Видеоролики на лендинге: кому нужны, примеры, ошибки использования

Так, в списке от Invisia по статистике об использовании видео в 2017 году — 27 пунктов «за» использование видеоролика. И ни одного — «против». В чем проблема? Статистика лжет? Видео не настолько эффективно на самом деле, как показывают данные?

Согласно результатам исследования EyeView, использование видео на лендинге способно увеличить конверсию на 80 %. Как можно в это поверить, если на вашем сайте есть видео, и оно не обеспечивает такого высокого показателя?

Вопросов много. Ключевые: где искать виноватых и что делать? Давайте разбираться по порядку.

Кому стоит использовать видео на лендингах

Всем. А если серьезно, то вот несколько случаев, когда видеоролик способен рассказать о продукте лучше, чем текст и изображение вместе взятые.

У вас продукция из разряда «лучше один раз увидеть». Товар или услуга настолько необычны, что потенциальному клиенту для принятия решения важно посмотреть, какие преимущества он получит от использования.

Вот яркий пример. The Recovery Village — проект для тех, кто в поиске решения для реабилитации. В видео на странице — обращение к потенциальным клиентам напрямую, разговор о болевых точках и демонстрация всех достоинств предлагаемого пространства для реабилитации.

Вместо того чтобы писать о достоинствах что-то вроде «Вам гарантирован незабываемый опыт», покажите, какие эмоции клиенты получат. Видеоролик окажется куда эффективнее эпитетов, метафор или од. Например, как это делает worldpackers.com:

Еще одна ситуация, когда без видео не обойтись, — у вас сложный продукт, и текст не позволяет передать, насколько продукт ценен для клиента.

Нил Патель, маркетолог, предприниматель, учредитель сервисов QuickSprout, Kissmetrics, Crazy Egg, Hello Bar, рассказывает, как простое анимационное объясняющее видео на лендинге помогло ему.

Crazy Egg — инструмент визуальной аналитики, отслеживающий клики и скроллинг посетителей сайта. Продукт, с которым не все знакомы. Изначальная задача: уложиться в 3-минутное видео, но в итоге ролик получился даже короче: 2,5 минуты.

В видео использовали краткие подсказки, которые удерживают внимание и убеждают зрителя. В сценарии прописаны знакомые большинству пользователей слова, а не узкоспециализированные термины. Видео демонстрирует, как компании могут увеличить прибыль. Использованы привлекательные визуальные сигналы, чтобы побудить зрителей к действию:

Как отмечает Нил Патель, после добавления видео на лендинг Crazy Egg коэффициент конверсии увеличился на 64 %. Ежемесячный доход компании вырос на $21,000.

Видеоролик за 1-2 минуты прояснит важные моменты. Например, если вы продвигаете CRM-систему, облачное решение, то для объяснения ключевой информации придется написать лонгрид или целую инструкцию. Прочитают ли его пользователи до конца и поймут ли ваш посыл — предугадать сложно. Видеоролик в данном случае однозначно выигрывает.

Вот пример страницы с рисованном видео, которое менее, чем за полторы минуты объясняет, как пользоваться сервисом.

Задействовать видео — отличный прием, если надо продемонстрировать «внутреннюю кухню», чтобы клиент оценил, как много усилий компания прикладывает для удовлетворения потребностей пользователя. В примере показано, как помогает для связи с клиентами программное обеспечение Camtasia:

Это далеко не все случаи, когда стоит использовать видео на лендинге. Так, ролик стоит добавить, даже если вы предлагаете что-то обыденное, например, страховку, запчасти, оборудование. Продукт получит больше внимания от пользователей, заинтересует. Да и в целом видеоконтент полезен в сфере услуг, а также для тех, у кого есть собственное производство.

Какие видео ценят пользователи

Видеоролики могут быть фоновыми — такие обычно располагают в шапке. И открывающими — как правило, видео на первом экране лендинга. Ролик знакомит с продуктом и описывает его достоинства.

В блоге Wishpond даны 10 преимуществ использования видео на лендингах:

• увеличение конверсии,
• удержание аудитории,
• наглядность,
• повышение степени доверия,
• развлечение для пользователей,
• воздействие на эмоции и чувства,
• повышение узнаваемости бренда, так как страница с видео лучше запоминается,
• вирусность, так как пользователи часто хотят поделиться видео, которое оказалось для них интересным или полезным,
• эффективность — если вы используете видеоотзывы о товаре или услуге,
• убедительность.

Такие преимущества дают не все ролики, а только те, которые подготовлены грамотно. Как это? Разберемся на примерах.

Пользователи ценят информативные ролики, так как предпочитают посмотреть информацию о продукте, а не прочитать. Краткий по времени, но в то же время достаточно полный обзор товара или услуги не дает заскучать. Посмотрите примеры с Sharpspring и WordStream.

Чтобы зритель не заскучал, старайтесь использовать развлекательные видеоролики. Естественно, если продукт позволяет. Например, видеонарезки с событий, съемка прыжка с парашютом или полета на воздушном шаре.

Вместо того чтобы написать или в простом анимированном видео показать возможности видеоредактора, PowerDirector 14 пошел дальше. Посмотрите, что получилось.

