот тут явно какая-то проблема. Нужно сначала уточнять у разработчиков, а потом писать лично пользователю.

Таких сегментов может быть сколь угодно много. Чем они меньше, тем более релевантным будет ваше сообщение и тем выше шансы получить ценную обратную связь.

Следует разделять пользователей по времени использования приложения, по функциями, с которыми они уже успели познакомиться и контактировать с ними в контексте шагов, которые они должны пройти для полного освоения приложения и выработки устойчивой привычки его применения.

В этот момент нужно сказать, что Intercom состоит из модулей с разными, но дополняющими друг друга функциями. Сбор данных входит во всегда бесплатный модуль Observe. Опросы, отправка рассылок и прочите инструменты взаимодействия с пользователями находятся в модулях Learn, Engage и Acquire. Есть даже модуль полноценной системы поддержки — Support. Из них нам понадобились только Learn и Engage. Именно они позволяют осуществлять описанное далее.

После того как у нас появились группы пользователей, мы должны были как-то связаться с ними. Удостовериться, что у них нет проблем, научить их чему-то новому или спросить чего им не хватает. Вы будете удивлены, как много человек, впервые воспользовавшийся продуктом, может рассказать вам же о вашей идее. Но как с ними связаться?

В Intercom есть встроенная система email-рассылок и сообщений внутри приложения. Собственно, это и есть главная функция Intercom, остальное — инструменты сегментации. Совмещение сегментов и рассылок дало нам возможность создавать персонализированные тригерные письма. Использовать именно электронные письма мы стали, так как выяснилось, что наша аудитория реагирует на них лучше, чем на сообщения внутри приложения.

Помогите уходящим пользователям найти то, что они искали.

Мы добились своего, даже удаляющие приложение для браузера пользователи охотно делятся своими мыслями о причинах их решения. 21% отвечает и некоторых удаётся вернуть, попутно обнаружив промахи в UX или совместимости с разными версиями операционных систем и браузеров.

Сразу ли нам удалось понять как эффективно использовать Intercom? Конечно нет. Когда у нас закончился тестовый период, нам стало жалко платить порядка $200 за Intercom. Ценообразование у них привязано к числу зарегистрированных пользователей. Поэтому мы отключили все модули кроме всегда бесплатного Observe. В нашем случае, желание сэкономить сыграло очень важную роль. Ситуация заставила на вернуться к основному вопросу: «Как именно используется наше приложение?»

Да и честно говоря, всё время бесплатного тестового использования Intercom мы потратили зря. У нас была техническая интеграция, всё работало. Вот только пользователи не спешили делиться с нами сокровенными идеями по развитию приложения. Оглядываясь назад ясно, что использование сразу всех функций Intercom — зло. Мы сосредоточились бомбардировке людей сообщениями с помощью «прикольных» фишек, а не тех, что действительно работают.

Когда закончилась бесплатная версия, мы сначала добавили модуль Engage для улучшения процесса знакомства пользователя с приложением (Onboarding). Именно этот модуль отправляет автоматические сообщения по email и внутри приложения. Потом включили Learn, который позволяет сегментировать пользователей и начать просить обратную связь у правильных людей в нужное время.

Мы пришли к тому, что для нашей аудитории лучше всего работает общение по email, не смотря на то,что Intercom обещает 20-ти кратное увеличение конверсии при использовании сообщений внутри приложения (In-App Messages). Ряд сообщений мы отправляем в личный кабинет, но они ориентированы только на постоянных пользователей. В них мы обычно сообщаем о новых функциях и выходе новой beta-версии, которую можно протестировать.

Будущим пользователям Intercom мы можем посоветовать не пытаться освоить все функции системы разом. Продвигайтесь по шагам. Мы начали с простого. Собрали данные через Observe, потом стали помогать своим пользователям через Engage. Дорастили их до уверенных пользователей и приступили к сбору обратной связи с помощью Learn. Именно этот путь постепенно превратил нас в платящих и довольных пользователей Intercom. Ваш опыт может отличаться, ведь все стартапы разные и характер поведения пользователей может сильно отличаться.

В свою очередь, Intercom дал нам возможность сосредоточиться на функциях приложения, дающих пользователям ценность. Как видно из комментариев в постах про Intercom на SPARK-е, многие уверены, что «нормальный разработчик» сделает то же самое за пару дней. Я вам желаю не попадать в эту ловушку, а найти силы сфокусироваться на самом важном — ваших клиентах.

В дополнение к отличной обратной связи и фокусировке на ключевых функциях приложения, мы обнаружили интересный эффект. Мы стали по именам узнавать активных пользователей Fetchee, помнить об их желаниях и проблемах. До публичного запуска продукта не было ни одного человека из нашего близкого окружения, кто бы так активно участвовал в разработке как наши новые друзья. Это интересное и приятное ощущение.

Кстати, недавно вышла книга от Intercom о способах вовлечения клиентов. Она про письма и их формулировки, которые действительно работают. Материал доступен в формате Kindle, ePub и PDF.