Квизы: как увеличить продажи в 3 раза за счет сайта с тестами?

Мы все подвластны этому. Если вы не повелись на тест «Первые три найденные слова решают вашу судьбу в 2018 году», вы молодец. Но можно спорить, что тест «Кем вы были в 1917 году» вы все же прошли. И как? Революционер или эмигрант? А может, монахиня?

Тесты подкупают нас интригой и игрой. Неправда, что нам хочется узнать себя лучше. Скорее — хочется побыть кем-то другим. И на минуту-две мы становимся иными, примеряем маски, ходим чужой походкой — а потом возвращаемся, чуточку иные, чем прежде.

Но оставим лирику. У тестов, квестов, квизов — есть отличный коммерческий потенциал. Как его использовать, рассказывали недавно на вебинаре «Квизы: как увеличить продажи в 3 раза за счет сайта с тестами?» Данила Плешков, маркетолог Flexbe, и Илья Исерсон, СЕО MOAB. Полную версию вебинара вы можете посмотреть здесь, а мы подготовили для вас расшифровку.

Итак, слово спикерам.

Что такое квизы

Квиз — многошаговая форма, которая позволяет провести опрос и в легкой игровой форме получить необходимую информацию о клиенте. Квизы популярны у пользователей, так как их легко заполнять и они не отнимают много времени.

Квизы применимы в тех секторах рынка, где сложно говорить о фиксированных ценах на товары или услуги: ремонт, отделка квартир, интерьерный дизайн, производство мебели на заказ и пр. Они позволяют определить предпочтения клиента до того, как он примет решение о покупке. Квиз помогает покупателю определиться, что ему нужно и сколько он готов заплатить. На основе этого продавец может составить детальное коммерческое предложение или выставить счет.

Как это работает

В качестве примера можно рассмотреть квиз для получения входной информации от клиента, который планирует ремонт в ванной комнате. Тест из шести шагов позволяет определить стилевое решение будущей ванной, цветовую гамму, сроки, материалы и даже бюджет, на который рассчитывает будущий заказчик. Все вопросы представлены в простой графической форме с минимумом текста. Для прохождения квиза достаточно проставить галочки в нужных местах. Финальная стадия — контактные данные клиента для обратной связи.

Два способа использования квизов

Есть 2 основные задачи, для решения которых подходят квизы:

1. Расчет цены услуг или товаров, у которых нет фиксированной стоимости. Используется для сбора информации о клиенте и получения его контактов.
2. Получение трафика из социальных сетей. Эффективный способ определения клиентских предпочтений еще до посещения сайта.

Проще всего понять, как работают эти методики, на примере конкретных кейсов.

Многошаговая форма

Рассмотрим использование квиза на примере компании по изготовлению детской мебели под заказ. Результат внедрения кнопки «Пройти тест» — увеличение конверсии сайта с 3,1 до 8,9%. В качестве инструмента для создания квиза использовался конструктор лендингов Flexbe.ru — одно из самых простых решений в Рунете.

При создании квиза пользователь указывает количество шагов и наполняет форму необходимыми данными — понятными визуальными образами, списками изделий, материалов и пр. Тест больше напоминает калькулятор, в котором клиент выбирает:

• стиль будущей комнаты — цветовые решения и пр.,
• комплектацию мебели из изделий,
• фактуры и материалы,
• мебельную фурнитуру российского или зарубежного производства,
• ряд дополнительных опций — безопасные мягкие углы, сглаженные грани, фиксация и пр.

Завершающая стадия — контактные данные. Их нужно запрашивать последними, потому что психологически большинство людей готовы предоставить личную информацию только после прохождения теста.

На основании полученной информации компания — в данном случае производитель мебели — может составить подробное коммерческое предложение и при дальнейшем общении с клиентом не мучить его лишними вопросами.

Квиз как способ привлечения лидов

Этот способ необычен тем, что при всей эффективности в нем отсутствует всякая реклама — пользователь во время прохождения теста лучше понимает самого себя, понимает, чего он хочет на самом деле.

