Как ритейл-компании оценивают эффективность внедрения систем лояльности в России и за рубежом

Таким образом, программа лояльности может не только привлекать новых клиентов, но и удерживать уже имеющихся покупателей. Однако для того, чтобы всё действительно заработало именно так, компании необходимо периодически анализировать то, насколько разработанная программа нравится аудитории. Сегодня мы поговорим о том, как эту задачу решает бизнес за рубежом и на российском рынке.

Как это работает за рубежом

Разработчики систем лояльности компании FiveStars опубликовали в своём блоге список из четырёх способов оценки качества их работы.

Интернет-опросы

Один из наиболее простых способов оценки удовлетворенности пользователей программы лояльности — проведение онлайн-опроса, организованного с помощью различных цифровых каналов. К примеру, опросы можно проводить на собственном сайте или в соцсетях. Вот несколько инструментов для проведения опросов в социальных сервисах:

• Facebook poll (или встроенная функциональность «ВКонтакте»)
• Twitter poll
• Twtpoll

Кроме того, опросы могут проводить с помощью текстовых сообщений на мобильный телефон или электронную почту. Некоторые компании собирают телефонные номера пользователей программ лояльности, другие хранят email-адреса. Вот какие инструменты могут применяться для создания таких опросов:

• Опросы через текстовые сообщения: TXTImpact
• Email-опросы: SurveyMonkey
• Google forms

Установка «пункта сбора мнений» в магазине

Идея проста — сотрудники магазина в любом случае обсуждают с клиентами программу лояльности, задавая им вопросы о том, есть ли у них нужные карточки. Тем покупателям, которые отвечают на такой вопрос утвердительно, компании могут предлагать небольшой подарок за то, что они ответят на несколько вопросов об отношении к программе лояльности. Подарком может быть что угодно, например купон на десятипроцентную скидку или удвоенные баллы программы лояльности за покупки в этот день. Получить подарок за пару минут потраченного времени — для многих это окажется достаточно заманчивой перспективой. В магазинах, где не такой большой поток покупателей, сбором обратной связи может заниматься сам кассир, но если клиентов очень много, их чаще направляют к специальным пунктам сбора мнений, где вопросы задают выделенные сотрудники.

Сбор обратной связи на клиентских мероприятиях

На Западе довольно распространена практика организации мероприятий для покупателей конкретной компании — это может быть барбекю в городском парке или концерт, организованный при поддержке бизнеса. В таких случаях представители компании могут подходить к посетителям мероприятия и просить ответить на несколько вопросов о плюсах и минусах программы лояльности.

Старая школа: фокус-группы

Несмотря на идущие много лет споры о том, говорят ли люди правду во время участия в фокус-группах, этот инструмент выяснения общественного мнения все ещё очень популярен как у зарубежного, так и у российского бизнеса. Набор участников экспериментов может проводиться через социальные сети, почтовые или SMS-рассылки. За участие в опросе предлагают небольшой подарок — обычно это купоны на скидку при покупках в магазинах определённой компании.

Опросы — наше все, или что работает в России

Российские ритейлеры, также как и их зарубежные коллеги, уделяют немало внимания вопросу оценки эффективности программ лояльности. Инструментарий для решения этой задачи широк, но опыт отечественных компаний показывает, что наибольшую эффективность приносят прямые опросы покупателей. Например, один из клиентов «Пилота», использующих кассовое ПО «Профи-Т», у которого есть собственная программа лояльности — сеть магазинов детских товаров — эффективность программы лояльности оценивает посредством ежеквартального анкетирования и измерения индекса потребительской лояльности NPS. Есть ритейлеры, которые используют интернет для выяснения мнения клиентов. Так, сеть продуктовых магазинов разочаровалась в обычных опросах и решила проводить интернет-опросы. Для этой цели она планирует сделать в магазинах доступным для покупателей бесплатный Wi-Fi: заходя в него, им потребуется ответить на пару вопросов о работе программы лояльности. К слову, самых активных респондентов сеть намерена мотивировать купонам на дополнительные скидки. Один из наших заказчиков — региональная сеть продуктовых магазинов для оценки эффективности программы лояльности использует целый спектр инструментов. Самый архаичный из них — «Книга жалоб и предложений»: как это ни странно, но и в ней сотрудники сети находят отзывы, при помощи которых можно сделать выводы о том, эффективна программа лояльности или нет. Хотя, конечно, таких посланий в «Книге» не так уж и много. Помимо этого устаревшего канала, сеть использует горячую линию, мобильное приложение, группы в социальных сетях, покупатели могут высказаться о программе лояльности по телефону, электронной почте. Вся поступающая обратная связь обрабатывается сотрудниками отдела маркетинга, которые на ее основе готовят рекомендации для операционной и коммерческий служб по корректировке работы программы лояльности.

Как еще оценивают программы лояльности

Для оценки эффективности программ лояльности используют не только сбор обратной связи, но и специализированные метрики. Среди них:

• Показатель возвращаемости покупателей — он позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.
• Отрицательный отток — это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план. Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.
• Индекс потребительской лояльности NPS — он показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 — это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors — тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters — люди, которые готовы ее рекомендовать).
• Оценка усилий клиента (CES, Customer Effort Score) — позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании.

Подробнее о технической стороне организации систем лояльности мы рассказывали в этом материале: «Почему не взлетает «облако»: как работают системы лояльности в магазинах».