Stay calm and take a nap - как «Аскона» и Flocktory снизили ДРР почти в 6 раз

В силу высокой стоимости и исключительной значимости приобретение матрасов и кроватей не относится к импульсивным покупкам. Выбору и приобретению продукции из категории «мебель для сна» чаще всего предшествует изучение пользователем рынка, поиск отзывов, посещение офлайн-магазина и проведение личного теста, в связи с чем цикл покупки может быть долгим.

Что в итоге — с одной стороны длинный цикл покупки, который может сильно увеличить итоговую стоимость привлечения, с другой — даже если решение принято на основе совокупной информации, покупка чаще всего совершается в офлайне, что усложняет оценку эффективности вложенных в digital-коммуникации средств и усилий:

Здоровый крепкий сон нужен всем

«Аскона» — российская компания, крупнейший в России производитель анатомических матрасов и товаров для сна, находится в постоянном поиске пользователей, потенциально проявляющих интерес к товарам категории «мебель для спальни» и готовых к совершению покупки. Найти таких сложно: охватные инструменты не способствуют попаданию в сегмент пользователей, готовых к совершению покупки, а проходимость конверсионных ограничена — платный поиск работает с уже сформированным спросом, объем сегментов для ретаргетинга сильно зависит от того, какое количество пользователей удалось привлечь ранее.

Но сложно не значит нельзя. Найти потенциально заинтересованную аудиторию можно, для этого нужно:

— провести анализ потребительского поведения пользователей, которые покупают на сайте ритейлера товары из интересующей категории;

— определить их модели поведения (поведенческие паттерны);

— создать на их основе предиктивную модель, которая позволит найти пользователей, чье поведение так или иначе соответствует моделям поведения тех, кто уже совершал покупки в интересующей категории.

C задачей поиска новой заинтересованной в покупке оснований бренда Ergomotion, а также кроватей, и матрасов в целом аудитории «Аскона» обратилась к своему партнеру Flocktory (экосистема автоматизации маркетинга, построенная на базе Big Data и предиктивных алгоритмах, предоставляющая технологическую инфраструктуру для построения персонализированной коммуникации с пользователем на 360 с целью его привлечения и удержания). В качестве решения Flocktory предложили использовать один из инструментов платформы Second Party Data Exchange (SPDE) — Smart-сегменты — предикативные алгоритмы собственной разработки Flocktory, функционал которых позволяет производить анализ пользовательского поведения и на основе полученных выводов формировать предиктивные аудиторные сегменты, состоящие из пользователей, с наибольшей вероятностью склонных к совершению того или иного действия.

Платформа SPDE была запущена в 2018 году; это win-win решение, в рамках которого успешно функционируют различные инструменты, позволяющие бизнесу с одной стороны монетизировать собственные данные, а с другой — по согласованию использовать чужие данные (Second Party Data) для максимально эффективного решения задач таргетирования и конверсии. Основной задачей SPDE является увеличение эффективности кооперационного маркетинга между партнерами — участниками экосистемы Flocktory.

Где эти «все»?

1. С помощью разработанных Flocktory ML-алгоритмов был произведен анализ поведения пользователей, совершающих покупки товаров категории «мебель для спальни» на основе данных, предоставленных командой «Аскона». После получения разрешения от других партнеров — участников экосистемы на основе их данных был осуществлен поиск пользователей с подобной моделью поведения, то есть тех пользователей, кто потенциально может быть заинтересован в приобретении товаров из категории «мебель для спальни» на сайте «Аскона».

2. Flocktory обратились к партнерам, предоставившим данные, для получения согласия на использование сегментов для дальнейшего таргетирования коммуникации «Аскона» на соответствующую аудиторию через MyTarget. Важно отметить, что сегменты не содержат никаких персональных пользовательских данных: они состоят из уникальных идентификаторов Flocktory user ID, что исключает нарушение статьи 152-ФЗ.

3. После получения согласия партнеров, поставщиков данных, обезличенные Smart-сегменты были выгружены в рекламные кабинеты MyTarget для дальнейшего таргетирования параллельно с базовыми сегментами на аналогичном инвентаре и прочих равноценных условиях. Всего пара кликов — и связь с рекламными кабинетами установлена, информация доставлена, сегменты обновлены и обновляются в реальном времени.

Что в результате

При использовании того же медиаинвентаря, что и при таргетировании на базовые сегменты:

ДРР по основаниям Ergomotion снижена почти в 6 раз и составила 8% при целевой ДРР в 45%+

ДРР по матрасам и кроватям снижена почти в 1,7 раза и составила 28% при целевой ДРР в 45%+

Полученные результаты подтвердили: Smart-сегменты, созданные c помощью платформы Second Party Data Exchange от Flocktory, состояли из пользователей с высоким интересом к товарам категории «мебель для спальни».

Хотелось бы сказать, что все, теперь все проблемы решены и для поиска новой заинтересованной аудитории нужно лишь обновлять существующие предиктивные сегменты, но это, конечно, не будет правдой. Да, с сегментами можно и нужно работать на постоянной основе, но важно понимать, что в одном моменте времени существует ограниченное количество «горячих» клиентов и нужно много данных и знаний на их основе, чтобы их найти. Это сложная, но решаемая задача, при грамотной и планомерной работе над которой можно увидеть ощутимый результат.

Резюмируем

Чем сложнее продукт, тем сложнее найти нужную аудиторию и тем больше средств и ресурсов необходимо для поиска. Аллоцируйте ресурсы на нетиповые решения, работайте с Second Party Data, наносите прицельные удары в мире ковровых бомбардировок.