Кейс: Ручное управление ставками увеличило заказы на 30% до 10000+ ко Дню Матери

Мы опробовали новую стратегию получения заказов на доставку цветов в высокий сезон. Непрерывный мониторинг и ручное управление ставками позволило не просто выполнить KPI, но получить на 30% больше заказов, чем было запланировано — а еще снизить стоимость заказа на 20%.

О клиенте

Наш клиент — популярный сервис доставки цветов, с которым у Finepromo долгая история сотрудничества. Сервис присутствует в десятках городов России — от небольших до миллионников, а также осуществляет доставку за рубежом.Мы уже неоднократно показывали отличные результаты в периоды высокого спроса, но в 2024 году накануне Дня Матери решили попробовать новую стратегию.

Сложности и особенности проекта

Сложности есть как в целом по отрасли, так и во внутренних бизнес-процессах компании с широкой географией присутствия.

1. Конкуренция. Доставка цветов — очень конкурентная ниша, особенно в больших городах. Несколько крупных игроков на рынке забирают большую часть трафика, что усложняет условия работы и экономику проекта
2. Сезонность. В периоды высокого спроса, во время праздников акцион разогревается, и стоимость клика может достигать 2-3 тысяч рублей. Сразу дадим спойлер: нам удалось сделать так, чтобы стоимость заказа (а не клика) была ниже 2000 рублей.
3. Производственные мощности. У каждого поставщика цветов в конкретном городе есть своя производственная мощность, поэтому в любой момент есть вероятность отключения той или иной локации. Это негативно влияет на количество заказов, особенно если мы отключаем город-миллионник. Проблема вне сферы нашего влияния, поэтому мы просто стараемся сделать максимум возможного в период активного спроса.

Цели и задачи

Ноябрь — один из «горячих» сезонов для цветочного бизнеса, потому что в последнее воскресенье месяца в России отмечают День Матери. Наша цель в ноябре 2024 года была стандартной — хорошо отработать в период максимального спроса.

А именно:

• Выполнить KPI. Планы на ноябрь были такими:Количество заказов — 8 000 CPO (стоимость заказа) — 2 375 руб. Расход — 19 000 000 руб.
• Показать рост по количеству заказов по сравнению с ноябрем 2023 года.

Выбор стратегии

Мы могли использовать один из двух подходов:

1. Скупать максимум трафика и выводить объявления на первые позиции показа. Именно так мы поступили в ноябре 2023 года и смогли получить большое количество заказов.Риски: такая стратегия негативно отражается на конечной прибыли.Поскольку нам нужно было показать лучшие результаты год к году, от массовой скупки трафика и первых позиций мы решили отказаться.
2. Удерживать 2-3 позицию показа и таким образом снизить стоимость заказа. Риски: не получить количество заказов, согласованное в KPI. Для успеха этой стратегии необходимо постоянно контролировать стоимость заказа и текущую прибыль по проекту.

Решение: ручное управление и мониторинг динамики

В период высокого сезона аукционы становятся крайне непредсказуемыми, а ставки конкурентов меняются с невероятной скоростью. Поэтому оперативность реакции и постоянный контроль за ситуацией стали ключевыми факторами успеха.

Обычное ежедневное снятие статистики, как это делается в наших проектах, не дало бы нам возможности вовремя реагировать на колебания ставок.

Подход: Мы разработали скрипт для автоматического обновления данных каждые 2 часа в отчете PBI, что позволило нам следить за изменениями в показателях.

Необходимый нам резкий рост трафика был бы невозможен при использовании автоматических стратегий, так как алгоритмы могли бы дать сбой из-за нестандартного спроса.

Решение: Мы полностью перешли на ручное управление ставками и выбрали стратегию удержания стоимости заказа на уровне 2 375 руб., что соответствовало нашим KPI. В зависимости от ситуации в каждом конкретном городе мы корректировали ставки: если стоимость заказа позволяла, мы повышали ставки и занимали позиции в спецразмещении, внимательно отслеживая изменения прибыли при изменении позиций.

Такой подход не подразумевает универсальных правил — каждая кампания реагирует на изменения по-разному. Поэтому наше основное правило — это постоянный мониторинг рекламных кампаний, KPI и аукциона.

Как вели себя товарные кампании на автостратегиях

Параллельно с ручным управлением сезонными объявлениями мы следили за товарными кампаниями — они продолжали работать на автостратегии. Большинство из товарных кампаний мы остановили, так как их алгоритм давал сбой. Однако примерно у 20% алгоритм работал нормально — это скорее исключение, чем правило. Мы обнаружили, что это связано с размерами города: продолжили работать небольшие населенные пункты, в которых спрос был не таким высоким, как в городах—миллионниках.

Результат

На День матери в 2024 году мы организовали более точечную работу с разными геолокациями, которые ведут себя по-разному: либо идут с высокой прибылью, либо начинают генерировать убыток.Новый подход позволил выполнить KPI проекта. Благодаря положительной динамике на День матери клиент согласовал увеличение запланированного бюджета. Результаты работы в ноябре — такие:

1. Расход — 20 819 000 руб. вместо запланированных 19 000 000
2. Количество заказов — 10 599 вместо запланированных 8 000
3. СРО — 1 964 рублей вместо запланированных 2 375.

Таким образом, за ноябрь команде Finepromo удалось снизить стоимость заказа на 20% и обеспечить на 30% больше заказов,чем было обозначено в KPI.

В чем причина успеха?

Ключевыми действиями, повлиявшими на результат, были:- Ручное управление кампаниями.

1. Наличие автообновляемого отчета по прибыли
2. Постоянный мониторинг динамики спроса и KPI относительно плана и гибкое управление ставками
3. Удержание 2-3 позиции, что дало заказы по меньшей стоимости, чем при выкупе максимума трафика

Новая стратегия не просто оправдала себя — она превзошла ожидания. Мы планируем и далее применять ее в сезон высокого спроса.