Пример — сервис подбора и покупки отделочных материалов: керамическая плитка, ламинат, обои и другое. Квиз, запущенный компанией, позволил получить «горячих» клиентов, которые до его прохождения максимум отвечали критерию «теплый».

Тест: «Какой цвет ванной комнаты вам подходит». Секрет в том, что люди в социальных сетях не реагируют на такой тест, как на рекламу, а обращают на него внимание в случае, если у них действительно есть проблема с выбором.

Одностраничный тест составлен на основе анализа мнений профессиональных психологов о восприятии цвета разными типами людей. Во время его прохождения пользователи отвечают на общие и узкие вопросы и указывают:

• варианты цветовой гаммы ванной комнаты;
• размеры;
• возраст жильцов — есть ли в семье дети, пожилые люди;
• количество времени, которое они проводят в ванной;
• санузел — раздельный или смежный;
• темперамент;
• эмоции, которые должно вызывать пребывание в ванной комнате;
• контактные данные.

Квиз был представлен в Instagram и Facebook, таргетирован на женскую аудиторию и содержал пересечение интересов, связанных с ремонтом, дизайном, плиткой в ванную комнату и керамической плиткой.

Запуск рекламы был вполне успешным:

• цена за клик — 12 рублей,
• конверсия в лиды — 30,5% (до запуска квиза — около 4%),
• цена за разогретый лид — 39,5 рублей,
• стоимость клиента — 395 рублей при среднем чеке 7200 рублей.

Рекомендации по использованию квизов

Квизы очень эффективны для компаний, которые предоставляют услуги, и для магазинов с широким ассортиментом товаров. Их главное назначение — дать потенциальным клиентам персонализированные предложения.

Квизы лучше создавать под узкие товарные категории или сегменты услуг.

Тесты-опросники хорошо работают в социальных сетях, так как они не воспринимаются в качестве рекламы — и не подпадают под определение так называемой «баннерной слепоты». Такие квизы повышают кликрейт и существенно снижают стоимость каждого лида.

Где, когда и кто использует квизы

Квизы востребованы, когда цикл принятия решения длинный:

• B2C с высоким чеком. Компании, сосредоточенные на недвижимости, продаже автомобилей и предметов роскоши, где цена вопроса высока, а история покупки состоит не из пары спонтанных шагов. Если клиент — частное лицо и долго принимает решение о покупке, квиз ему помогает.
• B2C с низким и средним чеком и высоким уровнем напряженности при принятии решения. Когда имеет место требовательность, обстоятельность и настороженность при выборе продукта. Детские товары: игрушки, коляски, кроватки и так далее, молодая мать начинает выбирать некоторые товары еще до рождения ребенка. Ремонт квартир — та же история, цикл решения длинный, много факторов при выборе товаров. Аналогичная ситуация — свадьбы, когда выбор делается задолго до события и основан на эмоциях и советах знакомых.
• B2B в сфере услуг. Например, SMM, SEO, IT-аутсорсинг, внедрение CRM и ERP, консалтинг, рекрутинг и прочие технологии, где всегда сложно «собрать конструктор» для решения конкретной задачи. Квиз на раннем этапе воронки сужает область поиска для клиента и позволяет сделать более точное предложение.

Характерная черта квиза — он не навязывает ответственности. Потенциальный клиент заходит в воронку продаж с очень низкой психологической ценой входа — от него не требуют ничего решать, не требуют немедленно совершить покупку.

При сложном выборе или высокой цене, когда ответственность за решение слишком высока, гораздо проще сыграть в игру о покупке дорогостоящей вещи, чем купить саму эту вещь. Именно поэтому прямой трафик на подобные товары малоэффективен — такие решения не принимают моментально. А квиз позволяет легко сделать первый шаг — сыграть в игру «Какой будет моя новая квартира». Вы запускаете процесс выбора, не требуя многого на первом шаге.

