ТЦ умирают?

От витрин — к впечатлениям

Для собственников торговых центров это не просто временные трудности, а структурный вызов, требующий глубокого пересмотра бизнес-модели. Ситуация становится смертельной для торговых центров, выстроенных исключительно по концепции «магазин — покупатель». Без радикальной смены концепции многие из них рискуют повторить судьбу музыкальных магазинов или пунктов видеопроката доцифровой эпохи.

«У торгового центра есть своего рода плюс: это — объект недвижимости, который находится в конкретном месте, туда удобно подъехать и т. п., но он имеет и огромный минус: требует ухода, ремонта, восстановительных работ, оплаты всевозможных коммунальных услуг, растущих налогов, содержания достаточного количества персонала и т. д., при этом вкладывая деньги в реновацию, — говорит руководитель УК „Термы“. — А при снижающейся прибыли сделать это ресурсами ТЦ практически невозможно. И к сожалению, все попытки обойтись мелкими шагами, делать небольшие изменения в политике ТЦ не принесут эффекта и не помогут решить проблему».

Единственный реальный путь выживания для торговых центров — перестать быть просто местом продажи товаров и стать пространством для продажи времени. Посетители должны приходить в ТЦ не за покупками, а за эмоциями, а покупки и остальные услуги могут быть приятным дополнением, а не главной целью визита. По мнению Юрия Бычкова, чтобы вдохнуть новую жизнь в торговый центр, собственнику пора вернуться к истокам: вспомнить себя в тот момент, когда он с командой проектировал объект, буквально «горел» идеей, контролировал каждый этап и заряжал энергией всю команду.

Стратегия возрождения требует смены ролей. Собственнику необходимо отказаться от принципа стандартной сдачи площадей в аренду, превратив торговый центр в притягательное пространство, где люди захотят проводить время, вне зависимости от планов на покупки. Вместо привычной арендной схемы с формальными взаимоотношениями нужно выстроить партнёрство на условиях создания особой атмосферы и создания впечатлений для того, чтобы гости захотели вернуться. Критически важным моментом является способность собственника преодолеть консерватизм, внедряя современные технологии, экспериментировать с форматами. Он должен, как в период стройки ТЦ, стать созидателем, инвестором, главным строителем центра продажи времени.

Создание на базе пустующих торговых площадей термальных комплексов видится оптимальным решением: они не просто обеспечивают трафик — они меняют логику посещений. Вместо короткого визита за товарами посетители проводят в центре здоровья и отдыха несколько часов — одни, с семьёй или друзьями, в будни, выходные и праздники. Если перестать видеть в людях покупателей и начать видеть в них гостей, которым нужно создать условия для отдыха, комфорта, бережного оздоровления, развлечений, то торговый центр превратится из места «забежать по пути» в место «остаться и получить удовольствие».

Центры отдыха и оздоровления решают сразу несколько глобальных проблем собственника торгового центра: привлекают аудиторию, ориентированную на велнесс-формат и семейный досуг; создают эмоциональную связь с местом, где люди получили впечатления, что побуждает возвращаться снова и снова; увеличивают время нахождения в пространстве; кроме того, они лишены сезонности и обладают гибким рабочим графиком. Термальные комплексы — не просто модное направление, а разумный путь адаптации и основа выживания неликвидных ТЦ.

Превращение здания с магазинами в островок отдыха — не дополнение к формату, а полная перезагрузка. Альтернатив немного: либо торговый центр меняет суть предложения, либо окончательно теряет аудиторию, и только собственнику выбирать — станет ли его торговый центр точкой притяжения или умрёт с пустыми коридорами и закрытыми витринами.