Чтобы увеличить лояльность пользователей, повысить доверие к бренду, можно разместить обращение владельца. Важно: оно не должно быть спонтанным, записанным без предварительной подготовки или затянутым. Обязательно пишите сценарий!

Например, на лендинге TouchBistro к пользователям обращается владелец, Джим Николс.

Ошибки

При подготовке видеороликов и размещении контента на лендинге можно столкнуться с типичными ошибками.

Видео слишком длинное. Например, интервью на 2 часа или весь процесс производства бетонных плит. Ролик на лендинге должен быть, как трейлер к фильму: лаконичным, захватывающим, информативным, чтобы с первых секунд просмотра стало ясно, для кого это, чтобы захотелось пойти дальше. В случае с трейлером — посмотреть фильм, с лендингом — совершить целевое действие, ради которого вы и создавали одностраничный сайт. Оптимальная продолжительность: до 2 минут. Но это не истина в последней инстанции. Всегда нужно тестировать, что подойдет для вашей аудитории.

Видео ради видео. Как мы заметили в начале статьи, иногда видео на лендинге не срабатывает. Часто это возникает потому, что использование видео стало самоцелью. Если статистика говорит, что ролики дают высокую конверсию — значит, будем использовать. На показатели конверсии влияет не видео как таковое, а та информация, которую вы доносите, подача и т. п.

Видео размещено без описания. Пользователь попадает на лендинг впервые, он пока не знает, что его ждет. И вряд ли будет нажимать на play, если вы не указали, что именно предлагаете посмотреть. Прежде чем принять решение о просмотре, человек читает описание. Достаточно нескольких строк, как у Salesforce:

На сайте нет призыва нажать на play. Лучше сделать, как на лендинге Act!: в описании к видео дать призыв посмотреть ролик:

Видеоролик размещен дальше первого экрана. Не надо устраивать квест по поиску ролика. Если видео слишком далеко от первого экрана, есть риск, что пользователь не долистает. И тогда только зря потратите деньги и время на создание видео.

Автоматический запуск: за или против. Многих раздражает автоматический запуск видео, особенно если нет кнопок регулировки воспроизведения и громкости. Согласно Digiday, 85 % пользователей Facebook предпочитают смотреть видео без звука. Вероятно, что тем, кто кликает по объявлению и попадает на лендинг, смотреть ролик со звуком тоже не доставит удовствиолья, особенно если он включится автоматически.

Вместо того чтобы заставлять людей смотреть ролик с первых секунд нахождения на сайте — предоставьте им возможность самостоятельно включить видео:

С другой стороны, есть риск, что пользователь просто не поймет, где и в какой момент включать видео. А второго шанса произвести первое впечатление, как известно, не бывает. Выход: сплит-тестирование версий посадочной страницы: с автозапуском и возможностью воспроизведения видео пользователем.

Я-подход в видео. Сценарий видео не продуман, в ролике говорится только о вас или вашей компании. Объясните, чем ваш продукт полезен целевой аудитории, а не просто расписывайте в красках, насколько товар хорош.

Подведем итоги

Так каким же должно быть видео на лендинге, чтобы посетители становились покупателями?

Рекомендации от Нила Пателя: «При использовании видео на лендинге добиться высокого коэффициента конверсии можно, если выполнить три вещи.

Во-первых, привлечь внимание вашей аудитории. Во-вторых, рассказать им, что они получат, простыми и понятными словами, без узкоспециализированных терминов. В-третьих, убедить их, что вам можно доверять».

Рекомендации от Эмили Росс из Intel:

• размещайте видео в верхней части страницы;
• используйте привлекательную миниатюру видео, чтобы захотелось посмотреть ролик;
• учитывайте, что пользователи переходят на лендинг с разных устройств — сделайте так, чтобы размер видеоплеера оставался оптимальным во всех случаях;
• не используйте автоматическое воспроизведение видео;
• пригласите пользователей посмотреть видео, так как иногда люди не понимают, что на странице есть еще и ролик;
• делайте видеоконтент ценным — объясняйте сложные темы или продукты, делитесь отзывами клиентов, которые убеждают лучше, чем продавцы или маркетологи;
• создавайте короткие ролики — от 60 секунд до 2 минут;
• не затягивайте вступление, сразу переходите к делу, так как сегодня пользователи не досматривают видео до конца — есть 8 секунд, чтобы удержать внимание посетителя, поэтому именно в начале ролика должна быть самая важная часть сообщения;
• не забывайте о кнопке CTA во время ролика или в конце, чтобы подтолкнуть пользователя к дальнейшему действию: скачать книгу, посмотреть демо, перейти в корзину покупок и так далее;
• приложите усилия по SEO-продвижению видео.

Проанализируйте, соответствует ли видео на вашем лендинге рекомендациям выше. Если нет, подготовьте ролик с учетом советов и обязательно тестируйте. Любые цифры из статистики в отрыве от практики — просто цифры, которые не помогут вам получить прибыль. А для того чтобы не вкладывать много денег в создание одностраничных сайтов, воспользуйтесь решениями от Flexbe.