Снижаем стоимость лида в B2B без увеличения бюджета. Стратегия тестирования связок кампаний

Эффективность в условиях ограничений

Клиент производит кровельные и стеновые сэндвич-панели для промышленных объектов. Его рынок — узкий B2B-сегмент с низкой частотностью запросов, где привлечение каждого лида имеет высокую ценность.

Усложняли ситуацию особенности бизнеса:

• Три завода в разных городах (Новосибирск, Волжский, Москва) с неравномерной загрузкой.
• «Плавающие» бюджеты: Размер инвестиций в рекламу для каждого филиала мог меняться ежемесячно, что затрудняло долгосрочное планирование и оптимизацию.
• Необходимость гибкости: Агентству требовалось оперативно реагировать на изменения производственной нагрузки, то увеличивая, то уменьшая трафик, чтобы избежать роста стоимости заявок.

Поэтапный подход и фокус на тестировании

Вместо единовременного запуска массовых кампаний команда выбрала методику последовательных пробных запусков и анализа.

1. Аудит и диагностика.

Первым делом был проведен глубокий анализ. Данные по лидам из CRM-системы клиента сверялись со статистикой из Директа. Это помогло выявить реальную конверсию в сделки. Главной проблемой оказалась высокая стоимость заявки — около 7000 рублей, вызванная неоптимальными настройками.

2. Запуск и оптимизация связок кампаний.

Было решено отказаться от изолированного тестирования инструментов в пользу их комбинаций. Запустили несколько кампаний:

• Поиск (+РСЯ): Давала самые качественные, но дорогие лиды. Таргетинг сузили по полу, возрасту, гео и устройствам, отключив неэффективные объявления.
• Кампания с оптимизацией цели: Обнаружили, что цель «Звонок» собирает в 2 раза больше конверсий, чем «Заявка отправлена», что позволило быстрее обучить алгоритм и вдвое снизить стоимость.
• Брендовая кампания: После аудита выяснилось, что конкуренты показываются по брендовым запросам клиента. После согласования была запущена брендовая кампания для защиты от чужого трафика.
• Мастер кампаний: Стал ключевым инструментом для эксперимента. Его тестировали на разных стратегиях (оплата за клики и за конверсии), используя автотаргетинг для охвата релевантных ключей, неучтенных вручную.

3. Фокус на «Мастере кампаний» и синергия

После пробных запусков стало ясно, что «Мастер кампаний» показывает выдающиеся результаты, принося половину всех заявок по стоимости ниже 2500 руб. Агентство обнаружило эффект синергии: связки кампаний (например, Поиск + Мастер кампаний) стали «раскручивать» друг друга, обмениваясь данными и улучшая таргетинг, что привело к увеличению качественного трафика.

Ключевые проблемы ниши и их решение

1.Проблема: Низкая частотность ключевых слов.

Решение: Активное использование автотаргетинга в «Мастере кампаний», который автоматически подбирал релевантные, но редкие запросы.

2.Проблема: Узкая целевая аудитория.

Решение: Максимальное сужение таргетинга по гео, демографии и интересам, а также акцент на уникальных преимуществах клиента в объявлениях и на посадочных страницах.

Результаты

Благодаря стратегии тестирования связок и постоянной оптимизации, за 4 месяца работы были достигнуты следующие показатели:

1. Стоимость заявки снижена с 7 000 до 2 500 рублей.
2. Количество лидов в неделю выросло с 25 до 116.
3. Общий бюджет составил 1,1 млн руб., было получено 367 заявок.

Выводы

Главный вывод кейса: эффективность часто кроется не в отдельных инструментах, а в их грамотной комбинации.

Тестирование связок кампаний позволяет алгоритмам обмениваться данными, что приводит к синергетическому эффекту и снижению стоимости лида без увеличения бюджета. Дальнейшие планы включают развитие контент-маркетинга и работу с тематическими площадками для размещения объявлений.