Необязательно готовить коммерческое предложение сразу после того, как клиент прошел квиз и оставил свои контактные данные. Его нужно постепенно погружать в воронку взаимодействия с брендом — создать «эффект аквариума». Клиент должен получать контентную рассылку, его нужно «догонять» в социальных сетях, он должен привыкнуть к мысли, что он — будущий партнер, который нуждается в услугах конкретной компании. Так создается информационная эко-система бренда вокруг отдельного человека.

Как собирать семантику для квиза и как с ней работать

Как правило, рекламу квизов лучше запускать в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС). Поисковая реклама предполагает более точный интент, которого в данном случае нет — мы же находимся в более размытой верхней части воронки. В поисковой выдаче по товарным запросам пользователь ожидает увидеть конкретные товарные предложения, уже с ценой. Если тут показать рекламу квиза, то создается определенный диссонанс — человек искал, например, предметы интерьера для ванной комнаты, а ему предлагают посмотреть, как может выглядеть его ванная комната. В РСЯ же вы можете прямо показывать объявления такого рода — «Узнайте правильный интерьер для вашей ванной», и человек перейдет на квиз, готовый именно к этому. Ожидания должны совпадать с реальностью.

Как подбирать околоцелевую семантику

Иногда сбор околоцелевой семантики несложен. Например, продавая предметы интерьера для ванной, вы подбираете запросы типа «ремонт ванной», «оформление ванной» и т.п. Но есть более сложные случаи, когда использование запросов, ориентированных прямо на потребность, недостаточно. Тогда следует ориентироваться не на потребность («выбрать товар»), а на аудиторию.

Например, из одного живого кейса: рекламу академии, условно говоря, обучения для бизнеса, следовало таргетировать не только прямо («курсы МВА»), но и на аудиторию. А так как потребность в улучшении управленческих навыков есть у абсолютно любого бизнесмена, то таргет может быть настроен очень широко, даже по запросу типа «одежда оптом» или «мобильный эквайринг», так как прием платежей и оптовые закупки — это признаки сегмента В2В. И такой предприниматель может не искать сейчас курсы — но адекватно отреагировать на квиз, например, «Узнай свой тип: процесс или результат?». И плавно перейти к изучению темы бизнес-образования.

То есть таргет на аудиторию нацелен не на конкретную потребность, а на тех, кто такую потребность может иметь.

Стратегия построения интерактива квиза и семантика взаимосвязаны. Нужно четко увязывать подбор семантики с содержанием квиза. Оптимально — связывать квиз с наиболее сильным вашим оффером. Например, если вы продаете дома из бруса до 100 кв.метров — и это наиболее привлекательное ваше предложение сейчас, то нужно и квиз делать с расчетом на тех, кто собирается купить дом такого типа или же относится к аудитории, готовой к такому решению. Вы отбираете эту аудиторию, изучаете ее потребности, связанные с вашим товаром — в данном случае домом из бруса, и в интерактив включаете вопросы, связанные именно с этими потребностями.

Квиз должен быть напрямую связан с выбором аудитории. Например, кампания, ориентированная на продажу ювелирных украшений мужчинам, например, в сезон гендерных праздников, будет содержать одни интерактивы и настроена на одну семантику. Кампания, прямо ориентированная на женщин, будет содержать другую семантику и в квизе будут вопросы, которые будут прямо касаться именно женщин. Например, в первом случае в квизе будет обыгрываться тема «Как подобрать украшение для женщины такого-то типа», а во втором — «Как выбрать, что мне идет больше всего». Причем подбор семантики в обоих случаях может быть не связан с ювелирными изделиями, достаточно захватить интересы мужчин или женщин.

Как организовать рекламную кампанию для квиза

Механика организации рекламной кампании для проведения квиза:

• Сбор семантики.
• Сегментация семантики — разделение семантики на категории клиентов (особенно если подбор семантики делался под аудиторию, а не под потребность, дальше нужно разделить запросы на группы, связанные с интересами разных аудиторий).
• Разработка интерактивов под каждый сегмент на основании проработки двух предыдущих пунктов. Результат — построение списков вопросов для каждой категории клиентов.
• Тест в РСЯ — тут быстрее и легче проверить подготовленные кампании.
• Затем тест в КМС.
• Тесты в графической РСЯ и КМС. Они разделены, так как текстовая и графическая подача контента дают свой трафик.
• По итогам тестов отобрать эффективные объявления и интерактивы.

