…на совсем простом, но показательном примере. Глава первая.
Предисловие
Клиент — владелец двух небольших смежных бизнесов: здесь он продает всевозможный металлорежущий инструмент и оснастку для станков с ЧПУ, а тут на тех же станках осуществляет металлообработку, в том числе и нестандартную вплоть до реинжиниринга (это когда берется готовый образец «санкционной» зарубежной продукции и воссоздается его точная копия вплоть до физико-химических характеристик материала).
Благодаря высокому качеству работы, хорошим конкурентным условиям и собственным стараниям у Клиента образовался небольшой пул постоянных заказчиков. Логичным решением было «добить» загруженность производства и поставок с помощью контекстной рекламы, что Клиент и сделал с помощью фрилансера. Но было подозрение, что реклама не работает, и он обратился к нам…
Раз-два — и готово?
Далее речь пойдет только о сайте partner174.ru — этот кейс поинтереснее.
Задача сразу показалась очень простой. Открываем аккаунт Директ и видим несколько сотен подобных объявлений:
Сразу понятно, что:
- Фразы «сверла для станков» в каждом объявлении быть не должно — это очень странная задумка фрилансера, которая уж точно ничего хорошего не принесет;
- Выбран подход «одна фраза — одно объявление», который, конечно, нужен в определенных случаях, но поскольку наша тематика очень узкая, то и частотность каждой фразы низкая. Не удивительно, что большинство объявлений «отлетело» со статусом «Мало показов»;
- Несмотря на попытку «уникализировать» объявления под каждый ключ, все они ведут на главную страницу сайта с общей информацией об инструменте. И тут, что называется, «не дожали» идею.
Об остальных настройках говорить не буду — все они, как и эти замечания, исправляются очень быстро. Но есть два огрооомных камушка, не увидев которые, нельзя было получить отдачу от рекламы, что бы мы ни намудрили в интерфейсе Директа.
А что мы продаем?
Казалось бы — фрезы, сверла и все такое. Инструменты, в общем. Идем в Яндекс в режиме инкогнито и пишем «купить фрезы»…
Стало понятно, что без глубокой аналитики тут никуда. По всем результатам поисковой выдачи в топ-10 Яндекс предлагает не ту продукцию. Выдача подстраивается под интент — информационную потребность пользователя (о том, что такое интент, мы подробно расскажем в одной из следующих статей — подождите, пожалуйста, немножко). Потребности распределяются следующим образом — чем ниже, тем реже:
- Всевозможные фрезы по дереву;
- Всевозможные фрезы по металлу;
- Большая часть из них — простые куски металла для станков советского производства, которыми все еще пользуется большинство предприятий;
- Фрезы для станков с ЧПУ — тоже простые металлические детали, которые изнашиваются и выкидываются;
- Китайские фрезы со сменными пластинами (имеют больший ресурс за счет того, что изнашивается не сама деталь, а режущая пластина. Но страна изготовителя говорит о качестве сама за себя);
- Хорошие фрезы со сменными пластинами от проверенных зарубежных производителей (вот она, наша продукция!).
Лучший способ выцепить нужную аудиторию из Яндекс и не тратить деньги на остальную — оставить только подходящие нам низкочастотные фразы и очень «плотно» отминусовать остальные.
К примеру, эти слова нам подходят:
- сандвик (и прочие производители, с которыми мы сотрудничаем. большая часть их продукции — металлорежущий инструмент для станков с ЧПУ, дядя Вася в свой гараж такое искать не станет).
- твердосплавные — сигнал о том, что на фрезе используются сменные твердосплавные пластины — наша тема.
А эти фразы нам вредят:
- дерево, деревянный — по очевидным причинам :)
- гост (ГОСТы применимы только к отечественному инструменту для соответствующих станков
- гравировальный, самодельный — убираем виды станков, которые, как правило, не имеют ЧПУ
- заточка — убираем процессы, которые не применимы к инструменту с твердосплавными пластинами.
Оставили нужные фразы, грамотно их сгруппировали — но рекламу запускать все равно нельзя. Почему?
Забыли показать то, что продаем :(
Без лишних слов — так выглядела раньше страница «Фрезы»:
Разберем:
- Кричащий заголовок — «Статьи». уже можно выходить с сайта, ведь я купить фрезу хотел, а мне дают только почитать.
- Весь ассортимент фрез представлен одним изображением похожих друг на друга инструментов (хотя видов фрез можно насчитать, как минимум, сотню).
- SEO-текст, закинутый для того, чтобы страничка проиндексировалась. При этом, на тот момент ребята забыли прописать метатеги:
- Самое смешное — шаблон сайта имел встроенный функционал интернет-магазина (хоть и урезанный, без корзины), но разработчики решили создавать странички на шаблоне статей и без привязки к админке, что определенно более трудозатратно.
Необходимо было переделать сайт по тому же принципу, что и рекламную кампанию — показать только свою продукцию, грамотно сгруппированную, без лишних наименований и «воды».
Включили и наполнили шаблон интернет-магазина без привлечения программистов, да и сами потратили не так много своих ресурсов (и средств Клиента). Получилось вот так — просто, но эффективно:
- Каталог разделен на подкатегории по видам инструмента (фрезы, сверла, пластины, резцы…)
- В каждой категории есть карточки для наиболее популярных видов фрез с реальными фотографиями, производителями и ориентировочной ценой;
- Есть интуитивно понятная кнопка «Заказать»;
- Внутри карточки есть самая главная характеристика товара в соответствии с интентом — размер рабочей части инструмента — а также перечислены производители, что хорошо и для SEO, и для людей.
Вот и все, теперь можно запустить рекламную кампанию, разводя каждую группу запросов на свою целевую страницу.
Выводы
Ждали скриншотов с красивыми графиками вверх и снижением CPA на 821%? Нет, мы просто честно признаемся вам, что:
- Трафик на сайт (и органический, и рекламный) остался прежним;
- Затраты на рекламу остались прежними;
- Количество заявок не изменилось — не более 1-2 в день;
- Качество заявок увеличилось многократно — на сайт теперь приходят только целевые посетители.
А самым главным и приятным результатом нашей работы стал рассказ от Клиента — через пару месяцев производство было загружено полностью, а через полгода были куплены новые станки. С поставками инструмента тоже все хорошо — сейчас Клиент думает о создании интернет-магазина и освоении нового, уникального для Урала направления, но это пока секрет :)
А вот как распределились наши трудозатраты:
- Несколько часов на оптимизацию рекламной кампании;
- Пара десятков часов на доработку сайта и решение разных технических проблем;
- Несколько недель аналитики и тесного контакта с Клиентом, чтобы правильно прояснить задачу и погрузиться в его бизнес с головой.
Партнер — товарный знак нашего клиента. Может быть, именно поэтому удалось так легко и продуктивно поработать. Ведь только на партнерских, доверительных и взаимовыгодных отношениях веб-студии могут показать хороший и прозрачный результат.
Мы работаем именно так и готовы Вам помочь. Пишите на почту info@flexites.org, расскажите о ваших задачах. Будем обсуждать.
Автор статьи — Леготин Виктор, санитар клиентского трафика, хранимый и оберегаемый компанией Flexites
