Кейс: 100 заявок в неделю для санатория в низкий сезон
О клиенте
«Ингала» — SPA-отель и санаторий в Тюменской области с открытым термальным источником. Комплекс предлагает больше 20 вариантов SPA-услуг, а также путевки — лечебные и оздоровительные программы длительностью от двух дней.
Спрос на санаторно-курортные услуги сезонный: летом входящий поток клиентов стабильный, а с сентября до новогодних праздников приходится увеличивать бюджет на маркетинг, чтобы удерживать заполняемость отеля.
Задача
Клиент обратился в Finepromo, чтобы заполнить отель в низкий сезон с помощью рекламного продвижения.
Санатории, медцентры — одна из ниш, где у нас выработалась специализация. В частности, давно продвигаем санаторий Родник Алтая. У Ингалы другая специфика, но некоторые наработки мы могли использовать.
Стратегия
Вот минимальный комплекс рекламы, который мы применили и можем порекомендовать санаториям.
Компании по бренду на поиске
Если вы их не запустите, то это непременно сделают конкуренты и заберут трафик. В случае с Ингалой так и происходило — конкуренты крутились по ключам с названием санатория.
В заголовках объявлений слова «Ингала» не было, но трафик они все равно отъедали. Плюс еще в выдаче рекламировались агрегаторы, которые уже использовали название санатория в заголовке.
Пользователи часто кликают на первые строчки, не вчитываясь в текст объявления. Поэтому свой брендовый трафик приходится выкупать. Это не очень дорого, и нам он точно обходится дешевле, чем конкурентам, за счет релевантности объявлений. Работают сейчас хорошо во многих тематиках, даже не в e-commere. Товарами стали отдельные путёвки или долгосрочные акции. Так как фида не было, мы загрузили товары вручную: указали название путевки, цену, описание и картинку. В этой тематике нужно раскачивать бренд, подогревать интерес, особенно в несезон, предлагать выгодные путевки и акции. Прямых конверсий будет немного, но после повышения узнаваемости конверсия с других кампаний станет лучше. Аудиторию, видевшую медийку, можно собрать в сегмент и запустить на них ретаргетинг с особыми условиями или скидкой. Или добавить на этот сегмент повышаюшую корректировку на поиске, так как эта аудитория уже знакома с брендом и с большей вероятностью совершит конверсию. Общие запросы на поиске, типа отдых в санатории, программа в санатории и т.п. Позволяет получить бюджетный трафик, с настройками за конверсии мы платим только за конверсии (заявка или звонок). В аукционе на поиске мы не можем с нашим бюджетом выкупать большую долю, а МК приводит трафик и лиды. К тому же пользователи не так часто оставляют заявку с первого клика. Благодаря МК, мы можем покупать более дешевый трафик в сетях и на поиске, оперативно менять неэффективные тексты и картинки объявлений, а также такие кампании быстрее обучаются на оплате за конверсию, чем поисковые с той же стратегией. На поиске высокая конкуренция, особенно в сезон, поэтому по горячим запросам очень непросто держаться в топе и при этом контролировать CPA. Запуская Мастер кампаний, мы предполагали, что заявка с поиска будет дешевле за счет автотаргетинга. Для мастера кампаний не нужно собирать огромное семантическое ядро, 85% ключей из которого никогда не сработают. Кроме того, очень непросто охватить все запросы, которые являются для вас целевыми.Так мы перераспределили ресурсы на оптимизацию кампании. Программы и акции стоит запускать долгосрочные, иначе кампания не успевает обучиться. Обычно стабильный результат в Директе можно увидеть спустя месяц. Надо готовиться к особенностям модерации в медицинской тематике. Мы требования изучили хорошо, поэтому заранее подбирали вместе с клиентом только те фото и видео, которые пройдут проверку и будут хорошо смотреться в объявлениях. Обработка заявок в санаториях бывает недостаточно оперативной. Вплоть до того, что некоторые менеджеры могут просто не перезвонить клиенту. Поэтому мы включаем в работу прослушивание звонков и консультируем отделу продаж, чтобы улучшить конверсию в бронирование. Помимо использования этих инструментов, в основе стратегии — сегментация аудитории. Важно понимать, какие люди едут в санаторий и зачем, что именно их привлекает. В идеале акции санатория совпадают с потребностями целевой аудитории — тогда конверсия в бронирование растет. Соответственно запустили рекламные предложения под каждый сегмент. Это оправдано с точки зрения конверсии и бизнеса — например, когда наступает осень, семейные пары меньше интересуются отдыхом, начинается школа, работа и так далее. Тогда мы делаем упор на кампании для пенсионеров, и за счет них обеспечиваем заполняемость санатория. Программа «Здоровый позвоночник» пользуется популярностью среди пенсионеров. Примеры объявлений: Термальный источник с лечебными свойствами Примеры объявлений: Сегментировали кампании не только по целевым аудиториям, но и по гео: Протестировали аудитории на определенные события Сквозной аналитики у клиента не было. Недавно только начали настраивать roistat параллельно с нашей подготовкой к старту рекламы. Заявки приходят через несколько форм на сайте, работа этих форм не отслеживалась. На сайте используется чат от AmoCRM, куда можно написать через мессенджеры. Мы согласовали через созвон с разработчиками клиента настройку передачи данных с форм в AmoCRM с добавлением roistat_id для передачи данных в систему сквозной аналитики. У клиента на сайте установлен Travelline. Это платформа для автоматизации гостиничного бизнеса, позволяет передавать площадкам продаж информацию о ценах и номерах, и получать больше онлайн-броней. Выяснили, что заявки, оформленные через Travelline, приходили электронными письмами в AmoCRM, из-за чего пропадали источники их создания. Для решения проблемы решили использовать интеграцию AmoCRM и Travelline, отключив передачу данных по электронной почте. За счет настройки сквозной аналитики мы можем отслеживать прибыль детально, по каждому ключу и источнику. Настроенная аналитика позволила клиенту принять стратегическое решение — отключить рекламу на телевидении. Мы заметили, что у звонков по подменному номеру конверсия была очень низкой, в районе 0,5%. Всплесков брендового трафика тоже не обнаружили. Поэтому договорились потратить освободившийся бюджет на кампании в VK Ads. Применили тот же метод сегментации, что и в Директе и запустили следующие кампании: На третий день запуска VK мы получили первую предварительную бронь Стоимость заявки в VK держалась в районе 800 рублей, на вторую неделю нам удалось снизить ее до 600, а позже и до 400. Сейчас тестируем лидформы. Разбивка по сегментам аудиторий, использование проверенных инструментов и сквозная аналитика позволили нам добиться от 100 заявок в неделю с рекламы в Директе и VK, по цене в среднем не выше 350 рублей.
Товарные кампании
Медийные кампании
Поисковая кампания по широким запросам.
Мастер кампаний
Важные особенности
Сегментация
Основные сегменты целевой аудитории Ингалы и программы для них:
Другие сегменты и пересечения
Настройка аналитики
Реклама в VK
Результаты