15 лет «ПивКо»: от «прилавочных» магазинов к общероссийской сети супермаркетов
Сеть магазинов разливного пива «Пив&Ко» в этом году отмечает 15 лет работы. За этот немаленький срок компания прошла путь от первого магазина в Екатеринбурге до федеральной компании, точки продаж под брендом которой есть во всех федеральных округах нашей страны, а также за границей — в Казахстане. Сегодня «Пив&Ко» — это территория счастья для клиентов. Именно так компания позиционирует свою миссию. О том, как сеть пришла к нынешним результатам, об экспериментах и трансформациях рассказал оперативный управляющий «Пив&Ко» Игорь Щедрин.
«Ты помнишь, как все начиналось»
История «Пив&Ко» началась с магазина на ул. Учителей, 6 в Екатеринбурге. Он, кстати, успешно работает и сейчас. Это был магазин прилавочного формата. В то время подобных точек открывалось много, в том числе у наших прямых конкурентов. Практически любой пивной магазин, который запускался в 2008 году, имел свою барную стойку, прилавок и стандартный «пятничный набор» в ассортименте — пиво, рыба, сигареты.
На момент открытия мы пытались отстроиться от конкурентов дизайном: наши магазины были желто-полосатые. У «Пив&Ко» были яркие световые решения: холодный свет снаружи, теплый внутри. Формат совершенно отличался от того, что видят наши покупатели сейчас. Но нужно сказать, что и потребитель в то время был другой, с другими запросами.
Трансформация формата: от «прилавочного» магазина к мини-маркету
Внедрять различные «фишки» мы начали практически сразу после запуска первых точек продаж. Эксперименты — это драйвер развития. Не всегда все проходило просто. Одна из первых трансформаций сети была связана с появлением открытых прилавков в магазинах. Тогда на рынке начали расти супермаркеты, где покупатель имел свободный доступ ко всем товарам. Мы стремились к тому же. Поначалу были опасения: как выставить в торговый зал шкаф с сигаретами — его же весь «вынесут», будет воровство. Мы пытались открывать полки постепенно. Выкладывали часть товара, например, на барную стойку, чтобы клиент мог все это положить в корзину, взять себе в руки, пока ему наливают пиво, и так далее.
Большой опыт дал запуск еще двух параллельных проектов сети,
которые стали своего рода лабораториями для экспериментов. Многие успешные
результаты оттуда мы сейчас используем в «Пив&Ко». В проекте «ВкусноМаркет» мы хотели совместить формат магазина «у
дома» с форматом пивного магазина. Там начали появляться первые позиции
собственной торговой марки (СТМ) — товары с названием «Вкусно» от «Пив&Ко».
Там же мы впервые дали покупателям возможность попробовать выбирать товар
самостоятельно, складывать его в корзину. Это стало актуально в период развития
больших федеральных сетей. Мы смотрели, например, нужны ли пельмени в пивном
магазине, актуален ли ассортимент чая? И пришли к выводу: нужны, но лишь
топовые позиции. Все эти эксперименты давали возможность понять, насколько жизнеспособен
в целом будет «Пив&Ко». Еще одним нашим проектом была сеть «Кружка». Это магазины, где
главный товар — пиво. Туда должен был встать тот самый «пятничный набор», но в
формате самообслуживания, в минимальном объеме: когда клиент быстро зашел и
максимально быстро оттуда вышел. Такая мужская история. Этот проект тоже
оказался не столь удачным, как «Пив&Ко», но он дал возможность
протестировать, к примеру, варианты размещения оборудования в зале. Всегда была возможность экспериментировать, попробовать новые
трансформации. Мы брали магазины, находящиеся в разных местах. Тем более, к
тому времени уже начал развиваться франчайзинг. Люди, находясь в разных
регионах, начали говорить о том, чтобы попробовать вот это и вот это. Обратная
связь от клиентов стала очень помогать в развитии. Благодаря этим экспериментам в конечном счете проходила проверку на
жизнеспособность и сеть «Пив&Ко». Рос оборот магазинов, эффективность сети,
и мы начали рассматривать супермаркет как некую историю, в которую нужно
переобуть все свои точки. Рестайлинг прилавков в «Пив&ко» был полностью
проведен в 2018 году. Франшиза: от небольшой сети к федеральному бренду Сейчас наша сеть полностью франчайзинговая. 575 точек в 215 городах страны. Франшизу мы
запустили в 2013 году. Драйверами стали будущие клиенты. Появился запрос с
рынка: «Классный магазин! Я хочу такой же». Наверное, любой успешный бизнес в
какой-то момент времени сталкивается с тем, что сеть начинает получать такие
предложения. Первые торговые точки всегда открываются по принципу: друзья
друзей, сарафанное радио и т. д. То есть, поначалу вы всегда завоевываете
доверие у близкого круга, а уже затем — широкой аудитории. Переход от этой
стадии к предложению для сторонних клиентов — это длинный шаг. К выходу на предложение франшизы для широкого круга мы готовились
постепенно. Наша цель — быть единственным поставщиком всех товаров, которые
едут к нашим франчайзи. Обычно у каждого магазина сети около ста поставщиков. И
работа с такими объемами в одиночку — это большая нагрузка для предпринимателя.
