Как выбрать оптимальную ставку за клик в Facebook

За основу аукциона в Facebook используется гибрид механизма Викри-Кларка-Гровса (Vickrey-Clarke-Groves, VCG). Его суть в том, что каждый участник аукциона платит сумму, равную недополученной ценности товаров другими игроками из-за того, что в аукционе участвует этот игрок.

Если обратиться к теории игр, то получится, что лучшее решение задачи — указать максимальную ставку, которую вы готовы платить за клик. При которой ROI был бы нулевым, при условии, что стоимость клика равна ставке.

Исходя из этого, приходим к выводу — максимальные ставки надо задавать вручную. Facebook не знает ваш ROI и делает ставки только исходя из установленного бюджета. У рекламодателя эта информация есть и он может оперировать не только бюджетом, но и ставкой.

Как выбрать ставку

Ставка — это не стоимость клика, это максимальное или среднее значение, в рамках которого будут вестись торги.

Например, вы установили максимальную ставку — 2$, Facebook будет снимать за клик и 10 центов и 2$, максимальная ставка по итогам дня или недели, в зависимости от установленного окна атрибуции, не превысит 2$. Если вы используете среднюю ставку и установили ее в размере 2$, то система будет снимать за клик и 10 центов и 3$, но среднее значение не превысит 2$.

Установив среднюю ставку, вы выиграете больше аукционов и взаимодействуете с большим количеством потенциальных клиентов. CPA при установке максимальной ставки будет ниже, но вы получите меньше продаж. Какую стратегию выбрать, лучше решить после запуска тестовой кампании.

Если цель вашей рекламной кампании продажа, то для определения оптимальной ставки можно руководствоваться тремя основными правилами:

• Соберите достаточное количество данных о конверсиях. В идеале, у вас должно быть несколько сотен покупок, чтобы делать выводы и принимать решения.

Наглядно, влияние количество выборки на конверсию можно рассмотреть в следующем примере:

Допустим, страницу вашего товара посетило 20 уникальных пользователей. Трое из них приобрели товар и конверсия составила 15%. Если товар купит 4 человека, то конверсия изменится на 25%, в то время, как увеличение количества посетителей на 1 приведет к изменению конверсии всего на 4,8%.

• Если данных достаточно, вычислите средний чек отдельно для каждого сегмента, на который вы таргетируете рекламу. Исходя из этих данных оптимизируйте рекламный бюджет. Если данных мало, сделайте более общие сегменты, объедините несколько похожих сегментов в один.
• Используйте достаточно большое окно атрибуции. Не все товары покупают сразу после клика по объявлению. Например, через 1-7 дней, у вас будут более полные данные о конверсиях. Конкретный срок всегда зависит от вашего товара или услуги.

Если вы платите за клик, то ставка рассчитывается следующим образом:

Допустим, наша прибыль от покупки составляет 18$ и конверсия 3%, то предельная стоимость клика равна 0,03*18$ = 0,54$

Как часто можно менять ставку

Менять ставку можно, но делайте это нечасто. Facebook оптимизирует торги исходя из вашего бюджета и ставки. Это занимает время. Если будете часто менять ставку, то механизм оптимизации не будет работать и вы получите меньше целевых действий или не оптимально израсходованный бюджет.

Рекомендация Facebook — меняйте ставку не более 2-3 раз в день и делайте это в первой половине дня. В этом случае механизм торгов будет затронут в меньшей степени.

Помимо стабильной ставки, для идеальной работы алгоритма нужно определенное количество конверсий. Facebook рекомендует планировать кампании так, чтобы каждая группа объявлений приносила не менее 15-20 конверсий в неделю. Если у вас не получается этого добиться, то в качестве цели компании укажите не покупку, а другое действие, которое стоит выше в воронке продаж, например, посещение корзины или карточки товара.