Как мы снизили стоимость целевого лида с 50 000 до 5 000 ₽ и почему дело было не в рекламе
Чем внимательнее смотрели на цифры, тем яснее становилось: проблема не в том, как мы приводим людей, а в том, как мы считаем результат.
В итоге целевой лид подешевел в 10 раз — до 5 000 ₽. Рассказываем, что для этого поменяли и что из этого можно примерить на свой проект.
Что не сходилось на старте
У проекта было 2 связанные проблемы:
1. План по лидам не выполнялся. Заявок не хватало, чтобы дать нужный объём потенциальных покупателей.
2. Стоимость целевого обращения доходила до 50 000 ₽. При такой цене рекламный бюджет не давал нужного объёма: даже когда заявки были, экономика не сходилась.
Поэтому 2 проблемы и выглядели как одна: у маркетинга были свои цифры, у продаж — свои, и ни одна не описывала воронку целиком. Дальше начинались привычные взаимные претензии — и заканчивались ничем, потому что обе стороны смотрели на разные части воронки
Где обрывалась логика
Оценка рекламы заканчивалась слишком рано. Мы видели лид, но не могли в одном отчёте проследить его дальнейший путь. Из-за этого дешёвая заявка могла выглядеть успешной, даже если клиент не подходил по условиям покупки.
Мы решили связать посадочные страницы, рекламные кампании и данные отдела продаж в одну измеримую воронку. Главной метрикой стала стоимость целевого лида. Для этого проекта целевым считался клиент, у которого есть деньги на первоначальный взнос и срок покупки составляет до 3 месяцев.
Звучит просто. На практике это означало перестроить не рекламу, а то, как команда смотрит на результат.
Что сделали
Начали не с рекламы, а с измеримости: пока не видно, что происходит с обращением после заявки, любые изменения в кампаниях — это угадывание. Поэтому порядок работ был именно такой.
1. Пересобрали посадочные страницы. Подготовили их для нового рекламного запуска и встроили в общую воронку, результат которой отслеживался от первого обращения до встречи.
2. Донастроили сквозную аналитику. В отчетах стали видны четыре этапа: лид, квалифицированный лид, целевой лид и встреча. Команда получила возможность оценивать рекламу по качеству обращений и видеть стоимость каждого следующего шага.
3. Запустили кампании по нашему сплиту. Реклама была сегментирована под разные сценарии покупки. Благодаря сквозной аналитике мы оценивали кампании по всей воронке и видели, сколько стоит не только заявка, но и квалифицированный контакт, целевой лид и встреча.
Результат: цена каждого шага воронки
После перезапуска рекламы мы увидели стоимость на каждом этапе воронки.
- Обычный лид — все обращения из рекламных кампаний — обходился в 1 500 ₽.
- Квалифицированный лид, то есть прошедший по критериям проекта, стоил 3 000 ₽.
- Целевой лид — клиент с деньгами на первоначальный взнос и сроком покупки до 3 месяцев — 5 000 ₽.
- Встреча — 10 000 ₽.
Целевой лид: 50 000 → 5 000 ₽. Снижение на 90%, или в 10 раз.
За этими цифрами стоит простое следствие для бизнеса: тот же бюджет теперь даёт в десять раз больше целевых обращений. Раньше 50 000 ₽ уходили на одного клиента, подходящего по условиям покупки, — теперь этих денег хватает на десять. Появилась и цена следующего шага, встречи. По соотношению стоимостей на одну встречу приходится около 2 целевых лидов, а значит, планировать бюджет можно от нужного числа встреч, а не от того, «сколько дал кабинет». И реклама стала масштабируемой: при 50 000 ₽ за целевой лид рост бюджета только ускорял расход, при 5 000 ₽ экономика позволяет расти вместе с воронкой.
Чему научил этот проект
3 вещи, которые мы забираем с собой в следующие запуски. Они не про конкретный ЖК — они про то, как устроена работа с воронкой в любом проекте, где клиент проходит несколько этапов до сделки.
1. Дешевый лид — не всегда хорошо, но и дорогой — не всегда плохо. На старте кажется, что если лид стоит 50 000 ₽, значит, аудитория не та. Когда видишь всю воронку, картина меняется: часть кампаний давала дешевые заявки, которые не проходили квалификацию, и съедала бюджет. Другая часть давала дорогие заявки, но с высокой конверсией в встречу. Без сквозной аналитики это неразличимо.
2. Сегментация работает только вместе с квалификацией. Разбить кампании по сценариям покупки — полезно. Но если при этом не определить, что такое целевой лид, получится красивая структура без управляемости. Ценность в том, что каждый сегмент оценивался по конечному результату, а не по промежуточному.
3. Главный сдвиг — в разговоре с клиентом. Он сместился с «сколько лидов» на «сколько целевых лидов и встреч». Когда план считается по заявкам, оптимизация идёт в сторону дешёвых обращений. Когда по целевым лидам и встречам — в сторону качества, и бюджет начинает работать иначе.
Оговорка, без которой кейс был бы нечестным: воронку мы измеряли до встречи. Стоимость сделки и выручку здесь не считали — но база для юнит-экономики появилась именно сейчас: без стоимости встречи её не построить.
Итог
Если узнали свою ситуацию — план по лидам не выполняется, а целевой клиент стоит дорого — начните с вопроса, что именно вы измеряете. Часто проблема не в креативах, а в том, что воронка измеряется только до первого этапа.
Канал «От клика до сделки» ведёт наш основатель Никита Маракасов — там про то, как сделать трафик окупаемым и управлять ROI, CAC и LTV. Если хотите разобраться в теме глубже, чем позволяет один кейс, — загляните.