Как построить мультиворонку на примере Mailchimp и Google Analytics и оптимизировать её

Ясное дело, что если посадочная страница запутана, поломана регистрация или активация в продукте требует огромных трудозатрат со стороны пользователя, то тестирование текста письма и его call-to-action не принесёт ощутимых плодов.

А что делать, если ситуация не находится в подобной крайней точке, а проблемы размыты по всему пути пользователя (от письма до интерфейса продукта)? Конечно, можно просто составить несколько вариантов письма, проголосовать командой, даже провести A/B тест, разослать пользователям и успокоиться, но зачем, если в результате мы будем неэффективно опустошать канал?

Любой бизнес или стартап это сложный механизм, управление которым невозможно без обратной связи. Чтобы получить максимальный эффект, мы составим текст письма, разошлем первой партии пользователей, замерим результативность на каждом этапе воронки (Письмо — Посадочная Страница — Продукт), соберёмся командой для анализа результатов, поиска узких мест и генерации идей, воплотим идеи и повторим всё сначала. А потом ещё раз. И ещё. Помчали?

Вот один из наших случаев. Во время закрытой беты, мы активно рассылали инвайты, но некоторое количество пользователей их не получило. Это та аудитрия, которой продукт интересен, а следовательно, стоит им напомнить о том, что мы выпустились и у нас есть бесплатный тариф.

Настраивать воронку и экспериментировать я буду с помощью нашего сервиса hopox.

Всё начинается с идеи. Вот как она звучит:

Если вы заметили, я сразу проставил ожидаемый результат. Это своего рода прогноз и в то же время минимальный порог успешности идеи. Если заказов будет меньше, затраты на реализацию идеи вряд ли окупятся и о масштабировании тут не может быть и речи.

Эта идея, как и любая другая, для воплощения требует ряда предварительных работ:

Так, задачи мы описали, раздали коллегам, теперь время писать письмо. Изначальный вариант содержал пару кнопок-ссылок на руководство (немного про HADI циклы и идеологию data-driven marketing), и ссылку на регистрацию в сервисе. В целом достаточно, чтобы протестировать.

Для того, чтобы отследить путь пользователя из письма в продукт, я промаркировал ссылку на посадочную страницу UTM-меткой. Посадочная страница настроена таким образом, что транслирует эти метки в продукт. Благодаря этому теперь я могу настроить метрику в гипотезе так, чтобы сервис считал покупки только теми пользователями, которые были привлечены нашей email кампанией:

После окончания периода тестирования гипотезы мы получили 0 покупок. Гипотеза провалилась. Почему это произошло? Очевидно, что что-то помешало пользователи пройти воронку от начала до конца. Для того, чтобы понять, что именно, нам необходимо построить воронку и проанализировать наиболее узкие места.

Для работ цикличного характера, а также для работ с ключевыми метриками бизнеса в hopox есть раздел “Сводка”. Это и есть та самая панель управления бизнесом, которая связывает эксперименты команды с их результатами в количественном виде. На этой панели всегда можно посмотреть, как реализация определённой идеи повлияла на ключевые показатели, как быстро движется команда, сколько идей генерирует, насколько сфокусирована и куда “летит” бизнес или стартап.

Воронка это такая своеобразная лента конвеера, по которой движется пользователь, а в наших интересах — провести его до конца. Хочу заметить, что hopox получает все данные из различных источников аналитики, а соответсвенно важной ценностью является возможность строить мультиворонки, где каждый этап может представлять данные из различных источников (Ведь путь пользователя часто не покрывается одной системой аналитики, как и в нашем примере).

В итоге, наша воронка должна выглядеть так:

• Количество прочитанных писем (источник: Mailchimp)
• Количество переходов на посадочную страницу из письма (источник: Mailchimp)
• Количество пользователей, кликнувших на “Получить доступ” на посадочной странице (источник: Google Analytics)
• Количество пользователей, которые нажали “Оплатить” в сервисе (источник: Google Analytics)
• Количество пользователей, которые попали на итоговую страницу оплаты (источник: Google Analytics)

Невооружённым взглядом видно, что основная проблема заключается в том, что люди не переходят по ссылке в письме. Как было сказано выше, в письме было несколько ссылок (на руководство, на опрос и на посадочную страницу), что не только размывало внимание, но и просто отвлекало от основного назначения письма.Следующему сегменту пользователей мы отослали следующую версию письма, в котором было короткое напоминание о том, для чего нужен сервис (всё-таки, человек получил предыдущее письмо больше двух месяцев назад) и явная кнопка, которая ведет на лендинг.Конверсия первого этапа воронки повысилась до 17%. Понятное дело, если человек получает письмо от сервиса, на который подписался давно, не стоит перегружать его информацией. Этот кейс мы записали в выводы гипотезы и готовы к следующей итерации.Оценив следующий этап (количество перешедших в сервис), на ближайшем growth-митинге, мы описали порядка пятнадцати идей, связанных с лендингом, которые могли бы повлиять на конверсию перехода в сервис. Оценив сроки на реализацию и ожидаемый эффект каждой из них, мы остановились на том, что нам нужно критически сократить количество информации на посадочной странице, провести A/B тест ценностного предложения, позиции кнопки, убрать лишнее поле “Имя” и заменить статичное изображение в заголовке на видео с интерфейсом сервиса.После всех изменений наша воронка выглядела уже так:

Поработав с оставшимися двумя шагами мы увеличили конверсию последних двух до 12% и 83% соответственно. На каждом growth-митинге мы продолжаем генерировать идеи по увеличению общей конверсии этой воронки.Каждая кампания, каждый канал, каждый сегмент пользователей нуждается в постоянной оптимизации. Найденые закономерности и выстрелившие гипотезы временами оказываются откровением, а иногда банальной истиной, про которую просто забыли. Экспериментуйте каждый день, пробуйте новые идеи, получайте обратную связь от вашего бизнеса в виде метрик и изобретайте новые способы роста.Мы продолжаем работать над сервисом hopox, который помогает быстро проверять идеи и фокусировать команду на рост. А ещё, у нас появился неограниченный по времени бесплатный тариф.Спасибо за внимание, команда hopox.