Performance и/или brandformance? Какой подход в маркетинге выбрать сегодня

Performance-маркетинг ориентирован на реальные цели и эффективнее всего работает при сформированном спросе, хотя и требует большого бюджета.

Brandformance — относительно новый инструмент, позволяет увеличивать продажи и одновременно выстраивать бренд. У этих подходов есть свои недостатки, но и немало преимуществ.

Контроль эффективности маркетинга

Окупаемость рекламы чаще всего контролируют с помощью основных метрик:

ROI — коэффициент возврата вложенных средств, показывает, окупаются ли вложения в рекламу, в идеале показатель должен быть больше 100%, всё, что сверх 100%, указывает на эффективность вложений;

ДРР — доля расходов на рекламу, показывает соотношение их к доходам, которые приносит рекламная кампания;

CAC — стоимость привлечения клиента, помогает понять, во сколько обошлось привлечение каждого из клиентов.

Для оценки окупаемости используют кроме перечисленных коэффициент конверсии (CR), соотношение показов и кликов (CTR), рентабельность конкретного предложения без учета вложений (ROMI).

Метрики помогают в расчётах, когда компании приходится тратиться на невыгодные каналы, объявления, креативы, бюджет распределяется неравномерно между теми кампаниями, которые приносят прибыль, и убыточными.

Калькулятор расчета окупаемости маркетинга

Работа с новыми и постоянными клиентами

Для отслеживания новых и постоянных клиентов также используют различные метрики:

RR — коэффициент, указывающий на удержание клиента, с его помощью рассчитывают число постоянных клиентов;

CRR — применяют для расчёта уровня лояльности клиентов, напрямую влияет на шанс повторной продажи и увеличение прибыли.

Важно учитывать не только количество новых клиентов, но и соотносить это с объёмом расходов на их привлечение.

Использование brandformance

Основное значение brandformance — развивать бренд, что напрямую влияет на объём продаж и итоговую прибыль. В идеале одна кампания должна закрыть сразу две задачи. Но брендовая реклама обходится недешево, поэтому всегда стоит задуматься, есть ли в ней смысл, если клиент уже пришёл.

Однако CRM-маркетинг при грамотном подходе также позволяет эффективно работать с действующими и потенциальными клиентами, используя стандартные маркетинговые инструменты:

• email-рассылка — индивидуализированная рассылка для постоянных или потенциальных клиентов, может быть сформирована в зависимости от давности сотрудничества, предпочтений, истории заказов;
• рассылка в мессенджерах — в WhatsApp или Telegram;
• push-уведомления — та же рассылка, но в мобильных приложениях;
• SMS-рассылка — обходится дороже, используется реже.

CRM-маркетинг и брендовая реклама преследуют схожие цели, оба варианта обходятся недёшево. В идеале нужно балансировать и использовать весь набор метрик для контроля стоимости привлечения и удержания клиента по каждому направлению.

Инструменты performance-маркетинга

Этот вариант digital-продвижения близок по сути к стандартному маркетингу. Но нацелен на конкретный результат — также используются метрики, например ROI и CAC, и в целом стратегия подразумевает запуск рекламы для повышения конкретных показателей: размера среднего чека, снижения стоимости привлечения клиентов или окупаемости инвестиций.

В это тоже нужно вкладывать немало средств, да и многие охладели к performance-стратегиям. Тем не менее, их используют маркетплейсы, например Озон.

Основные каналы:

Telegram ads — рекламная платформа, которую использует в том числе бизнес, здесь огромная аудитория (ежедневно около 50 млн пользователей), а ещё невысокая конкуренция, не требуется графическое оформление и в целом визуал, удобный рекламный кабинет;

Показ рекламы через Google ads для тех пользователей, которые пользуются VPN — инструмент эффективен, хотя и позволяет собрать меньше аудитории, чем до блокировки;

Программатик — рекламный инструмент для закупки пользователей, предназначен для таргетированной рекламы.

В рамках performance-маркетинга нельзя забывать об использовании событий по определённым целям в «Метрике» и Analytics.

Когда количество performance-каналов растёт, на первый план выходит brandformance, но и количество метрик увеличивается:

• анкеты пользователей;
• post-view конверсии, которые совершаются пользователями уже из других каналов;
• использование разных моделей атрибуций, в том числе конверсии по "первому переходу";динамика брендового трафика.

Сквозная аналитика потребуется, если проект будет развиваться. Это нужно, чтобы оценить, какой вклад даёт каждый из каналов трафика.

Расчёт CAC

Стоимость привлечения клиента — одна из важнейших метрик, но часто её неправильно рассчитывают на старте. В САС нередко учитывают большой объём дополнительных расходов, например на банковские комиссии. Но не всегда продажи с платного трафика могут обеспечить маржинальность проекта.

Что в идеале нужно включить в САС:

• себестоимость;
• затраты на привлечение лида;
• затраты на транзакции;
• бухгалтерские расходы;
• проценты с продаж для менеджеров;
• стоимость доставки, если она включена в цену товара.

Ещё один важный параметр — LTV. Эта метрика показывает эффективность выбранной стратегии и буквально означает пожизненную ценность клиента, то есть, вклад клиента в прибыль бизнеса.

Переход на brandformance-маркетинг

Brandformance сочетает в себе performance-маркетинг и брендинговую рекламу, ускоряя и увеличивая объём продаж. Часто их выбирают те проекты, которые использовали все остальные инструменты и зашли в тупик, не видя новых путей для развития. С помощью brandformance они могут привлечь новых пользователей и даже стать лидерами рынка.

Brandformance предлагает разные инструменты:

• навигаторы, карты и другие, связанные с гео;
• Smart-TV, онлайн-кинотеатры;
• программатик;
• инфлюенсеры;
• аудиореклама в сервисах ВК и Яндекса;
• адалт-трафик и др.

Важную роль приобретает системный менеджмент. Он помогает не только быстро запускать каналы трафика, но и эффективно управлять ими.

Системный менеджмент строится на финансовых целях проекта, распространяя их на каналы трафика и учитывая в KPI тех, кто ими управляет.