В 10 раз больше лидов, в 3 раза дешевле. Почему товарные кампании — лучший выбор продвижения ecommerce в 2023

20 июля специалисты Finepromo проводили онлайн встречу, где поделились кейсами настройки товарных кампаний. Видео со встречи можно посмотреть у нас в Telegram-канале, а эта статья — текстовая версия.

1. Плюсы и минусы товарных кампаний
2. Настройка и особенности
   
3. Почему товарные кампании могут работать плохо
   
4. Кейсы товарных РК в ecom: интернет-магазины техники, цветов, зоотоваров
   
5. Кейсы товарных РК в других тематиках: онлайн-займы, санатории
   

Плюсы товарных кампаний

Скорость. Если уже готов фид, то создание кампании и запуск займут 20-30 минут.

Товарные кампании показываются и в поиске и в сетях, поэтому приносят больше трафика и дают больше данных для обучения алгоритма.

У товарной кампании есть возможность оптимизации на несколько целей, что тоже ускоряет тестирование.

Минусы

Нельзя создать множество групп объявлений под разные фильтры категорий и товаров.

Нельзя использовать корректировки по полу, возрасту и т.п.

Каннибализация трафика. Если товарная кампания запущена одновременно с другими типами кампании по одним и тем же товарам, то конкурирует с ними за показы.

Некоторые элементы нельзя отредактировать после запуска. Например, если нужно поменять адрес посадочной страницы, то придется запускать кампанию заново: заполнять все объявления, добавлять товары.

Настройка

Есть несколько способов добавления товаров в рекламную кампанию:

• Товарный фид
• Добавление товаров вручную
• Автоматически — Директ сам создает объявления на основе посадочной страницы.

Ручное управление помогает создавать кампании не в ecom-тематиках, о которых расскажем ниже.

Особенности

• Автоматические объявления. Яндекс предложит вам разные заголовки, тексты на основе фида или посадочной страницы. Вы можете их отредактировать, или заменить на свои собственные.
• Добавление минус фраз: с их помощью вы сможете отфильтровать, например, брендовый трафик и убрать показы по бренду.
• Товарная кампания позволяет создавать объявления как отдельных товаров, так и страниц каталога. Страницы каталога должны быть размечены микроразметкой в фиде.

Почему товарные РК не дают результат

Несколько распространенных причин, почему товарные кампании могут работать плохо.

• Проблемы с юзабилити на посадочной странице, неудобные или непонятные формы заказа.
• Проблемы с веб-аналитикой: не отображаются данные, не настроена электронная коммерция.
• Задана неадекватная цена за конверсию: как правило, ее слишком занижают. В итоге кампания не может привести лиды по такой стоимости, и останавливается.
• Частые изменения настроек: если постоянно менять бюджет, цели, стратегию, то алгоритм не успеет обучиться. Нужно набраться терпения, и дать кампаниям накопить статистику.
• Мало бюджета: денег должно хватать хотя бы на несколько десятков конверсий в неделю, это минимум.
• Ошибки в фиде: отображаются не те заголовки, не те товары, изображения плохого качества.

Кейсы ecom проектов

Примеры запусков товарных кампаний из нашей практики работы с e-commerce проектами.

Магазин компьютерной техники e2e4

Бюджет увеличивали поэтапно.

В настройках кампании указали конкурентоспособную цену конверсии.Стратегия: оплата только за целевые действия, то есть за оформление заказа.

Результат

От апреля 2022 к апрелю 2023:

• рост выручки 108%
• ROI увеличили на 15%

Сервис доставки цветов

Результат

• Товарная кампания на этом проекте сработала даже лучше, чем поисковая: CPO ниже в 1,5 раза
• Принесла 20% от общего количества конверсий, по стратегии «оплата за конверсию»

Сеть зоомагазинов «Мокрый нос»

Товарная кампания начала давать заказы практически со старта.

Результат

По сравнению с поиском и РСЯ:

• Стоимость конверсии в 3 раза ниже
• Количество конверсий в 10 раз больше

Кампания работает до сих пор, оставаясь стабильным источником заказов.

Товарные РК в других тематиках (не e-commerce)

Товарные кампании можно запускать не только для рекламы товаров. Зачем это нужно?

Если нужно масштабироваться, получать больше трафика. Например, вы исчерпали другие источники по объему, или они не дают нужный результат.

Быстро протестировать гипотезу. Товарная РК требует немного времени на запуск, и получает больше данных для обучения, потому что показывается и в поиске и в сетях.

При этом можно снизить риск слива бюджета, если настроить стратегию оплаты за целевое действие — деньги спишутся только в случае покупки.

Кейсы не ecom проектов

Онлайн займы

Это очень конкурентная ниша, где постоянно растет цена клика, а соответственно, дорожают и лиды.

KPI на этом проекте — привлечение новых клиентов на займы. РСЯ практически не приводит лиды, а небрендовый поиск ограничен по объему, и работает нестабильно.

Решили протестировать товарную кампанию. Поскольку это не ecom, фида не было, и мы создали объявления вручную. С каждым товаром была разная сумма займов, то есть 5, 10, 15 либо 30 000.Запустили со стратегией оплаты за конверсии (заявку на займ).

Кампания не смогла обучиться по нужной стоимости и мы решили протестировать оплату с ограничением по недельному бюджету. Заявки появились, но намного дороже KPI. Мы подняли цену за конверсию, но кампании опять не смогли обучиться.

В итоге решили поменять целевое действие на более близкое к прибыли, то есть спустились ниже в воронке продаж. Настроили стратегию по оплатам за первый выданный займ.

Результат

Сейчас кампания работает, дает не очень много лидов, но зато по нужной стоимости.

Санаторий

Товарные кампании для санатория запустили по тем же причинам, что и для предыдущего клиента: поиск ограничен по объему, РСЯ дорого.

Фид создавали вручную, где в роли товаров выступали программы санатория. Стратегия — оплата за клики с ограничением недельного бюджета.

Результат

• Предварительные брони в 1,5-2 раза дешевле РСЯ, по стоимости, сопоставимой с поисковыми кампаниями
• Кампания принесла 30% от общего количества предварительных броней.

Как показывают кейсы, товарные кампании могут работать эффективно и в ecom, и в других тематиках. Подробнее рассказываем в видео у нас в Telegram.