Как создать успешную программу лояльности: подходы, технологии и статистика

Почему магазины хотят повышать лояльность покупателей

По данным компании-разработчика систем лояльности в сфере ритейла Fivestars, 60% покупателей не возвращаются в магазин после первого визита. Но если после первого раза человек пришел в торговую точку еще раз, то вероятность совершения дальнейших покупок составляет 80%. Так что важной задачей для каждого бизнеса является привлечение клиентов в магазин после их первого визита.Чтобы понять, как это сделать, важно разобраться с тем, почему такие клиенты «отваливаются». Специалисты Fivestars выделяют три главные причины подобных неудач:

• Отсутствие контакта между бизнесом и покупателем — это особенно важно в случае небольшого бизнеса.
• Отсутствие персонализации пребывания в магазине — как минимум, люди любят, когда к ним обращаются по имени.
• Отсутствие возможности взаимодействия с клиентами после их ухода из магазина — если покупатель покинул магазин и больше никогда не получал от него никаких сообщений, это снижает вероятность повторного визита.

Решить эти проблемы можно с помощью внедрения систем лояльности — появление успешной программы позволяет удвоить число посещений магазина со стороны новых, уже считавшихся потерянными, и текущих клиентов.

Почему лояльность и персонализация тесно связаны

Силу персонализации в применении к повышению лояльности легко проследить на примере известной мировой сети кофеен Starbucks. Одна из главных «фишек» компании — персонализация пребывания в кофейне. Этот эффект достигается несколькими способами, самый знаменитый из которых — написания имен клиентов на кружках.

Несмотря на то, что этот ход очень известен, появился он далеко не сразу — примерно до 2010 года на кружках и стаканах писали только название выбранного покупателем напитка. Простая идея написать на стакане имя того, кто его заказал, стала крайне успешной — клиенты оценили то, что компания стремится стать ближе к ним. Кроме того, поскольку баристы в кофейнях постоянно пишут имена посетителей на кружках, то лучше запоминают постоянных клиентов — и могут затем уже не спрашивать их имени, что создает еще более прочную связь между бизнесом и покупателем.Для повышения охвата потенциальной аудитории компания внедрила подарочные карты, которые клиенты могут дарить друзьям и, тем самым, стимулировать их к совершению покупок. Кроме того, в Starbucks действует программа лояльности, которая мотивирует любителей кофе чаще ходить в заведения сети — покупатель может заранее положить на специальную карту определенную сумму денег и затем получать скидки при оплате ею. Поскольку деньги уже лежат на карте, пользователь хочет ими воспользоваться и заодно получить скидку.

Для создания системы лояльности можно использовать POS-технологию

Простое внедрение системы скидок — это еще не программа лояльности. Чтобы запустить по-настоящему успешную систему, необходимо не просто дать возможность немного сэкономить. Здесь важно учитывать предпочтения конкретных клиентов. Для решения этой задачи можно, в том числе, анализировать историю покупок конкретного клиента, что позволит повысить уровень персонализации и качество обслуживания. Это действительно важно — если человек постоянно ходит в одно и то же кафе и заказывает ту же еду, то ему будет приятно, если официант спросит «Вам сегодня как обычно?», а не станет в сотый раз принимать один и тот же заказ. Сделать это можно с помощью внедрения системы лояльности, которая интегрируется с POS-оборудованием точки продаж.Это может звучать необычно, но как современные смартфоны уже давно не являются просто телефонами, позволяя решать самые разные задачи, так и POS-системы эволюционировали далеко за рамки задачи приема платежей. Теперь эти инструменты умеют не только принимать платежи, но и работать с подарочными картами, а также выгружать данные во внешние системы. Все это облегчает аналитику и разработку гибких программ лояльности. POS-терминалы SKY-POS, например, оснащены считывателем дисконтных и бонусных карт, что позволяет гибко подходить к привлечению покупателей и и их удержанию. Хотя, конечно, терминал остается всего-лишь железом, которое не сможет работать с лояльностью не обладая должным программным обеспечением — в нашем случае речь идет о кассовой программе «Профи-Т» с встроенным модулем с системой лояльности (подробнее об этом писали здесь). Использование этой связки обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей:

• запуск акций лояльности, в рамках которых клиентам начисляются баллы по понятным им правилам;
• адресное оповещение клиентов о планируемых и действующих акциях лояльности;
• накопление информации о покупках клиентов и накопленных ими баллах.

Это позволяет взаимодействовать с клиентами после их ухода из магазина. Теперь после того, как покупатель покинул торговую точку, он постоянно получает персонифицированную информацию о проводимых акциях, и это является гарантией повторного визита в магазин. Например, внедрение нашего решения в одной из сетей магазинов женской одежды позволило увеличить объем продаж на 30% за полгода, а также существенно повлияло в положительную сторону на имидж сети — постоянных клиентов стало больше.

Что дают программы лояльности: немного статистики

Распространенный факт — наличие скидок и наград в рамках системы лояльности повышает частоту визитов клиентов. Статистика Fivestars говорит, что клиенты кофеен посещают заведения чаще, если те предоставляют им программы лояльности. К примеру, если кафе предлагает награды тем, кто пришел в пятый или десятый раз, то чем ближе этот визит, тем меньше захочет ждать покупатель. Люди будут торопиться получить награду скорее, в итоге число дней между посещениями сократится.Таким образом, внедрение продуманной и персонализированной программы лояльности позволяет бизнесу больше заработать даже на небольших временных отрезках.

Не только в магазине

Важный момент в борьбе за покупателей — сохранение связи с ними и вне магазина. Если клиент один раз зашел в точку продаж и вступил в программу лояльности, это открывает широкие возможности по его повторной «активации». Имея контактные данные человека, ритейлер может не просто напоминать о себе с помощью простых поздравлений с праздниками, но и рассказывать об акциях, анонсировать персональные скидки.Если клиент давно не заходил в магазин, взаимодействие может становиться более настойчивым. Несмотря на то, что некоторых клиентов это раздражает, в целом, цифры говорят об эффективности подхода. На графике ниже изображены линии, иллюстрирующие количество визитов в магазин со стороны клиентов, с которыми идет активная работа вне магазина (зеленая линия) и теми, кого бизнес не беспокоит (красная). Нетрудно увидеть, что покупатели, с которыми благодаря наличию системы лояльности может взаимодействовать компания, ходят в магазины в два раза чаще.

Заключение: три элемента успешной программы лояльности

В завершение рассмотрим три элемента, которые ложатся в основу по-настоящему успешных программ лояльности.

• Персонализация очень важна — люди любят, когда их называют по имени и запоминают предпочтения, этот факт нужно использовать при создании системы лояльности.
• POS-технология может использоваться не только для приема платежей — оборудование магазина может быть интегрировано с системами лояльности для того, чтобы использовать данные о покупках клиентов для создания персонализированных предложений и аналитики.
• Взаимодействовать с покупателя нужно не только в магазине — те компании, которые взаимодействуют с клиентами после того, как те совершили покупку, добиваются лучших результатов.

Понять, как в реальности происходит настройка системы лояльности и управление маркетинговыми акциями, можно из нашего видео о работе с системой «Профи-Т»