Love sells: как бренды используют любовь в коммуникациях, и где они ошибаются
От любви до ненависти один баг. Если вы хотите быть ближе к вашим клиентам, то будьте готовы, что близость уйдет после того, как ваша компания перестанет соответствовать их ожиданиям. Как брендам выстроить устойчивую репутацию с помощью языка любви, рассказывает Александра Дробышева, генеральный директор digital-компании HINT.
Любовь как язык бренда
Любовь живёт не в тексте, она живёт в системе повторяемых сигналов: скорость ответа, отсутствие канцелярита, продуманные интерфейсы. Обещание «мы рядом» ничего не значит, если за ним стоит бот, который не решает вопрос. Поэтому сегодня работает не абстрактное «мы вас любим», а конкретные «мы учли» и «мы упростили». Ниже мы разберем 4 рабочих «языка любви» брендов и их риски.
Язык романтики
Это любовь, которая продаёт мечту и смысл. Она подходит брендам, у которых предмет становится частью личной истории.
Примеры брендов с романтической моделью любви:
Pandora Визуальный язык бренда строится на личных историях и символах любви в повседневной жизни. Кампания «BE LOVE» переосмысляет романтику как то, что проявляется не в громких фразах, а в поступках, заботе и поддержке, как по отношению к романтическим партнерам, так и ко всем людям на Земле. Predubezhdai Российский бренд косметики, парфюмерии и аксессуаров Predubezhdai развивает романтическую модель, превращая свои товары в символы настроения, времени и воспоминания. В публичных материалах бренда постоянно встречается приём переноса: не «вот продукт», а «вот чувство/сцена/состояние», куда этот продукт приведёт. Риски: романтика плохо переносит разрыв между обещанием и опытом. Если вдохновение, которое транслирует бренд, не поддержано фактами, аудитория чувствует себя обманутой. Это любовь, выражающаяся в принятии пользователя и попытке решить его проблемы. Dove Dove давно строит коммуникации вокруг принятия и реалистичного образа женщины. В кампании Keep Beauty Real специально не используются фоторедакторы и генеративный ИИ для создания идеальных образов героинь. Здесь любовь выражается как защита человека от нереалистичных стандартов. Риски: забота «ломается» мгновенно, если сервис холодный, процесс сложный, а обратная связь медленная. В заботливой модели ожидания особенно высокие: если обещан бережный тон, бережным должен быть весь клиентский опыт. Это любовь, строящаяся на равенстве и полезности, бренд здесь является другом и помощником. IKEA IKEA годами позиционирует себя как помощника с повседневными проблемами: маленькие квартиры, дети, беспорядок, компромиссы. Партнёрство проявляется в том, что бренд не обещает идеал, а показывает, как сделать нашу реальность удобнее. Риски: партнёрство рушится, когда правила и процессы звучат как «разбирайтесь сами». Одно несоответствие между тоном и реальностью сразу воспринимается как лицемерие со стороны бренда. Это любовь, говорящая пользователю «я такой же, как ты». Рокетбанк Рокетбанк добивается этого эффекта за счёт голоса бренда: самоирония, мемы, неформальный тон. Банк выбирает молодёжь своей целевой аудиторией и говорит с ней на одном языке. Эффект принадлежности здесь строится не на одной идее, а на постоянной манере общения. Риски: подобная коммуникация работает только при постоянстве и последовательности, в противном случае она будет расцениваться как заигрывание. Близость не масштабируется словами. Она масштабируется повторяемым опытом. Кейс Razumno (2026). Это российский бренд обуви ручной работы, который обещает потребителю «бескомпромиссное качество и комфорт», как заявлено в позиционировании. Клиентка Анастасия записала рилс, где поделилась, что зимние ботинки, купленные за 45 000 ₽, мгновенно промокают. В возврате или замене бренд отказал, списав проблему на «неправильную шнуровку», а основательница высмеяла девушку в сторис. Однако, после того, как рилс стал вирусным, бренд все же вернул деньги, а независимая экспертиза выявила производственный дефект. Проблема здесь не в самом дефекте, а в реакции: перекладывание ответственности на клиента без проверки и публичная ирония вместо эмпатии. Вывод: забота должна выражаться в прозрачных действиях — принять обращение, описать шаги, сохранять нейтральный тон и никогда не обсуждать клиента публично. Кейс Pepsi с Kendall Jenner (2017). Pepsi выпустила ролик, где модель «разрешила» уличный протест, протянув полицейскому банку газировки. Реакция была негативной, ролик удалили, а бренд извинился. Что пошло не так: проблемы общества свели к чему-то незначительному, что можно решить одной банкой Pepsi. Вывод: в работе с серьёзными темами не стоит игнорировать контекст. Упрощение и обесценивание реального опыта людей аудитория считывает мгновенно, и доверие уходит. Ошибка 3. Нарушение личных границ Кейс Target (2012). По анализу покупок бренд предсказал беременность пользовательницы и начал слать ей купоны на товары для будущих мам. Отец узнал о рассылке раньше, чем дочь сама ему рассказала, и пришёл в магазин с претензией. Алгоритм оказался прав, но кейс стал примером персонализации, нарушающей личную жизнь пользователя. В чём ошибка: бренд, желая помочь потребителю, собрал слишком интимную информацию о нем. Вывод: персонализация должна оставлять у потребителя ощущение контроля над собственной жизнью. Иначе это выглядит как нарушение личных границ. Чтобы заслужить любовь клиента, важно относиться к нему так же. Хорошо выстроенное позиционирование — еще не гарантия успеха. Рекламные лозунги работают только при выполнении обещаний, данных пользователю, учете культурного контекста, уважении к личным границам и заботе о потребителе.
Язык заботы
Язык партнерства
Язык принадлежности
Инструменты, через которые бренды говорят о любви
Где любовь ломается: типичные ошибки
Ошибка 1. Забота, идущая вразрез с опытом
Ошибка 2. Обесценивание проблем
Как выстроить устойчивую коммуникацию на языке любви
Любите пользователя — докажите это