Идея единого поставщика выгодно отличает нас от конкурентов. За первые три года существования франшизы (с 2013 года) открылось
порядка 45 торговых точек. Мы работали в разных направлениях — развивался
интернет-маркетинг. Мы начали набирать отдел продаж, выстраивать коммуникацию,
диалоги наших менеджеров. Спустя какое-то время мы увидели: сеть «Пив&Ко» интересна
инвесторам, рынок понятный, понятна и наша стратегия. Мы наметили себе
амбициозную цель, и в период с 2016 по 2018 год приросли на 250 торговых точек.
Стали участвовать в выставках, заходить в новые для нас регионы. Постепенно
пришло понимание, где какие территории, чем они отличаются. Акцент с количества
перешел на качество развития. Задачу по улучшению качества работы магазинов мы ставим сейчас и для
магазинов с давней историей в Екатеринбурге, и для новых точек. На данный
момент екатеринбургские точки продаж — это трендсеттеры и экспериментаторы.
Успешный опыт, поверенный в Екатеринбурге, мы затем передаем франшизе. Например, проводили эксперимент с фритюром. Мы попробовали
реализовать идею с минимальными затратами, но первоначальный результат нас не
устроил: ожидаемого интереса со стороны клиентов он не дал. Тогда мы решили
полностью «упаковать» эту историю. Сделали уголок с хорошей вытяжкой, барной
стойкой, выбрали несколько позиций фритюра, поставили повара в белом халате, с
колпаком. Все это вылилось в довольно крупную сумму, но эффект был
поразительный: свежие, вкусные, пахнущие гренки, белый халат повара — все это
привлекло покупателей, в том числе совершенно новых клиентов. СТМ: три составляющие успешного товара В 2019 году мы вывели в продажу товары собственной торговой марки
(СТМ). Но их появлению в сети «Пив&Ко» предшествовал долгий этап проб и
ошибок. Первые опыты начались еще во «ВкусноМаркете». По СТМ у нас была задача выстроить систему, состоящую из трех
составляющих: качество, вкус, адекватная цена. Это достаточно сложный процесс,
самое сложное — это поиск эталона. Схема строится таким образом: сначала мы
придумываем продукт, каким он должен быть, зачем он нам нужен и по какой цене.
А затем начинаем поиск исполнителя. Хорошую производственную площадку найти
непросто. Ее поиски — это ряд постоянных дегустаций от команды и клиентов, от
которых мы затем собираем обратную связь. Сейчас в наших магазинах больше шести
сотен товаров под собственным брендом. И это хороший показатель. Эволюция бренда: полосы, красный фон и улыбка Когда сеть «Пив&Ко» только вышла на рынок, наш логотип был
желто-коричневый, полосатый. Мы сделали акцент на видимость. За годы работы мы
не раз экспериментировали с брендингом. Но основные элементы — бочонок, надпись
— не менялись с 2008 года. В 2015 году у нас на время появилась красная подложка. В айдентике
федеральных сетей стали часто замечать красный цвет. Пытались переделать и сам
логотип. Но в итоге оставили этот: он отражает нашу основную идею — быть
максимально близкими к нашей аудитории. Последний вариант логотипа был создан в 2020 году. Сначала мы запустили
конкурс среди дизайнеров: «Как ты видишь маскота „Пив&Ко“?». Но присланные
варианты нам совсем не заходили. И тогда мы решили окончательно прояснить для
себя, кто же наша аудитория, какой у нее запрос на ассортимент, на внутреннюю
жизнь, хобби, увлечения? Провели воркшоп, по итогам которого пришли к выводу,
что на самом деле мы в первую очередь — друзья с нашими покупателями. Мы
создаем атмосферу, некий маленький праздник. И именно тогда в логотипе
появилась улыбка и надпись «Территория счастья». И все сразу встало на свои
места. Удовлетворенность нашей работы видна и через обратную связь, формат
которой со временем тоже меняется. Сейчас это не просто устные опросы
посетителей в магазине. У нас появилось собственное приложение, где любой
клиент может дать обратную связь о нашей работе. Нас радует, что показатель
удовлетворенности нашим сервисов — 4,9 балла из пяти.