В качестве эффективного инструмента для сбора семантики можно использовать инструмент MOAB Tools, который пользуется спросом у профессионалов в сфере маркетинга и позволяет получить максимальное количество запросов любой частотности.

Как персонализировать квиз и увеличить конверсию

Как уже говорилось выше — один из наиболее важных моментов — предельно возможная сегментация семантики. Чем плотнее к вопросам квиза привязана проблема потенциального клиента, тем сильнее будет степень его вовлеченности в интерактив — а значит и дальнейшие шаги.

Следующий этап — сегментация контента квиза в зависимости от подобранной семантики.

Содержимое квиза также должно быть представлено в зависимости от пользовательских данных: география, временной пояс и время суток, запрос, возвратность (знаком ли клиент с брендом или он пришел впервые), источник (соцсеть, группа, рассылка и пр.). Интерактив квиза можно строить на основании полученных данных — подстраиваться под то, что вы знаете о клиенте.

В идеале — семантику нужно раздробить как можно точнее и соответственно сделать разные квизы — насколько хватит ресурсов и времени.

Например, можно сделать разные варианты квиза на дневное и ночное время суток, настроив для них разные рекламные кампании (одна будет работать днем, вторая в ночные часы). Это подойдет для разделения аудитории, которая днем сидит в офисе, а ночью занята личной жизнью — если ваш товар может быть ей интересен.

Пользователям нельзя задавать слишком сложные вопросы. Их сложность должна быть незначительно выше среднего уровня аудитории. В игре нужно оставить некую изюминку соревновательности, но чрезмерно усложнять нельзя — люди потеряют интерес и уйдут. Каждый вопрос должен содержать от 3 до 5 (редко 6) вариантов ответа. Но и примитивным выбор быть не должен. Работает то, что можно воспринять вскользь. Большинство пользователей — визуалы, поэтому они не готовы тратить слишком много времени на внимательное изучение теста или опроса.

Необходимо тестировать квизы на фокус-группах. Минимально — проверять на знакомых, родственниках, коллегах и пр. Можно — использовать сервисы, например, AskUsers.ru. Цель — изучить уровень заинтересованности потенциальных клиентов. Интересно ли было, устроил ли ответ, что было непонятно.

Стимуляторы социального взаимодействия. В качестве дополнительного источника привлечения можно использовать всевозможные купоны со скидками, бонусы для тех, кто играет в квиз. Один из методов — ненавязчивая или даже прямая просьба к посетителям поделиться квизом с друзьями и подписчиками, например, «Лайкни и получи скидку».

Как «дожимать» посетителя, прошедшего через квиз: ретаргетинг в контексте и в соцсетях, программы лояльности, контентная и продающая рассылка.

Потенциальные проблемы

• Lead-Overload. Далеко не всегда люди, у которых есть проблема, располагают средствами заплатить за ее решение. Не все отделы продаж готовы работать по схеме «решить часть проблемы бесплатно, а затем продать решение основной проблемы». Если есть возможность, стоит разделить в отделе продаж функции — тех, кто работает с горячим спросом «куда принести деньги», и тех, кто дожимает относительно холодных клиентов, пришедших через квиз или другой этап воронки.
• Нельзя забывать об «эффекте аквариума». Потенциальный клиент должен постоянно находиться в информационном поле вашей рекламной стратегии.
• Нужно понимать, что целью работы с клиентом является получение контакта и лояльное отношение, первичный контакт, а не моментальная продажа. Это утверждение справедливо для большинства ситуаций.
• Контентное взаимодействие с клиентами после получения контакта — способ «дожать» клиента после квиза.
• Попробуйте ориентированность на аудиторию, а не на потребность. Особенно эффективно это работает в долгосрочной перспективе.